多元文化成就一臺好戲 喜馬拉雅成內容付費第一平臺
文/嚴向關
導語：一面向內，製造優質內容，致力於在平臺上孵化超越平臺的節目；一面向外，拓展，尋求更多的可能性，與更多元的文化建立聯結，喜馬拉雅的未來還有更多想象空間。經歷過“123狂歡節”，好看的資料令人抖擻，而90後的青睞更令喜馬拉雅信心倍增。雖然同屬文娛板塊，喜馬拉雅卻用自己對內容的準確判斷，和對文化的包容開放，在這個寒冬擁抱著溫暖。在2018年的最後一天，喜馬拉雅的思想跨年特別節目更加印證了這種包容、蓬勃與始終不斷向上生長的慾望。
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正在過去的2018年，無論對於喜馬拉雅，還是對於音訊內容付費市場，都是一場質變。
三天，高達4.35億的內容消費總額，2018喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第二屆近2.2倍的超越，如同一簇跳躍燃燒著的火焰，衝破文娛寒冬的凜冽；一夜，喜馬拉雅APP獨家冠名播出的浙江衛視2019思想跨年節目（下稱“思想跨年”）體現了，在時間的碎片裡，喜馬拉雅對於精神領域的充盈與內心世界的豐富起到了極為重要的作用。
2018年是具有節點性意義的一年，在歲末年初的這個時間點，馬東、吳曉波、樑建章、郎平、王堅、餘建軍、韓雪等演講嘉賓齊聚晚會現場，分別為我們講述了他們在時間車輪上的一些見解和思考。
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如果說“123狂歡節”是喜馬拉雅這一年的壓軸好戲，充分體現了內容付費第一平臺的實力；那麼，思想跨年的盛會就如同大軸戲，將這一年喜馬拉雅在知識傳播與多元文化層面所做的努力，昇華成一臺關於過去與現在、歷史與未來的深度思考與輕鬆表達。
單一音訊付費平臺遭遇挑戰
艾瑞諮詢今年3月釋出的《2018年中國線上知識付費市場及發展趨勢分析》顯示，隨著使用者在使用知識付費產品的過程中對內容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內容方的線上知識付費產品平均復購率也僅為30%。
這意味著最初被詬病為“為了緩解中年焦慮”而產生的知識類音訊付費板塊正在喪失這一優勢，或者，使用者正在拋棄這一功能。
而今年10月初，月活使用者超過8億的騰訊音樂向美國證券交易委員會提交招股說明書。而從招股書中可以看到，儘管今年上半年營收達86億元，但線上音樂的付費率僅為3.6%。
更多例證可見，單一的音訊付費板塊正在遭遇挑戰，在今年整個文娛板塊重創的情形下，諸多業內人士也感受到，要想度過挑戰，必須創新並提升使用者體驗。
而喜馬拉雅是較早發現這一問題的音訊付費平臺。通過對後臺資料的觀察，早在去年，喜馬拉雅就發現，使用者付費意願正在增強，知識消費的專業化和深度垂直化是明顯的趨勢，市場依然缺乏大量細分品類的優質內容。反過來說，這也是內容創業巨大的機會，每個細分領域都能找到切入點。而未來，內容生產會更加專業化和深度優質化。一個更加專業垂直、轉化率更高的知識網紅時代即將到來。
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多元化攜使用者一同成長
更加細分、多元化且具有強大的包容性始終是喜馬拉雅的一個顯著特徵，從此次喜馬拉雅的“123狂歡節”中可見一斑。
在此次“123狂歡節”公佈的暢銷總榜中，來自友鄰優課名師團隊歷時三年打造的《友鄰優課：英語蛻變計劃》位列榜首，《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二，播放總量接近5500萬，成為名副其實的年度內容消費爆款產品。一直備受熱捧的王東嶽、陳果、謝濤、等多位大師級的課程，均在今年的“123狂歡節”期間集體重新整理了銷售新高。
而除了這些已經被時間檢驗過的知識類節目，喜馬拉雅FM的多元化及創新性特徵更加體現在新節目上：來自火箭101女孩吳宣儀首部聲音電影《未來女友實驗室》、網紅超級工廠洋蔥視訊首次打造的《網紅訓練營》等這些具有實驗屬性的節目都在社交平臺上口碑爆棚，受到90後熱議。
“我覺得娛樂明星、網紅明星在喜馬拉雅開頻道挺好的，他們的職業就是表演嘛，音訊是另外一種表演，”從事遊戲行業的Rocky對這樣的多元文化非常接受，他認為平臺就是要儘可能滿足更多人群的需求，他的家人也是喜馬拉雅的使用者。
這種多元化的文化特徵一方面避免了因為使用者群體單一而帶來的增長乏力；另一方面也滿足了使用者的多方面需求；更為重要的是，隨著使用者的年齡變化、家庭結構變化，這樣的文化定位可以與使用者一同成長。
比如這次思想跨年晚會就邀請了黃執中、馬薇薇、肖驍、陳銘，四屆《奇葩說》BBKing現場開槓，觀點迸發；還有哈佛女神魯林希，喜馬拉雅當紅主播陳磊，新晉小鮮肉尤長靖等成員組成腦洞團，現場和大家交流分享，烹出一桌多元文化、口味豐富的思想盛宴。
事實上，喜馬拉雅最初給平臺的定位即為建立一個同時服務於受眾、廣告商、內容製作者、傳統出版媒體等多種群體的大平臺。這個定位也促使喜馬拉雅形成自己獨特的平臺生態圈以及良好的盈利模式。除了傳統的“廣告+內容付費”，還推出各種增值服務，如針對使用者的硬體裝置業務和針對內容生產者的上游增值服務。這些措施在一定程度上提高了使用者黏性，供平臺可持續發展。
孵化高質量內容保證使用者黏性
使用者黏性不可能只靠聽覺慣性，在競爭當中，嚴格篩選、保證高質量的內容是保持使用者黏性最重要的原因。
喜馬拉雅聯席CEO餘建軍在思想跨年中回答嘉賓主持馬東說：“在整個課程的篩選當中我們有一個很龐大的編輯團隊，有幾百個人的編輯團隊跟不同的主創老師去溝通，他有一系列的策劃的過程，最終會經過總編室一個評審過程，然後才能展示出來給大家聽。”
從“123”活動的成交量和使用者人群結構也可見使用者黏性。
“我是從喜馬拉雅剛剛出來就一直在聽了，”江陰市政府部門的楊霖告訴記者，這麼多年，手機換過幾個，她都沒有解除安裝過喜馬拉雅，後來有了孩子，更加成為喜馬拉雅的忠實使用者，現在固定會聽的一個節目，已經發展出自己的APP，其實就是從喜馬拉雅慢慢孵化，積累人氣的。
今年年初，喜馬拉雅在音訊IP釋出會上，釋出了包括楊瀾、陳坤、姚明、郭德綱在內的20個音訊IP，並稱，通過明星IP+平臺孵化，喜馬拉雅FM希望打造更多內容製作者和優質內容，讓內容成為流量入口。
而在內容建設及把控方面，喜馬拉雅在主要有監管、引導和支援三項舉措。一是加強平臺對內容的監管、過濾，保證內容的高質量，彌補UGC模式下內容弱於PGC模式下的缺點；二是對市場進行更精細的劃分，打破受眾與市場的隔閡、引導受眾的消費。同時也有利於發揮平臺的多邊效應，鞏固平臺市場地位。喜馬拉雅非常明白，一個缺乏精細化的平臺，很容易被新的競爭者搶走市場；第三，也是最為重要的，是對內容創造者們的支援，隨著有聲平臺發展的日益成熟，吸引、培養、孵化優秀的內容創造者成為平臺發展的關鍵。
喜馬拉雅年初提出的“萬人十億新聲計劃”稱，公司在未來一年將投入三個十億，從資金、流量及創業孵化三個層面扶植音訊內容創業者並幫助他們變現。
從目前平臺的人氣及經營狀況來看，這個目標很可能達到。
據喜馬拉雅提供的最新資料，2018年，喜馬拉雅已經有8000以上的聲音網紅，較之去年的3000餘人增加了2倍多。
給90後一個聽音訊的理由
由於付費音訊節目最初的刻板印象，以往認為，以80後、90後為代表的網際網路大部分使用者群體並無收聽電臺的習慣，因此音訊行業的體量一直是制約行業發展的天花板，從行業起步至今，滲透率一直是個亟需解決的問題。
市場研究機構極光大資料去年釋出的《中國移動視訊APP行業研究報告》顯示，截至去年7月，我國移動視訊應用的使用者規模已經達到6.42億，在國內活躍智慧裝置中的滲透率高達71.4%。而網際網路音訊市場的滲透率只有20%左右。
但事實上，90後並不是不喜歡聽音訊，而是傳統的音訊節目無法吸引他們，他們需要符合自己文化需求的節目。喜馬拉雅統計發現，2018年，反而是90後成為內容消費主力軍，相較於2017年，今年90後付費佔比增加了6.3倍，成為最愛聽有聲書的使用者群。喜馬拉雅的多元化及豐富的節目資源給了90後一個聽電臺的理由。
每個人願意為之付費的音訊節目都不盡相同，但相同的是，都想要利用自己的盈餘時間得到新的認知。
克萊·舍基在他的《認知盈餘》一書中提到，“如果將全世界受教育者的自由時間看成一個集合體、一種認知盈餘，那麼，這種盈餘會是一個驚人的數字”。而在移動網際網路時代，認知盈餘找到了最恰當的集合、傳播與利用的途徑，那就是網際網路音訊節目。
在思想跨年節目中，演員韓雪作為嘉賓，詢問吳曉波與馬東：“我自己在學習中間其實是有困惑的，因為其實像剛剛吳（曉波）老師也講這個忙字。我覺得像我們今天站在臺上的人可能都有共性，都會覺得自己忙，也會覺得迷茫。我很想知道你們在工作之餘花什麼樣的時間，什麼樣的方法能夠做到輸入和輸出的這個比值能這麼的正向。”馬東簡潔明瞭地答道：“做一個喜馬拉雅APP的重度使用者。”並認為：“在那（喜馬拉雅APP）裡面你一定會找到一本適合你的書，而且你會從中得到很多預期之外的書。”
作為內容付費第一平臺，喜馬拉雅也成為更多人認知盈餘消費的第一選擇。利用自由時間，獲取更多認知，通過累積將平庸變成優秀，這個平臺是達成的一條路徑。
內容付費已不再是音訊平臺發展障礙
據報道，自2016年以來，有聲讀物市場開始出現快速增長。隨著中國網路使用者的智慧財產權意識逐漸增強，加之相應需求的增加，音訊付費內容市場近兩年獲得了蓬勃發展。
過去中國的網際網路使用者並不願意為數字內容付費。他們認為，既然可以輕鬆得到盜版的電子書、音樂和電影內容，那麼為什麼還要多花錢呢？但這一狀況在過去兩年中發生了深刻變化——中國的付費數字內容市場預計將從2017年的7.36億美元增長到2020年的35億美元。
根據中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)的資料來看，有38%的消費者滿意且認同知識付費行為，49.7%的消費者表示將會繼續嘗試這一功能。
從喜馬拉雅“123狂歡節”的資料來看，2018年123的付費內容為138萬條，相較於去年的31萬條增加了4倍多。
據估算，到2019年，整個付費數字內容市場規模預計將達到9.15億美元，其中有4.86億使用者在使用付費音訊服務，超過半數。
音訊平臺空間無限
9月14日，“喜馬拉雅FM”在日本釋出了“Himalaya”應用，正式進入日本市場。進入日本市場主要基於五個原因：一是有優質的內容；二是內容受到著作權保護；三是使用者有意願付費獲取優質內容；四是日本人獲取知識的願望很強烈；五是每個人分享知識的意願較強。而且，之前在日本沒有分享知識的地方。
據瞭解，9月14日“喜馬拉雅FM”在日本上線後，內容每天都在不斷更新與增加，內容總條數由60,000條增加到1,649,341條（含日英中三種語言），使用者數已從零增加到約3萬人。
而更早時候，今年1月6日，喜馬拉雅舉行了粵語喜馬拉雅釋出會暨音訊網際網路論壇，宣佈與廣東新年文化傳媒集團共同組建粵語喜馬拉雅公司，打造喜馬拉雅粵語頻道，共同開拓粵語音訊市場。
而在剛剛過去的“123狂歡節”上，廣東省成為消費熱力最集中的地區。
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除了APP平臺紮實廣闊的自我生長路徑，喜馬拉雅亦將在AI智慧領域更進一步。餘建軍思想跨年中說：“在這樣一個時代，聲音是天然的、為移動而生的一個時代。所以喜馬拉雅做的事情，是希望最終讓聲音像水和電一樣可以無處不在，可以隨取隨用。”因此，喜馬拉雅推出語音互動人工智慧音響小雅NANO，令知識傳播更加便捷生動。