跌下理想的神壇後 略顯疲態的谷歌會否從FAANG中掉隊？
“整合全球資訊，供大眾使用，使人人受益。”這是谷歌成立時的使命，多年來一直為全球使用者津津樂道。谷歌時常強調的理想情結和“不作惡”的承諾，給人們留下了深刻印象，也讓谷歌在過去這20年中，經歷了很多次高光時刻。
但是，不知道從什麼時候開始，谷歌的底線和初衷開始一次次被挑戰。今年穀歌相繼因為與軍方合作、“安卓之父”醜聞以及使用者隱私風險遭到員工抗議和社會關注。近段時間，谷歌又被爆出投放違規低質廣告，完全改變了使用者心中的往日印象。
與此同時，看似“沒落”的老牌科技企業微軟市值再次登頂，成功超越FAANG，給谷歌帶來更大壓力。無論是從商業還是道德的角度來看，谷歌都已經走下了理想神壇，尤其是在不作惡這個底線上。對於使用者來說，谷歌變化最為明顯的就是對待低質廣告的態度。
告別不作惡 谷歌已成違規廣告主斂財聖地
首先是谷歌上的醫療廣告已經隨處可見。谷歌上存在大量醫療廣告本來也不是新鮮事了，2016年穀歌還曾因為在虛假醫療廣告上的不作為遭到處罰。目前谷歌上的醫療廣告逐漸成為常態，尤其是在移動端，搜尋涉及醫療、健康類關鍵詞出現醫療廣告的概率非常大。以「糖尿病」等疾病名稱或「種植牙」等醫療服務為關鍵詞進行查詢，不難收穫大版面的醫療廣告。
這些醫療廣告未必是可靠的，例如搜尋「減重」，有不小概率會搜尋到域名帶有「google.com」的一則廣告。這個廣告是利用Google文件服務建立的，使用者如果不注意，很可能會以為該廣告有谷歌的背書。對於這樣明顯有蹭谷歌品牌聲譽的減肥廣告，谷歌卻沒有采取任何措施。
谷歌對廣告主審查的不嚴格還遠遠不止一種情況。前段時間一些馬來西亞的華人使用者就遇到了困擾，當時他們在谷歌搜尋「吉隆坡英語培訓」時，會推薦出房產類廣告。搜尋結果第一頁的結果，實際上是偽裝成房地產的違規廣告。
點進去了解完詳情選擇「閱讀更多」之後，房產介紹頁面會自動跳轉為劣質廣告入口，其中的推廣內容不乏“黑五類”，而且還包含各類「真人現身說法」的營銷方式。可能是谷歌也注意到了這些廣告的不適宜，因此在近期已經撤下相關廣告。
從廣告投放和稽核階段的亂象來看，當前的谷歌確實已經放棄下限了，似乎逐漸與過去「不作惡」的理念做了切割，甚至淪為違規低質廣告的聚集地。
為什麼會跌下神壇 谷歌的2018年不好過
谷歌的業務涉及較廣，除了搜尋還有Youtube、安卓、瀏覽器、地圖服務等等。按常理推測，谷歌應該可以靠原有的商業模式擴大營收，但如今卻為什麼棄底線於不顧，頻頻走歧途攫利呢？
（1）股價持續下跌，希望通過廣告營收提振市場信心
谷歌的營收非常依賴廣告，今年10月25日谷歌母公司Alphabet釋出2018年第3季度財報顯示，Q3公司的廣告營業收入為289.54億美元，佔營業總收入的85.8%，而這還是谷歌不斷追求營收多元化的結果。由於營收遜於預期，盤後下跌近5%，抹去全年漲幅，以致於7月以來都處於波動下跌趨勢。
同時在外部，谷歌的廣告業務還受到Facebook和Amazon的威脅。例如Facebook在印度市場的廣告營收就正在逐漸追上谷歌，現在又重推Marketplace搜尋廣告；Amazon雖然起步較晚，但發力很快。根據市場調查公司eMarketer資料顯示，2016~2020年，谷歌的市場份額將從40.8%下降到36.3%，Facebook從17.1%上升到19.3%，而Amazon的市場份額會從2018年的2.7%上升到2020年的4.5%。
內憂外患之下，谷歌想出通過放寬廣告投放門檻，讓營收再下一城的方法，來重新提振公司內部和投資人的信心。現在看來，谷歌也是這麼做的。
（2）海量大資料在手，卻囿於“不作惡”信條
谷歌從一開始就給自己製造了“不作惡”的“高尚”人設，以至於後來但凡有一點風吹草動，都容易迎來公眾批評。
但是，作為擁有海量大資料資源的網際網路企業，谷歌面對流量帶來的金錢誘惑，想要堅持“不作惡”簡直太難了。就如李開復先生所說，他認為Google具備一個極其矛盾的挑戰，就是它既有「最容易作惡」的大資料，卻有「絕不作惡」的承諾。別的公司都可能用，谷歌能不能眼巴巴瞪著不用？如果用，人設就會崩塌，承諾過「不作惡」的谷歌一定會面臨更大的輿論危機。
今年爆發的各種侵犯隱私和廣告問題風波就是谷歌暗中動用大資料資源帶來的直接結果，谷歌員工和社會公眾一直通過不同的方式在表達著不滿。把自己送上神壇的谷歌，現在親手把自己拉下馬。
資本本就是逐利的。事實擺在眼前，今天的谷歌已經不再是使用者心中的“白月光”。走下神壇的谷歌未來會因為“作惡”而受到怎樣的輿論壓力暫且不提，現在擊穿其底線的這一股壓力，或許已經預示谷歌前途多舛。
三大困境難擺脫 谷歌移動時代的至暗時刻開始到來
谷歌變著方法的大量推送廣告，從某種意義上來說，正是其公司整體面臨巨大壓力和困境的表現。谷歌，或許已經迎來其移動網際網路時代的至暗時刻。
（1）資訊流成谷歌翻身契機 卻被隱私問題掣肘
在移動網際網路浪潮中，資訊流業務成為擁有搜尋引擎產品的網際網路公司的標配，在中國市場上可謂百家爭鳴。寒冬之下的谷歌看到新的契機，今年9月，谷歌在一場媒體溝通會上宣佈推出全新的搜尋功能，其中就包括資訊流。
谷歌開展資訊流業務，主要是為了與Facebook和Twitter競爭，其想要通過內容吸引使用者，增加使用者使用時長，進而發掘廣告等方面的商業機會。但用過資訊流的使用者都知道，資訊流對於使用者畫像的要求相當高，谷歌是不是也要動用使用者資料了？
在很多原有問題還沒有解決的情況下，隱私問題會成為谷歌資訊流的發展最大阻礙。歐美社會對資訊繭房和隱私問題一直保持著高度關注，就連搜尋結果的個性化都被嚴重質疑。谷歌的一家競品（主打隱私保護的搜尋引擎）DuckDuckGo發現谷歌有“千人千面”的定製化結果，儘管實驗並不嚴謹，但依然引起了軒然大波。由此可見，谷歌稍越雷池一步就會被發現，其資訊流的發展註定會有很大限制。
（2）安卓業務增長放緩 生態矩陣面臨巨大挑戰
在全球移動網際網路人口紅利逐漸見頂的情況下，安卓使用者量難以保持高速增長，這對於谷歌來說不是一件好事。
與此同時，安卓系統在使用者市場、開發者爭取乃至谷歌自身多個方面都遇到困境。在歐洲，歐盟對谷歌開出50億美元的鉅額罰款，設法限制谷歌套件的競爭力，中國市場也基本不存在谷歌套件的獲利空間；大型遊戲開發者如Epic Games發行《堡壘之夜》安卓版時不上架play商店；「安卓之父」安迪·魯賓醜聞纏身更是無法挽回的負面。這些都對安卓的生態發展造成了困擾。
更為重要的是，隨著中國國產手機品牌崛起，很多廠商也都有新想要自研系統。未來東南亞、非洲等具體區域還是存在人口紅利，尤其在消費升級的過程中還會有大量爭奪的空間。如果作業系統領域有更多的對手入場，安卓處境危矣。
從這個層面上看，谷歌正在逐漸喪失對移動手機作業系統市場的掌控力。而在未來的作業系統上，目前誰都說不好，這會讓當前谷歌現有業務的想象力變得更小。谷歌目前是把精力投入到了Fuchsia上面，但是安卓能否順利向Fuchsia過度？還是一個大大的問號。
（3）享受過多壟斷紅利 已被監管者和政府盯上
過去谷歌的盈利模式之所以順風順水，主要是和壟斷優勢相關。雖然美國科技巨頭林立，但在搜尋引擎領域只有谷歌。谷歌不但系統和一些重要APP強行捆綁搭售，其旗下YouTube也是視訊網站的老大，雖然也有一些不成功的嘗試，但拳頭產品基本都有壟斷傾向。
這就是谷歌廣告營收過去一直高枕無憂的原因。但是隨著不同產品界線變得模糊，Facebook、Twitter、Amazon都可以分一杯羹，谷歌躺著賺錢的日子即將過去不說，壟斷行為本身也開始受到世界範圍內的監管。
在政府關係上，谷歌顯得四面楚歌，光是在歐洲就已經經歷了多次罰款，包括去年6月罰款的27億美元，起因是谷歌在搜尋引擎裡把自家的服務排在前面。今年又因為安卓系統和套件的問題被罰50億美元。緊接著其又因為隱私問題參加美國的聽證會，接受現場問詢蜜汁尷尬。另外據新浪財經報道，澳大利亞可能也要加入對美國科技巨頭的制裁隊伍。
隨著歐美官方層面對谷歌變得越來越“挑剔”，尤其是歐洲對美國的跨國巨頭態度一直不算太友好，這必然會影響到谷歌未來的營收空間。