一點資訊劉偉：移動網際網路後半場的內容消費升級
一點資訊劉偉：移動網際網路後半場的內容消費升級
(Domarketing) 發表於 2018-09-30 15:25:19 點選：
劉偉總結，一點資訊希望通過對內容消費升級的資料洞察與分析能力，帶來全新的營銷升級體驗，讓內容與服務精準地觸達目標使用者。
由中國廣告協會、哈爾濱市人民政府共同主辦的第25屆中國國際廣告節於9月27日-29日在冰城哈爾濱正式召開。作為廣告節中的重要環節，“2018中國互動廣告高峰論壇”集結了百度、愛奇藝、一點資訊、搜狐、網易、鳳凰等國內各大網際網路企業嘉賓，分別就當下網際網路營銷熱點分享了思想創見和前沿趨勢洞見，探討數字時代網際網路營銷面對的機遇和挑戰。
現場，一點資訊高階市場總監劉偉發表了《移動網際網路後半場的內容消費升級》的主題演講。劉偉指出，“當下的內容環境中，使用者對娛樂性、消遣性內容的需求已經被充分滿足，但是對於價值性、實用性與生活性內容需求在未來還有很大的增長空間。”
另一方面，伴隨著紅利消失，移動網際網路進入存量市場，使用者增長面臨巨大的考驗。劉偉介紹，作為最早一批佈局生態流量的內容平臺，一點資訊從內容流量和生態流量兩方面佈局生態聯盟，同時，一點資訊通過人機結合的方式不僅為使用者提供泛娛樂的內容，同時通過產品功能引導使用者主動興趣表達，從而來滿足他們對於價值性、功能性內容的需求。
劉偉總結，一點資訊希望通過對內容消費升級的資料洞察與分析能力，帶來全新的營銷升級體驗，讓內容與服務精準地觸達目標使用者。
內容消費升級趨勢：價值性、實用性內容擁有巨大增長空間
內容消費在經歷了從大屏到小屏，從編輯推薦到演算法推薦之後，產生了巨大的變化。通過一點資訊釋出的《2017國民閱讀足跡大資料報告》所呈現的資料分析，印證了移動網際網路時代的內容消費需求。
從報告中的‘2017年度關鍵詞’榜單可以看出，重大社會熱點新聞仍然是網民關注的重點；“使用者收藏榜”中排在前列的有英語、菜譜、人際交往、瘦腿健身；“使用者分享榜”排在前列的則是NBA、飲茶、社保等關鍵詞，“我們認為使用者的‘收藏’與‘分享’動作更能夠反應他們的真實需求，從這兩個榜單能夠看到排在前面的都是與使用者的生活、工作、學習以及個人興趣愛好相關的內容，側面揭示能夠提升讀者知識和技能的價值內容始終是剛需”，劉偉表示。
回到“內容需求”的本質，劉偉認為，使用者對於“內容需求”主要三部分，第一部分所指的娛樂性和消遣性內容需求，現在已經被很好地滿足了；第二部分，是本地化內容以及VR、AR等創新技術所帶來娛樂升級內容需求，這在未來仍然有一定的增長空間；而第三部分則是如上述報告中所反映出的價值性、實用性內容，這部分與我們生活工作、興趣愛好息息相關的內容其實還遠遠沒有被滿足，未來會有非常大的增長空間。
移動內容消費新變化：入口、形態、場景和碎片化時間
伴隨人口紅利消失，移動網際網路進入存量市場，使用者增長面臨巨大考驗。QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2018半年大報告》資料顯示，中國移動網際網路活躍使用者規模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2000萬。為了突破現有格局，越來越多的內容APP開始尋求更多的流量入口，生態流量進入主舞臺。
作為最早開始佈局生態流量的內容平臺，一點資訊先後與OPPO、小米合作建立了流量生態聯盟，在小米、OPPO手機上實現了全線預裝，並利用自身技術與優質內容為其瀏覽器產品提供資訊流服務，而通過一系列的資料佐證可以看出，三四線城市使用者更喜歡用瀏覽器獲得新聞資訊；此外，在內容入口更加多元方面，已經越來越多的工具型產品也開始為使用者提供內容，如美柚、墨跡天氣等。這也是內容入口多元化的一個重要體現。
“當下移動網際網路內容消費的變化，主要表現在內容入口多元化、內容形態更豐富、內容消費場景化，以及碎片化的時間利用等主要方面”，劉偉總結。
除了內容消費入口的變化，以圖文為主導內容形態正在被短視訊、問答、語音、直播等形態所替代，整體內容形態更加豐富；而基於移動網際網路的實時、便捷性，也帶來了碎片化時間的內容消費趨勢；在內容消費更加場景化方面，電商和生活服務平臺上的體現則更加明顯。
“搜尋+推薦”打造興趣引擎，滿足使用者價值內容獲取需求
行業和使用者需求的變化，往往帶來的是新的機遇和挑戰。PC時代的搜尋引擎和移動時代的推薦引擎，解決的是同一個問題，即如何提升使用者資訊獲取效率。
然而，二者之間最大的差別則在於，PC時代的搜尋引擎希望讓使用者在最短的時間獲取資訊，而移動時代基於個性化推薦引擎，也是我們通常所說的演算法在內容平臺的應用，則希望佔用使用者更多的碎片化時間。
“推薦引擎的出現，極大地提升了使用者獲取資訊的效率，使使用者獲取資訊的方式更加智慧和高效，但也出現了價值觀導向不明、單純基於使用者點選推送內容的偽個性化等一系列問題。”
基於使用者消費需求的升級，如何融合搜尋引擎和推薦引擎？答案是興趣引擎的構建。劉偉介紹，一點資訊在底層技術架構把“搜尋引擎”和“推薦引擎”有機交融，在產品功能上引導使用者去做主動的興趣表達，滿足使用者對價值性內容的需求。
“一點資訊為使用者提供的，不僅是泛娛樂的內容，更多的是價值屬性、功能屬性的內容。我們所倡導的‘演算法+人工’的人機協同模式，從內容源頭和內容質量加強對內容的監管，定期挑選優質內容，幫助使用者更好的發現、表達、甄別、獲取和管理對自己真正有價值的內容，引導了使用者在移動端的深度閱讀行為，帶來深度內容閱讀在移動網際網路的延伸”，劉偉透露，目前平臺合作機構媒體已超過2000家，在自媒體平臺有68萬“一點號”作者入駐，每日“更文”達到50萬篇，這些均為一點資訊的核心。
而外部發力方面，一點資訊從創立之初就秉承開放共贏戰略，與OPPO、知乎、小米、優酷、快手、汽車之家等優秀企業達成戰略合作，從內容流量和生態流量兩方面佈局生態聯盟。同時，通過自身的一系列措施引領內容行業的規範化——2017年10月，一點資訊拿到新規實行之後的首張《網際網路新聞資訊服務許可證》；2018年5月，拿到《廣播電視節目製作經營許可證》，正式擁有“從事專題、專欄、綜藝、動畫片、廣播劇、電視劇等廣播電視節目的製作和節目版權的交易、代理交易等活動”資質，為平臺發展視訊業務拿到了一張關鍵“入場券”。
內容、精準、品牌三方發力，共建營銷升級
基於對使用者內容消費升級的洞察，一點資訊將在內容營銷、精準營銷、品牌營銷三個方面發力，推出全新的移動整合營銷方案，共建營銷升級。據介紹，一點資訊移動整合營銷方案具備標籤、分發、樣式全智慧化特點——基於興趣引擎的精準洞察，更豐富的獲取使用者標籤，包括使用者廣告消費行為資料；基於掌握的使用者資料和標籤，分發符合使用者感興趣的內容、商品、服務以及廣告，使廣告更有價值，實現廣告與使用者的有效溝通。
以今年一點資訊與土耳其文化旅遊部合作專案為例，通過大資料輸出、個性化頻道定製和優秀的自媒體作者產出，吸引更多中國遊客。
“一點資訊向土耳其輸出了《中國人如何看土耳其》大資料報告顯示，有70%使用者對土耳其印象是戰爭、戰亂及落後，30%的使用者對土耳其的認知是‘文化歷史’、‘熱氣球’等文化旅遊相關的標籤。土耳其文化旅遊部希望通過與我們的合作，定向產出優質內容，以影響資料所反應出的70%的使用者對這個國家態度轉變。”
劉偉介紹，基於土方需求，一點資訊在平臺內挑選旅遊達人、自媒體大V、意見領袖、攝影自媒體人、國際關係專家和專業機構媒體記者組建旅行團參訪土耳其，通過此次參訪，在平臺輸出了土耳其真實、全面的面貌，影響70%的使用者對它們態度的轉變。
劉偉總結，一點資訊希望通過對內容消費升級的資料洞察，帶來全新營銷升級體驗，讓內容和服務更加精準地觸達目標使用者。