知識付費下半場：垂直化內容“有水喝”
最近聽到一個說法：“從17年下半年開始，大部分知識付費平臺在走下坡路，原因是一批使用者花錢後沒得到提升，反而覺得被割了韭菜，於是不再續費，這種現狀促使知識付費行業走向了垂直化發展的下半場。”
說到垂直化，我想起前段時間參加的一場消費品沙龍，天圖投資人魏國興按照業務的廣度和深度分析偉大消費品牌：有的品牌做生活方式，產品覆蓋範圍廣，整體品質有保證，深受消費者喜愛；有的品牌做爆品，在某一個產品上做到專精，也能獲得市場認可。或者做得廣，或者做得專，魚與熊掌不可兼得。
做知識付費的品牌也符合這個規律。由於帶著“省時間”的標籤，使用者更願意把它當作一種投資。而投資要講究收益，在市場爆發的上半場，得到、喜馬拉雅等知識付費綜合平臺要攻城略地，覆蓋更多使用者，從廣而全的內容入手，很難顧忌到使用者的社會角色，導致一些人的收益感不高，於是才有了更細分的需求，也就是下半場的概念。
恰好前不久我拜訪了兩家知識付費領域的公司：小燈塔和小鵝通，從兩家公司的現狀可以窺見到業內公司的垂直化探索。
小燈塔：職場內容的垂直化離不開社交
小燈塔主要提供職場類知識付費內容，但自身定位卻不僅是內容平臺，還是職場社群。創始人文雙曾是拉勾副總裁，做了十幾年職場招聘，深知職場年輕人的痛點。
首先，小燈塔選擇知識付費作為切入點，是因為大多數職場年輕人都有學習的剛需，尤其是網際網路從業者。文雙的感悟是：網際網路是個野蠻生長的行業，創業階段的公司處在一個非常快的發展和爬坡階段，人員流動性大，公司更注重業務發展，而無暇內部管理。而員工升職加薪的需求是強烈的，因此要依靠職場類的垂直內容提升自我。所以小燈塔聚攏了一批職業經理人和職場KOL，用前輩教後輩的方式傳授職場技能。
但假如只做知識付費，小燈塔還沒有跟其他平臺拉開差異化。文雙希望這產品能覆蓋職場年輕人的全面需求。職場人除了有學習的需求，還有兩個剛需：跳槽和社交。因此，在小燈塔的產品中，社交功能被突顯出來：學員可以加導師和其他學員為好友；導師可以用視訊、語音、分享方法和職場經驗等方式構建自己的圈子；小燈塔鼓勵使用者分享課程，給使用者購課價格優惠。
文雙認為，職場是一個非常好的垂直方向，“內容+社交”保證了平臺聚攏的人也都具有相似的標籤，而在其他綜合知識付費平臺，使用者或者沒有標籤屬性，或者聚集的是完全不同標籤屬性的人，產生不了社交鏈。而職場內容的好處是可以聚集人，這是為什麼Linkedin收購了線上學習網站Linda後，將其併入Linkedin Learning，就是讓學習和人脈共同驅動使用者成長。
小鵝通：看線上教育風起時
跟小燈塔的平臺模式不同，小鵝通走的是企業服務模式，為內容生產者提供技術服務，也就是內容產業鏈的上游。如果說平臺是中心化模式，那小鵝通做的就是去中心化，幫內容生產者搭建出知識變現的店鋪，在微信公眾號、小程式、PC端、App、API開放平臺等渠道，形成多終端運營，賦能內容生產者自身具備獲取流量和變現的能力。此外，小鵝通還可提供營銷、品牌傳播、社群運營、管理類的標準工具，比如小鵝打卡、裂變海報、拼團等。
小鵝通提供標準化的SaaS服務，收費方式是按年繳費，這一點吸引了不少內容機構。根據小鵝通今年8月的資料顯示，小鵝通客戶數量超過30萬家，GMV也超過15億元。
小鵝通聯合創始人兼COO樊曉星認為，小鵝通的增長得益於完善的產業鏈，整個行業還是在增長，不斷有新的內容團隊入局。目前，小鵝通服務的某些大型內容機構能實現上億元的年營收，小型機構年營收在百萬級別，而商家的復購率一般可以達到30-40%。
由於處在內容產業鏈上游，小鵝通能直觀看到內容生產、消費的大趨勢，目前最大的一個趨勢就是線上教育市場的崛起。小鵝通線上教育包括語言類教育、K12、學歷提升、語言培訓、留學考試等。從去年初到今年第三季度，小鵝通的線上教育類客戶數量增長得最快，已經成為了第一大品類，線上教育客戶數佔總客戶的40%，收入佔小鵝通為客戶創造總流水的18.4%。2018年，小鵝通還為線上教育行業開發了一整套解決方案，從招生的表單功能，到授課的實時視訊直播功能，再到測驗的作業本、考試功能等等，小鵝通完備的教育解決方案，正在迎合這個市場的爆發。
此外，小鵝通客戶集中的另外兩個行業是金融財經和母嬰。不難看出，這三個行業都是注重收益的領域，市場增長說明了消費者在教育方面的剛需沒有被挖掘出來。
從兩家公司的業務上，其實能看到知識付費產業鏈的全景。做知識付費行業的公司，一類的重心是鑽進垂直領域做內容，通過小鵝通這類技術服務商的助力建立自有渠道；另一類的重心是做渠道，就像小燈塔，做精品課和社群運營，以口碑取勝。不過，兩家公司有一點是相同的，都是在滿足更加垂直細分的需求。而且，垂直的需求不止來自特定人群，也可能來自傳統行業，比如今年8月融資的天天學農就是在做農業領域的“得到”，這也說明知識付費未來有望成為促進產業升級的動力。
最後回到開頭的問題，行業的確在往垂直化發展，那知識付費行業是否真在走下坡路呢？我認為這個說法有些誇張。任何技術和商業模式都會經歷泡沫期，知識付費也不例外。況且續費率這個冰冷的指標並不能說明行業的真相，早期離場的使用者也可能並不是真正需要“省時間”的人，行業垂直化只能說明越來越多商家意識到一點：在知識付費下半場，使用者忠誠度要比使用者數量更有價值。
近幾年，教育行業可謂熱鬧非凡，一大批企業在這樣的環境下快速地誕生、成長、跑馬圈地。同時，越來越多的人認為，教育行業正面臨和展開著一場“升級”。
從大資料到人工智慧，新技術不斷出現，教育行業面臨技術升級；從應試教育到素質教育，教育行業面臨理念升級；從減負令到相應的政策法規，教育行業面臨政策升級；從爭搶一二線城市到下沉三四線城市，教育行業面臨市場升級……未來教育還將有哪些可能？
11月2日，由億歐公司主辦的教育產業創新峰會，將在上海舉辦，注重圍繞教育產業的技術升級、理念升級兩大方面，邀請行業人士一起探討未來教育。
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