獨家| 他盯上“五環外”女性 讓8600萬用戶用視訊分享生活 4家一線機構下注
王巨集達創業12年，其中有10年都在做純女性社群。
文 | 鉛筆道 記者 李小默
隨著拼多多、快手、火山小視訊、今日頭條等重量級玩家的興起，從“五環內”到“五環外”，網際網路使用者下沉逐漸成為一種趨勢。
從2015年1月與周杰合作創辦她社群開始，王巨集達便開始關注這些“五環外”使用者。2017年10月，他創辦她拍時，也同樣將使用者定位於四五六線城市的人群。
作為一個女性情感短視訊社群，她拍希望為年輕女性提供一個安全自由的表達、交流平臺，只服務於女性，讓佔網際網路一半數量的五億女性網民玩得更開心。去年8月，王巨集達開始做她拍小程式，陸續上線變臉換裝小程式她face+和男版的他face+。
目前，她拍APP及三款小程式的總使用者約為8600萬，月活為2500萬。2017年10月，她拍獲得來自盈動資本、險峰長青、GGV紀源資本總計2700萬的天使輪融資；去年3月，又獲得貝塔斯曼亞洲投資基金的400萬美元A輪融資。
注：王巨集達承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
10年做同一件事
“我創業12年，其中有10年都是在做同一件事，即純女性社群。”她拍創始人王巨集達說。
網際網路本身沒有性別之分。但在網際網路初期，除了中性產品外，大部分產品都比較偏向於男性，純粹為女性服務的網際網路產品非常少。
早在2008年4月，他便開始關注女性，創立了純女性社群Hers愛物網，經過短短几年發展，愛物網擁有了5000萬女性使用者，800萬月活，“它是PC網際網路時代，國內第一家只為女性網民服務的社群平臺”。
隨著網際網路平臺由PC端遷移到移動端，王巨集達卻錯失了轉型的機會。“我當時固執地認為PC網際網路始終是主流，移動網際網路最多是補充，因此犯了致命的錯誤。”
最終，愛物網於2014年12月被併購。隨後，王巨集達又跟合夥人周杰創立移動網際網路產品她社群APP，很快擁有8500萬用戶，1500萬月活。“它同樣也是移動端最大的女性社群。”
在做她社群時，王巨集達和合夥人本來是想做愛物網的移動版本，一款類似於小紅書的產品，服務一二線城市女性。但當產品上線後，他們發現使用者增長很緩慢。“我們當時有100多人的團隊，我也有7年女性社群運維經驗，覺得自己很懂使用者，沒想到結果卻不理想。”
進行了使用者訪談之後，團隊發現其80%的使用者都是年輕媽媽，她們可能對美妝和穿搭的需求並不強烈。於是，社群的運營重心轉向母嬰方向，一個月後，使用者資料增長了一倍，但還是沒有成為爆款。
她社群中有個內容廣場叫“私房話”，女性使用者在上面討論婆媳關係、兩性生活、房事等。因為最初團隊的目標是做成小紅書類APP，所以對這種看起來“有點low”和具有負能量的東西嚴厲打擊。但讓團隊吃驚的是，不管對這個廣場內容怎麼打擊，它的內容繁衍及增長速度都是最快的，甚至超過其它廣場五到十倍。
爭論幾個月後，團隊做了一個重要的決定，轉型做情感類社群。沒想到，“資料一下子就爆了。”
從這以後，王巨集達開始關注使用者下沉趨勢，並瞄準了四五六線城市的女性使用者。
在調研中，他發現這些女性使用者每天除了帶娃、做家務、照顧公婆之外，生活極其枯燥、壓抑，碎片時間很多。
當她們發現可以通過手機上網，與陌生女性網友用社群這種形式進行交流、表達自己的情感和想法後，就會一整天不間斷的泡在上面，樂此不彼。
2017年10月，王巨集達離開她社群，獨自創立了女性情感短視訊社群她拍。他希望讓女性通過拍攝和分享短視訊，表達自己內心真實的聲音。王巨集達將使用者定位於四五六線城市的女性使用者。兩個月後，產品還未上線，王巨集達就拿到2700萬天使輪融資，投資方為盈動資本、險峰長青、GGV紀源資本。
王巨集達總結了女性使用者的三個核心需求：變美、消費（吃喝玩樂買東西）和情感。“這些人早早結婚生子，大多數是全職媽媽，離不開家，需要情感的發洩口。”因此，情感表達也成了她拍的主打功能。使用者可以在她拍平臺分享生活瑣事，每條分享都會收到幾十甚至上百條評論回覆。
為了給女性使用者提供能安全表達和交流的氛圍，團隊研發了一套完整的運營機制，確保男性不會出現其中。“在所有社群中，如果有男有女，那這個社群就會變成荷爾蒙需求。只有女性之間的交流，才能做到無所顧忌的交流，甚至可以討論一些敏感及隱私話題。”
拿下8600萬用戶，月活超2500萬
2018年1月，王巨集達開始在手機應用市場做投放點測試。當時，她拍團隊每個月都投入數萬資金用於測試，平均獲客成本為3~5元。但結果卻是，使用者質量非常差，大部分都是垃圾流量或者薅羊毛人群。
在渠道端推廣7個月後，她拍APP的DAU還不到3萬。“對於我們這樣的團隊和資金配比情況來說，7個月才做3萬多的DAU，這是一件很恥辱的事情。”在王巨集達做她社群時，單一渠道的日新增都能做到十幾萬人。他意識到，APP市場渠道已經跟之前不一樣了，已經無法再孵化新的獨角獸級別的APP了。
其實在這之前，就曾有不少朋友勸王巨集達抓緊時間入局小程式，但團隊一直沒騰出精力去做。看到眼前的結果，他不再猶豫，把前端的研發團隊分出一半去做小程式。
女性變美的需求一直存在。一個半月後，她拍上線了第一款變臉換裝類小程式她face+，上線第7天，DAU即超過100萬，並在隨後的一個半月裡，保持著日新增使用者超過100萬的增速。
她face+頁面截圖
談及原因，王巨集達解釋，“她face+這款產品做到了兩個極致。”一是操作極簡，上傳照片後，一鍵即可完成美顏+人臉融合，把自己變成心目中想要的樣子。這一簡單的功能恰好迎合了四五六線城市的使用者；二是效果好，王巨集達評估了國內所有的人臉識別供應商，從中選擇了效果最好的一家。
她face+還有精準的個性化推薦功能，滿足不同使用者的需求。這一需求依賴於強大的統計後臺。王巨集達會要求產品經理和運營人員時刻關注資料漏斗，若測試時資料有異常，準備好隨時回滾。比如，她face+曾上線過“儲存”功能，當這一功能上線後，當天的分享率在幾分鐘內竟下降了百分之三四十。發現不對後，王巨集達立馬撤回了這一功能。
運營她face+的時候，她拍團隊發現有很多男性使用者也在玩這款小程式，佔比20%。於是，一個月前，團隊又上線了男版的他face+，目前約有450萬用戶。截至目前，她拍APP及三款小程式的總使用者約為8600萬，月活超過2500萬。