200萬商家參與“雙12” 口碑餓了麼拓展新零售邊界
阿里巴巴本地生活服務公司，在雙十二火力全開。
日前, 口碑和餓了麼雙雙公佈了今年雙十二的玩法。雙十二期間，用口碑APP點餐不僅有滿減活動，消費者登入口碑APP，也可領取禮包。而餓了麼也聯手麥當勞、海底撈等品牌推出系列優惠活動。據悉，參與口碑餓了麼“雙12”吃喝玩樂節的線下商家達200萬家。
“這是口碑與餓了麼宣佈合併後的首次亮相，也是雙十二的第五年。因此對於今年雙十二的成果我們格外期待。”阿里巴巴集團副總裁範馳向21世紀經濟報道等媒體記者表示，雙十一是口碑與集團的協同作戰，而雙十二則強調本地生活服務的特色。 其目的在於加速商家的數字化程序，進一步擴大本地生活服務的場景。
21世紀經濟研究院聯合阿里巴巴近日共同釋出的《2018“花開新零售”》報告顯示，在2018年雙11期間，口碑首次參與到促銷中，在口碑APP裡點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數超過1200萬單。而外賣雖然仍然以餐飲美食為主，但是早餐、夜宵等非正常時段的外賣增速也在進一步加快，92%的夜宵商戶參與了天貓雙11。當日，新零售銷售排名前五名的依次是百果園、家樂福、周黑鴨、每日優鮮和鮮豐水果。
這意味著，在本地生活服務領域，餐飲之外的需求正在被引爆，對於本地生活服務平臺來說，向線下滲透的力度也會進一步加大。
餓了麼與口碑協同作戰：“雙12”序幕拉開
10月12日，阿里巴巴集團宣佈，旗下餓了麼和口碑合併成立本地生活服務平臺。截至目前，生活服務公司已經收到30億美元的投資承諾，投資方包括阿里和軟銀。
“眾所周知，口碑主要的業務是到店業務，而餓了麼則主要是到家業務。兩大平臺的會師意味著兩種業務的融合。”口碑市場運營總監朱曉蕾向21世紀經濟報道記者表示，除了業務形態的融合，此次雙十二活動相比以往具有更充裕的流量，以口碑為例，其使用者入口包括口碑APP、支付寶與餓了麼的口碑入口，以及淘寶的口碑旗艦店四種，直接觸達2億使用者。
阿里巴巴官方資料顯示，參與口碑雙12的商家已從2013年的2萬增加到2018年的200萬。而就在剛剛過去的雙十一，使用者在口碑APP裡的交易筆數超過1200萬筆，點單的交易筆數相較於10月增長2倍。
朱曉蕾進一步透露，雙十二線上主推的是5折優惠商品。使用者根據需求，提前規劃自己的吃喝玩樂的目的地，享受優惠商品。而線上下，還有到店的點餐優惠。她認為，通過口碑、餓了麼、支付寶、淘寶四端聯動，雙十二能夠爆發出強大的商業賦能能力。《2018“花開新零售”》報告顯示，2017年O2O市場整體規模達9992.1億元，較去年增長71.5%，增速顯著。其中到店O2O市場規模為7611.9億，佔比76.2%，外賣業務迎來強勁增長，整個餐飲市場同比上年增長10.74%，增速平穩。
同時，點單業務也增長迅速。2018年，口碑在全國普及“手機點餐”功能，截至目前，全國有18%的商家接入手機點餐，滲透率每季度增長3.2%。
阿里巴巴集團副總裁範馳認為，過去兩年的雙十二，口碑和支付寶通過移動支付與線上商品營銷，推動線下人、交易、貨品的數字化。而到了2018年，本地生活公司則希望通過到店手機點單、智慧餐廳等網際網路技術，推進線下人、貨、場的數字化程序。
21世紀經濟研究院統計資料顯示，整個本地生活市場的數字化率目前僅為15%左右。低數字化率成了整個市場商業效率、運營模式升級的主要短板。因此，雙12的五年，也是本地生活市場不斷數字化、升級新零售的五年。未來，將持續將平臺能力賦能商家。
阿里本地生活：以“人”為中心擴充套件場景
阿里巴巴的生態能力，正在從雙11的線上，拉回到雙12的線下。而今年的目標，不僅僅在於成交量，而是加大培養口碑和餓了麼自身的影響力，進一步扶持這兩個子品牌。不過，阿里巴巴的野心顯然不止是餐飲和外賣領域。這場線下狂歡涵蓋的類別除了餐廳、超市、便利店外，已經覆蓋到了美容美髮、休閒娛樂、親子教育、運動健身、酒店景區等更多場景。
21世紀經濟研究院指出，本地生活服務領域還有巨大的發展空間。無論是到店、外賣還是商家的系統升級，都還僅僅只是開始，平臺面臨來自技術、流量、差異化等各方面的競爭。
當前外賣市場現狀是，B端商戶逐漸對數字化、大資料、資訊管理等提出了更高的需求，而C端的使用者也不再滿足於便宜、廉價的服務，而是更加追求品質和消費升級。因此，對商家賦能也成為平臺競爭的策略之一。
新零售無疑是解決商戶與使用者需求點的一大策略。在阿里新零售體系內，口碑專注到店消費服務，餓了麼專注到家生活服務。此外，外賣的品質也在進一步提升中。
8月2日，星巴克與阿里巴巴宣佈達成全面戰略合作，合作內容包括星巴克聯手阿里巴巴上線外送服務，並計劃聯手打造星巴克新零售智慧門店，打通餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個渠道，佈局外賣市場。按照協議，阿里巴巴旗下的餓了麼和盒馬鮮生都會成為星巴克的外送渠道，預計年底覆蓋至30個城市超過2,000家門店。
星巴克與阿里巴巴合作，目的在於挽回中國市場銷量下滑的頹勢。阿里巴巴合夥人、餓了麼 CEO 王磊接受21世紀經濟報道記者採訪時則表示，餓了麼未來的競爭核心在於生態能力。對於餓了麼來說，在咖啡這一高頻詞消費品類領域，拿下具備頭部品牌和高階使用者的星巴克，對自身品牌和流量的意義巨大。
據悉，二者的合作時間為三年。在此期間，也將是餓了麼極力拓展品牌影響力，以與美團外賣進行差異化競爭的關鍵時期。拿下優質供給端，將是未來一段時間O2O領域重要的競爭方向。