如何看神州發動的這場 “汽車新零售”戰事?
文丨 羅一諾
來源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)
1月8日,神州優車聯合寶沃汽車推出神州寶沃汽車新零售平臺,喊話業界,要通過產業鏈改造和平臺賦能,實現產銷分離、渠道重塑,重構汽車消費,重新定義汽車新零售。
神州優車董事長陸正耀
新零售是這2年來各行各業的熱詞,但汽車新零售怎麼搞?在「零售氪星球」看來,無論上銷售上的線上+線下,純電商還是新勢力造車系的直營化,都不能算徹底的新零售。真正的新零售,要依託網際網路新技術,同時一定要重構行業要素,再造行業,改變舊有利益格局和關係,帶來新效率和體驗。
2018年中國汽車業迎來首次寒冬,銷量下降,利潤下滑,4S店紛紛退網......而汽車是低頻高價的消費品,汽車行業本身專業和資金壁壘高,神州優車和寶沃此刻要通過新零售改造與升級這個行業,是吸引眼球,還是動真格?
阿里巴巴CEO張勇一直強調新零售是“重構人、貨、場”,不妨套用分析下神州優車發動的這次“汽車新零售”戰事。
人:無限接近消費者的網點
神州與寶沃宣佈啟動“千城萬店”渠道下沉計劃,將原4S店模式改變為品牌旗艦店、授權專營店和特約銷售點等多樣化的零售網點,無限貼近使用者。
可以這麼理解,寶沃目前僅有158家4S店,未來計劃將通過全面佈網的方式,對全國2890個區縣級商圈進行覆蓋。
寶沃和神州看明白了一件事,是決不能延續汽車業過去銷售4S大店“坐商”老模式,要通過小舢板式的小店模式去深入到市場去,無限接近購車者。
原來消費者想買新車,都去4S店,想買寶馬車必須去寶馬4S店,想買福特的就必須去福特4S店。但,建4S店是需要巨大成本的,同時運營效能低、距離客戶遠。這種方法積習已久,有一套4S店銷售車企不會輕易改變,只有新玩家,尤其是與品牌車企達成共識的新玩家才會做。
神州寶沃建立的門店模式,就是將汽車門店佈局到城市的各個角落,有中心旗艦店,有品牌合作店,有加盟店,有樹立品牌營銷力的大店,也讓小舢板式的特約經銷點無限接近買車者。降低了門店運營成本,便於迅速搭建網路,不再“人找車”,而是“車找人”。
貨:專業的人做專業的事
寶沃這個品牌中文名,咋一看還以為是“寶馬”和“沃爾沃”的組合詞,不知道的還以為是某個山寨品牌。其實,寶沃有悠久歷史,成立於1919年,由德國工程師卡爾·寶沃CarlBorgward在德國建立,曾經是德國第三大汽車製造商,核心理念是“不只是造車,更造就出行安全感”。
寶沃汽車全球總裁Bruno Lambert(布魯諾.蘭伯特)
寶沃的理念在於安全,而核心優勢在於研發,擁有來自12個國家和16個品牌的2300多名工程師,目前已在德國、美國、中國成立研發中心。新任的寶沃總裁BrunoLambert曾任麥格納亞太總裁,後加入艾康尼克任執行長,是汽車製造業的老手。這麼看來,寶沃實際是一家汽車科技公司,注重的是怎麼造車。
寶沃與神州優車合作,對汽車業,最大的不同是突破了傳統的汽車產銷模式,重新定義了主機廠和經銷商的關係。產銷分離,各自專注。
汽車產業鏈很複雜且冗長,賣車其實不比造車容易。傳統的4S店模式賣車,更多的話語權在車廠,經銷商需要向車廠交押金,才能有授權,要租地,才有門店銷售,要交車款,才能有配額。
簡單來說,此次合作,寶沃負責造車,神州優車負責賣車,這樣的合作:上游生產端專注生產但對消費需求有敏銳把控,下游零售端專注銷售但不失去對產品的把控。
在這樣的合作模式下,神州優車才得以對市場銷售有更多的話語權,走出新的銷售路子。包括重新定義4S店(渠道),剝離不必要屬性,輕裝快跑,甚至,有可能重新定義汽車消費,從一個高價重消費品,變成一個低門檻的消費品。
不過,在“貨”這個層面,汽車更復雜,安全性、操控性屬於專業技術指標,寶沃與神州優車的融合還有待市場考驗。
場:“用車”場景切入流量市場
寶沃的最大賣點是德國血統,但汽車畢竟在國內還屬於大宗消費品,在老百姓的可支配佔比中還是比較高的。神州優車的優勢在於流量,通過“用車”(神州租車和神州專車),切入車主市場,衍生出電商賣車、汽車金融、汽車後市場等消費閉環,不僅有用車人群,還有用車場景。
新車購買屬於低頻高價的消費品類,消費者對於是否買一輛車,必然有複雜的決策流程;而汽車行業有維修、保養、美容、保險、二手車等等數十個關於用車的場景,這些場景都與汽車強相關,都是買車的重要決策因素。
在此次合作中,神州優車計劃用基於覆蓋全國的“租車+專車”汽車共享網路,藉助線上APP運營和大資料分析,推出0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售後維修等創新服務,實現先享後買、可退可換的汽車輕型消費模式,這十足是把汽車的重消費門檻降低了。
換句話說,這種0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售後維修的服務,可能只有在行業有多年積累的神州會有建立優勢。可以想象這個場景:一對夫婦在神州優車上租了一輛寶沃的車去旅遊,幾天的重度體驗後,決定購車。或者,買了新車開了1個月,無理由退換,如果缺乏神州的平臺體系支撐,這樣的購買體驗,對傳統4S店是災難性的。
在「零售氪星球」看來,神州+寶沃汽車這次打出的新模式,以“無限貼近客戶的網點”、“無限降低客戶的購買門檻”、“透明的售後服務體驗”、“真正的0庫存模式”,是一個改變汽車產銷模式的方向性變革,改造整個產業鏈成本結構弊端,試圖建立一種全新的效率和更好的客戶體驗。
但任何要打造有別於傳統的模式,要徹底把產業打通,才能按市場規律和消費需求變化,按網際網路玩法去重構。神州優車這次能與寶沃汽車聯姻出擊,是從汽車業下游往上走,用新零售撬開打通汽車產業鏈的大門,運營很重,但對現在的寶沃汽車,甚至對行業的意義,都不僅是會成為傳統汽車產銷模式變革的新範本,對整個汽車業的玩法和汽車消費本身,都會帶來鯰魚效應。