深度丨上市前夕，重新理解蔚來這家“使用者企業”
一旦忙碌起來，人們往往會忘卻了時間的存在。尤其是對於成立剛滿4年的蔚來而言，時光如梭已不再是一種誇張的形容。
北京時間9月12日晚間，蔚來將在美國紐交所掛牌上市。根據此前招股書中的資訊，蔚來的股票程式碼將會是其英文名“IO/">NIO”，預計會發布1.6億股ADS，發行價區間為6.25美元至8.25美元。
8月21日，億歐汽車曾獨家報道了蔚來即將在美提交招股書的訊息。在文中億歐汽車指出，蔚來獨特的商業模式與經營理念是否能被美國投資者認同，將很大程度上決定其是否能獲得預想的估值。
作為一家成立僅不到4年的汽車企業，蔚來在技術、產品上還沒有像傳統的豪華品牌那樣對外形成足夠的競爭壁壘。而在面對大洋彼岸的資本市場時，如何讓投資者超越地理距離和文化差異，從品牌、願景和戰略的角度來看待蔚來，成為了其繞不開的難題。更何況，不少中國人也只是用汽車企業的標準來衡量和看待蔚來，對其“使用者企業”的身份定位並不理解。
因此在上市前夕，蔚來的商業邏輯需要從使用者、品牌和願景的角度被全面庖解。
獲客模式：“漣漪模式”下的三步走
作為一家以使用者為中心的新創高階車企，如何找到且找準自己的種子使用者，是決定蔚來成敗的最關鍵因素。而傳統車企在這方面能夠給予的經驗，顯然乏善可陳。
此前，傳統汽車企業與零售行業的常規工具是“銷售漏斗”的模型：首先，公司基於市場調研和經驗，對自身產品的目標使用者進行精準畫像；隨後，通過打廣告、做活動、到店體驗等方式，吸引使用者並一層層篩選使用者，最終實現成交。
而對於蔚來以及廣大造車新勢力而言，這個模式顯然不合適。作為從零開始的新創企業，造車新勢力們在使用者中品牌沒有認知。公司的核心競爭力——產品，距離交付也還有超過一年的漫長時間。在這期間，品牌活動做少了會讓公司繼續地“悄無聲息”，做多了又會沒有產品進行支撐導致品牌成為“空中樓閣”。而單純地做事件營銷，又缺乏合適的緣由，一家高階車企總不能總去盲目蹭熱點。
對此，蔚來的模式是為自己專門設計了名為“漣漪模式”的品牌營銷和經營策略，利用核心使用者向其周邊進行口碑傳播，從無到有創造了自己的使用者群體。在今年3月，與蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪圍繞蔚來的商業模式和戰略規劃進行過深入交流。在交流中，秦力洪第一次對外詳細闡述和介紹了蔚來的漣漪模式的基礎和操作方法論。
要想理解蔚來的未來，需要先明白蔚來當下面對的複雜環境。而蔚來的漣漪模式，正是基於市場現狀所作出的三個基本判斷：
首先，製造漣漪的水滴，掉入的水盆要足夠大，漣漪要蕩得起來；
其次，水滴下落的勢能要足夠大，足以掀起波瀾。同時要有足夠的水滴持續掉下，不能讓水盆迴歸平靜；
最後，水滴要滴在水盆正中央，讓漣漪呈現圓形擴散。
這些話聽起來有些形而上，但圍繞著三個基礎判斷，蔚來展開了一系列行動來推動漣漪模式的執行。
首先要做的是選擇“水盆”，也就是蔚來將逐鹿的戰場。
秦力洪表示，他們在2014年創業之初起就堅定地選擇了純電動汽車這個創業方向，彼時中國新能源汽車的銷量才僅有10萬輛。而根據國際諮詢機構Frost&Sullivan公司的預測，到2022年中國新能源汽車銷量會提升至360萬輛。對於初生的蔚來而言，這個水盆顯然夠大。
而更重要的是，隨著中國新車增速降低到5%以下，我國汽車市場正式由增量市場跨入存量市場。在這其中，由消費升級驅動的購車需求將成為主流，這是中國本土汽車企業實現品牌向上的好機會。因此，豪華品牌的使用者群體消費能力更高，未來想象空間更大。這對於試圖打造高階電動汽車品牌的蔚來而言顯然也是一大機遇。
其次，蔚來需要為營銷與品宣讓製造勢能足夠大的水滴，並持續讓水滴滴入水盆。
換句話說，蔚來製造的事件既要具備足夠高的格調以樹立品牌高度，也要具備足夠多的數量，以便在量產車型沒有推出的空檔期，持續輸出品牌存在感。
為此，蔚來把自己的“NIO”品牌釋出會放在了倫敦，並同期釋出了“全球最快電動超跑”EP9。儘管這款售價超過千萬元的跑車跟大多數人都沒有什麼關係，但它在全球範圍內吸引了相當多的關注。更令人叫絕的是，這款車在隨後的一年多時間裡在全球各大知名賽道中不斷重新整理了由它的燃油車或電動車前輩創造的圈速，形成了一次次持續事件傳播。
最後當EP9在2017年“回到”國內後，這款車又出現在國內各大賽道上，為媒體和蔚來使用者提供試乘體驗。對於很多國人而言，與EP9的接觸是他們人生中第一次賽道體驗，而電動超跑自身優秀的加速體驗和這款車的拉風外形給大家留下了足夠深刻的印象。
（NIO EP9純電動超級跑車）
實際上，EP9只是蔚來事件營銷裡“大事件”中的一個。除了NIO Day和車展，蔚來還從2017年以來舉辦了超過500場線下活動，參加人數超過20萬人次。秦力洪透露，蔚來在2017年城市服務團隊還未成熟之時，便組織了200場線下活動。隨後，這些經歷也將在參與者的微信朋友圈中再次釋出，進一步擴大傳播範圍。值得注意的是，蔚來的每次活動都安排了專人拍攝照片並精心修圖，最終將挑選出的照片提供給媒體和使用者。因此，不論是媒體報道還是使用者朋友圈，與蔚來活動相關的資訊往往充滿了“高階感”，無形中也塑造了未來的品牌。
由此可見，蔚來極其重視事件營銷對於公司品牌塑造的作用。而這些活動的最終意義，便是吸引更多人關注蔚來，進而成為蔚來的使用者。
最後，蔚來需要在茫茫人海中找到自己的核心“死忠粉”，讓他們用口碑為水滴“推波助瀾”。
秦力洪透露，鑑於“本土高階智慧純電動汽車”本身就是過去中國市場中沒有的新生事物，因此蔚來在塑造品牌之初並沒有對使用者群體進行明確的“畫像”。在他看來，蔚來的核心使用者可能來自各個年齡段與各行各業，因此公司選擇採取舉辦大量線下品牌活動的方式吸引更多人來參加。在這其中，註定會有一些人充分認同蔚來的品牌內涵，進而成為核心使用者。
在這些活動中，蔚來的高管們可謂是“親力親為”。在上海車展上，秦力洪和蔚來負責使用者發展的副總裁朱江連續十天，每天安排一小時時間為幾十個蔚來使用者進行展臺講解和交流，“堅持到了最後一天。”而在其他的各場線下小活動上，蔚來的高管也儘量出現，直接與參與者面對面交流。在全國幾個地方的多次活動的現場，億歐汽車記者都能有使用者熱情地跟李斌、秦力洪和朱江打招呼聊天，像老朋友一樣。
“這些活動都是邀約制，讓我們和使用者進行了面對面接觸。”秦力洪對億歐汽車說道，“從此，我們的品牌面貌和主張高頻且充分地展現給了大家。慢慢地，喜歡蔚來的人自然會聚集過來。”在上述這些活動中，工作人員都會推薦現場觀眾下載蔚來APP，註冊成為使用者。而蔚來官方也會通過線上簽到、線下掃碼打卡等方式為使用者發放積分換取禮品，吸引其持續開啟、閱讀APP內容，參與線上社群活動。這種做法讓蔚來不用耗費大量的推廣成本，便可持續與使用者進行線上直接溝通。相信在新造車企業們的APP中，蔚來的開啟次數很可能是最多的。
顯然，蔚來的漣漪模式取得了很好的效果。根據招股書上的資訊，蔚來APP的註冊使用者超過49萬。這當中有超過17000人繳納了ES8的5000元訂金。需要注意的是，蔚來ES8的補貼前售價在44萬元起，終端價格最低購車款也有27萬元。另外，這些車沒有一輛由共享汽車企業購買，這點和許多新造車企業友商存在本質不同。
車輛只是入口，使用者組成的生活圈才是價值核心
在招股書中，蔚來的公司定位和國內所有的新老車企都不同。儘管絕大多數人都將NIO的中文名叫做“蔚來汽車”，但實際上不論是員工名片，還是招股書上，“蔚來”兩個字才是公司的大名，汽車只是其中的一個重要產品。蔚來招股書中在闡述企業與特斯拉、賓士、奧迪等高階車企的區別時也強調，設計並打造的智慧高效能電動汽車只是‘入口’，公司的最終目的是要為使用者創造“生活圈”。
不過，作為公司當前最重要的核心產品，蔚來也為ES8車主提供了足夠完善服務，以便消除使用者在使用純電動汽車過程中遭遇的痛點。從實現了上門取車代為充電的Power Express服務，到蔚來Power Mobile充電車、電池更換等服務，蔚來正在通過投資大量軟硬體來提升使用者體驗。除此之外，蔚來還為每個車主組建了服務微信群。一旦發生交通事故，蔚來的服務團隊便會“傾巢出動”，為使用者儘快解決問題。實際上，使用者自己晒出不同以往的事故處理流程已經成為了蔚來APP以及微博當中的一景。
對於蔚來創始人李斌而言，建立蔚來的目的是為藉助不同於傳統車企所提供的服務，使用者製造愉悅的生活方式。他在招股書中《給投資人的一封信》中強調，“蔚來的願景是打造一個以車為起點的社群，一個分享歡樂、共同成長的社群。”
實際上，這一社群已經初具規模。當前，蔚來APP的日活使用者已經超過10萬。而已經提車ES8的使用者在各地自發舉辦了各種各樣的線下活動。當下，正有一群車主結伴組隊，前往新疆自駕遊。此外，還有不少車主已經在蔚來佈局在全國多個城市核心商圈的NIO House舉辦了各類活動。
對於蔚來而言，這類活動是公司發展的核心價值所在。在此前億歐汽車採訪蔚來主管使用者中心的副總裁趙昱輝時他表示，NIO House的最終目的是為使用者提供交流和創造價值的平臺，而使用者所創造的價值，便是蔚來的價值。
換言之，只要蔚來所塑造的社群足夠精彩，提供的車輛產品和服務足夠優質，那麼就會持續地吸引更多使用者購車加入，成為社群中的一員。從這個角度來看，蔚來的使用者社群從某種程度上來說是一家提供各種精彩演出的“高階劇場”，而售價44萬元起的ES8則是這家“劇場”長達15年的門票。不同的是，這張門票可以讓車主的全家人一起使用。
不同於一般劇場的是，蔚來甚至將企業今後的發展走向直接交由使用者決定。在招股書中，李斌透露他決定用個人三分之一的股份（5千萬蔚來股票）成立使用者信託基金。在他保持投票權的同時，這部分股票的經濟收益將由蔚來的車主使用者通過一定機制，討論如何使用。儘管具體資訊還有待披露，但相信這一制度與蔚來社群中新近推出的“蔚來值”有關。
相比較一般的汽車企業，蔚來的定位存在本質不同。結合產品和服務，蔚來正試圖在現有業態的基礎上創造一家真正的“使用者企業”。儘管外界有諸多不理解，但相信隨著蔚來在此次IPO的助推下會取得更多進展，進一步實現當初定下的目標。
10月19日，由上海市浦東新區人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現代服務業聯合會指導，億歐公司、上海現代服務業聯合會汽車金融產業專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯合主辦的 “汽車流通新變數——GIIS 2018汽車新消費產業創新峰會” 將在上海金茂君悅大酒店隆重舉辦。
2018年，汽車流通領域正在發生新的變化。此次峰會將聚焦汽車新金融、汽車新零售、汽車新營銷三大環境變數對汽車新消費的促進，屆時將有主機廠、銀行、交易平臺、金融科技平臺、流通第三方服務平臺等產業關鍵環節的重磅嘉賓參與。
活動報名連結 （免費入場券限時放送，9月18日恢復原價） ：
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