頭條估值750億美元僅次於BAT螞蟻！張一鳴如何繼續跳動？
文：羅超，陶程亦有貢獻
內容現象級公司位元組跳動又傳出有融資訊息。
9月27日，外媒The Information引援知情人士訊息，今日頭條母公司位元組跳動正在尋求15億美元的股權融資，本輪融資後估值最高可達到750億美元。
如果位元組跳動估值真達到750億美元，那麼它就成為全球估值第二高的私有網際網路公司（未上市網際網路公司），將超過此前同一梯隊的美團和小米（TMD），僅次於螞蟻金服，後者在最近一輪融資中估值達到1600億美元，750億美元還將是僅次於BAT和螞蟻金服的第五大網際網路公司，且距離百度已無限接近，後者最新市值剛好800億美元。
從張一鳴微頭條來看，其近期已在國外，或許是在為新一輪融資奔走。不過，位元組跳動真能撐得起750億美元的市值嗎？
如何撐起750億美元市值？
2017年9月，位元組跳動獲得20億美元的E輪融資。12月，位元組跳動便以近10億美元的價格收購美國音樂短視訊平臺 ofollow,noindex"> http:// Musical.ly ，一邊融錢一邊投資， 這證明頭條並不缺錢，融資是購買軍備進入更多新市場。
頭條2017年的營收就已達到150億元，2018年營收預計在300-500億之間，張一鳴此前提出希望在2020年做到100億美元的廣告銷售，現在有望提前實現（當時抖音還沒火），其 盈利方式主要是廣告， 廣告形式有開屏廣告、詳情頁廣告等，今年推出了穿山甲廣告聯盟，不過其最主要的廣告形式便是資訊流，以“圖文+短視訊”的形式內嵌於內容中。
資訊流廣告跟傳統網際網路廣告最大不同是藉助大資料分析實現精準投放，根據使用者的興趣和地域等屬性推送，提高效率。簡言之，資訊流廣告跟資訊流一樣有“千人千面”的效果，而結合內容則可以做到原生，今日頭條廣告銷售的目標正是“讓每一條廣告成為有價值的資訊”。正是因為高轉化率以及符合當下碎片化閱讀的特徵，今日頭條廣告產品備受廣告主所青睞。
由於都以提供內容分發為核心價值，同時基於智慧廣告進行變現，因此百度是位元組跳動很好的參照物。最新市值800億美元的百度，2017年總營收為人民幣848億元（約合130.3億美元），比2016財年增長20%。設若增速保持，2018年將達到1017億元（約合148億美元），可見位元組跳動距離百度依然有不小距離。利潤位元組跳動沒有公佈，而百度一直被外界稱作“賺錢機器”，2017年淨利潤為人民幣183億元（約合28.1億美元），同比增長57%，淨利潤率達到21.6%。
當然，營收只能撐起估值的一角， 位元組跳動是一家正在高速增長的新興公司，戰略佈局將是撐起其估值的另外一角，其在戰略和產品方向頗有建樹， 羅超頻道認為頭條估值如此高，很大程度與如下原因有關：
1、佔據資訊流和短視訊賽道的有利位置。
2012年，移動網際網路興起，內容碎片化閱讀盛行，人們具有多場景的閱讀需求，頭條避開了網易、騰訊等傳統新聞資訊APP廝殺的正面戰場， 選擇了依託“演算法推薦+內容分發”的形式，提高了使用者獲取資訊的效率，此後才有了一點資訊等更多類似形態的產品出現。
目前，今日頭條APP日活已達到1.2億。2016年4G普及，短視訊興起，頭條此時又宣佈All in短視訊，推出了“抖音+西瓜視訊+火山小視訊”的產品矩陣，在短視訊TOP4中獨佔3席，抖音日活甚至達到了1.5億，成為新的Time Killer。
資訊流和短視訊是碎片化時代最重要的內容分發形態，且相對於傳統新聞客戶端而言，資訊流和短視訊獲取的使用者時長有數量級的提升——過去人們可能花幾十分鐘看新聞，今天人們會花幾個小時在新媒體上。與此同時，位元組跳動有豐富的內容供給，卻不需要給創作者發工資，就像滴滴一樣，所有內容都來自於社會化協作，成本極低。因此位元組跳動估值將完全不以新聞客戶端為參照物，新聞門戶今天的估值不及其零頭。
2、將百度的“中間頁戰略”模式複製到資訊流。
百度給各大網站導流，成就了大量的垂直行業的網站，後來百度啟動了著名的“中間頁”戰略，即對流量進行垂直經營，而不是簡單地做廣告——這相當於礦販子，中間頁戰略本質是自己煉礦。在中間頁戰略下，百度有了愛奇藝、去哪兒、安居客諸多平臺的成功。
微信成為流量入口後，同樣採取了類似的策略，騰訊將半條命交給戰略合作伙伴，微信用九宮格將戰略合作伙伴引進來，說到底，肥水不流外人田。
位元組跳動同樣具備了一定的流量入口屬性，它也在複製“中間頁”戰略，將流量匯入到教育、遊戲、金融、二次元、長視訊等行業深耕。2018年5月，頭條上線了英語線上品牌gogokid，主要為青少年提供線上的外教英語課，對標的是VIPKID；隨後6月，今日頭條上線了遊戲版塊，並且開始內部孵化遊戲直播產品，與鬥魚、虎牙等遊戲直播平臺正面競爭；7月份，今日頭條APP又上線了線上借貸產品“放心借”，為個人消費借款提供服務。
如果中間頁戰略成功，我們就不能用廣告收入來評判位元組跳動的估值，其流量經營能力和成果，將很大程度推高其估值。
3、國際化推進相對而言比較順利。
在頭條啟動國際化前，獵豹移動就努力將中國內容分發產業的成功模式複製出海，一點資訊原創始團隊在美國推出了NewsBreak並於去年拿到丁磊領投的B輪。
今日頭條也積極將國內產品線複製到國外，成熟的演算法技術和運營經驗是基礎。2015年上線海外版TopBuzz,，接著抖音，火山均推出海外版，頭條又收購了Flipgram和 http:// Musical.ly 等海外知名產品，以及獵豹移動旗下的News Republic。
今日頭條海外版TopBuzz曾獲得美國年度最受歡迎應用。而海外版抖音Tiktok更是在多個國家登上App Store榜首，此前7月，抖音宣佈全球的月活已經超過5億。 2018年張一鳴談到今日頭條的海外使用者佔比的目標是要達到50%，這說明頭條仍在積極推進海外業務。
如果說位元組跳動未來赴美IPO或者面向全球資本進行融資，海外成績是一個很大的加分項，國際知名度高外，國際化市場空間比中國本土大多了。
4、拼多多版今日頭條“趣頭條”IPO後成新參照物。
曾經，資訊流平臺如何估值，並無案例。不過，9月IPO的“拼多多版今日頭條”趣頭條，成為一個新的參照物。
趣頭條上市後股價暴漲再暴跌，最新市值20億美元。這家公司成立只有三年，將資訊流模式與“紅包激勵+師徒推廣”結合，在下沉市場風生水起，2017年營收5.2億，2018年上半年，營收7.2億元，不到位元組跳動的1/30，而且它缺乏短視訊、中間頁、國際化等戰略佈局，且外界對紅包激勵模式也褒貶不一，然而其依然可以有20億美元市值，這樣看，位元組跳動750億美元估值並不誇張。
位元組跳動如何實現高速增長？
頭條在2012年最先上線了“內涵段子”和“搞笑囧圖”，兩款產品在App Store上長期位居排行榜的前20名，積累了數10萬的日活躍使用者。
隨後頭條便通過從這兩款產品導流的方式獲取了“今日頭條”APP的第一批種子使用者。今日頭條緊接著又開始將發展重點轉移至微信和微博上，通過聯合登入和頁面引導，完成冷啟動，在2013年的時候日活達到四百萬。
直到2014年微博都沒有意識到頭條會是一個潛在對手，甚至對其進行了投資。2015年微博幡然醒悟，大力拓展資訊流實現二次崛起，與頭條漸行漸遠。然而此時今日頭條翅膀已硬，獨立高飛，成為唯一一家完全獨立於BAT的超級獨角獸公司。
今日頭條可以獨立快速成長，羅超頻道認為主要因素有如下幾點：
1、個性化推薦演算法成為壁壘。
個性化推薦演算法有冷啟動的問題：如果使用者在平臺沒有足夠行為，平臺就很難理解其興趣，進而難以做好體驗，今日頭條當初靠微博實現冷啟動，如今資料雪球越滾越大，基於此推薦演算法日益精進，成為自己的看家本領。
儘管很多App都推出了資訊流，然而在推薦效率上能與今日頭條匹敵的只有少數，其中微博和騰訊有社交優勢，百度有AI技術，成為今日頭條的主要挑戰者。
更重要的是，我們發現今日頭條可以將其看家本領應用在很多領域，使用者不只是在資訊上有個性化需求，今日頭條也不只是將其演算法拿來推薦圖文資訊，也用於推薦短視訊（抖音），搞笑圖片，甚至廣告。
2、抓住時間視窗低成本獲客。
每一個新興市場都有對應的週期，在早期有使用者紅利的時間視窗內，獲客成本總是最低的。今日頭條市場團隊在低成本獲客上是高手。
頭條冷啟動時通過第三方應用渠道、手機預裝渠道和線上線下廣告來進行推廣，通過矩陣App導來導去的策略將使用者基數做大，在更多玩家特別是巨頭進入時已經實現了低成本的原始積累。16年9月20日，張一鳴傳達了今日頭條要all in 短視訊領域的訊號，其短視訊產品矩陣覆蓋了大部分城市和使用者，抖音主要覆蓋一二線城市年輕人，火山主要覆蓋三四線城市甚至更偏遠的地區，基於今日頭條旗艦App導流以及自傳播能力，快速擴張，抖音日活破1.5億。
今日頭條是中國真正的“增長黑客”。
3、頭條團隊有流行產品複製能力。
很多人說今日頭條最牛逼的地方就是可以將一個產品的成功複製到下一個。頭條先後推出這麼多款流行產品，都不是從0開始，而是將最為關鍵、可複用的業績增長團隊封裝為共用環節，實現流量的最高效分配和轉化，這確保其可以以比對手更快的速度上線新品和獲取增長。
即便已經有幾百億美元市值，位元組跳動依然保持著創業公司的姿態，對市場反應十分靈敏，快速響應，靈活作戰，而巨頭公司卻往往因為長流程、部門牆等原因反應遲鈍，比如一個App的缺陷，反饋給今日頭條團隊後會很快改進，而大公司的往往要等幾個月甚至半年。
一個生動的例子是，有自媒體寫了一篇與今日頭條有關的優質文章後，張一鳴本人可以親自放下身段去跟自媒體長聊，在科技巨頭公司，這難以想象。這不是簡單的姿態問題，而是公司的狀態使然。
快速增長的頭條已成為與滴滴並列的現象級公司，滴滴帶動共享風潮，頭條拉動內容行業。然而，正處於高光時刻的位元組跳動，前行之路依然鋪滿荊棘。
哪些因素阻礙位元組不斷“跳動”？
很多人第一時間會想到監管問題，在我看來，監管早已不是問題，特別是在今日頭條實現多元化佈局不再依賴資訊分發業務後。真正掣肘這家公司的“跳動”的因素是如下幾點：
1、平臺與創作者的利益平衡。
最初頭條不生產內容的，而是以爬蟲方式進行資訊聚合，這一定程度上弱化了頭條的競爭優勢。為了擴充自己的內容生態，頭條先後推出了頭條號，微頭條等產品，即便是抖音，依然依託第三方內容創作者。
第三方創作者（包括媒體/新媒體/自媒體/網紅/名人）與位元組跳動這家公司是互相成就的關係。
跟滴滴當初獲取司機的做法一樣，位元組跳動最初對創作者給予了大方的補貼。 2015年，張一鳴率先打響了內容行業的補貼大戰，鼓勵頭條號的作者進行內容創作， 並表示2017年將投入10億元補貼頭條號上的原創視訊釋出者。微頭條、悟空問答都有類似的補貼制度，比如被傳已被戰略放棄的悟空問答，就曾宣佈要一年投入10億元簽約補貼答主。
初期創作者確實在頭條分到可觀的資金，只要內容有分發就有廣告分成，然而如今很多自媒體都表示，頭條分成已基本可以忽略，頭條正在降低給第三方創作者的分成比例，採取了單篇文章激勵的模式，推出“青雲計劃”，鼓勵優質文章，一篇好文章可以拿到300元，以期實現從激勵內容數量到激勵質量的升級。
錢少了，今日頭條用流量來吸引創作者。微頭條在2017年頭條創作者大會上宣佈，未來一年將拿出400億流量補貼創作者，平均每月會對1000個新使用者和1000個老使用者進行冷啟動扶持，2018年將實現千人百萬粉——讓1000個人擁有100萬粉絲。
然而流量是有限的，創作者卻有150萬之多（如果算抖音更多），粥多僧更多，一碗水怎麼都端不平。更重要的是，頭條主動在製造不平衡，雖然演算法本身是中立公平的，然而人機結合卻可以改變演算法分發邏輯。
比如微頭條為了吸引微博上的大V中V，啟動了“金V計劃”，最初只要微博有50萬粉絲就可在微頭條獲得金V標誌（比黃V級別更高），進而在創作同等數量和質量的內容的前提下，獲得更多的流量和粉絲，幾個月內就可以超過曾在今日頭條耕耘多年的創作者。
平臺要持續繁榮，最根本的要平衡各方使用者的利益，形成一個穩定的創作生態，而不能因為要實現一個產品的短期目的，就打破平衡。如果利益格局隨時會被規則打破，那麼老的受益者就會寒心，新的分食者則會看到明天的自己，進而失去信心。
2、粉絲與演算法分發的矛盾。
今日頭條正在努力幫助1000人擁有100萬粉絲，以期增強平臺的社交屬性，同時給演算法提供更好的資料支援。 然而在演算法分發主導的平臺，粉絲的價值當下依然充滿不確定性。
資訊流的分發邏輯不是基於粉絲，粉絲只是演算法參照的一個數據（且不是最重要的那個），這意味著創作者有百萬粉絲，釋出的內容也可能沒分發或者少分發；反過來，沒粉絲，內容也可能爆發。如果這樣，創作者積累粉絲有什麼意義呢？粉絲是演算法的粉絲，而不是創作者的。
現在廣告主更重視微信公眾號，正是因為粉絲是公眾號自己的，釋出的內容可以全部到達，讚賞、電商等粉絲經濟效應更明顯，一個10萬粉絲的公眾號價值可能跟100萬粉絲的頭條號相當。頭條曾檢視過解決這個問題，比如推出了“粉絲必現”功能，然而後來卻下架了，頭條表示未來將推出更多增強粉絲黏性的功能，然而現在依然沒有看到。
3、巨頭環伺且不斷加碼。
頭條是唯一一家獨立於BAT而強勢崛起的獨角獸，不過BAT也都不是省油的燈。
百度左手做搜尋右手做資訊流，同時推出好看視訊、全民小視訊等短視訊產品，將內容分發當成核心戰略，大力發展百家號到150萬，國外搜尋巨頭谷歌、國內搜尋老二搜狗今年也已跟進。2018年第二季度財報顯示，百度總營收為人民幣259.72億元，同比增長32%，搜尋和資訊流的雙引擎模式做出了極大的貢獻。
騰訊在內容平臺上佈局更是讓人眼花繚亂，擁有企鵝號、天天快報、QQ看點、微信看一看等直接競爭產品，以及微信公眾平臺、騰訊新聞等變相競爭產品。在短視訊上騰訊今年復活微視，上線Yoo，已擁有五款產品。
尤其值得注意的是，近日騰訊戰略升級和架構調整，內容是重要一環，其成立了平臺與內容事業群(PCG)，對原社交網路事業群（SNG）、原移動網際網路事業群（MIG）、原網路媒體事業群（OMG）中，與社交平臺、流量平臺、數字內容、核心技術等高度關聯且具有高融合性的板塊，進行有機地拆分和重組，騰訊表示要實現“社交平臺、內容產業和技術的深度融合”。
頭條、百度和騰訊三方都依託於自身的核心競爭力，在內容生態上形成了很強的壁壘，同時向對方領地攻伐，羅超頻道認為，這三方未來還會在內容領域長期交戰，騰訊和百度將是位元組跳動崛起過程中最大的兩頭攔路虎，微博、阿里文娛、一點資訊、各大新聞客戶端的存在將進一步增加戰爭的複雜性，對於張一鳴來說，內容分發似乎從來都是一個無限戰爭。