三國殺還是兩強爭霸——瑞幸與星巴克背後還有騰訊阿里PK
編者按
表面上這是一次星巴克和瑞幸之間的生死之戰，但在其背後，是阿里和騰訊兩個平臺究竟誰能通過自己的新零售基礎設施“土壤”培養出“果實”——如果說麥當勞肯德基正在努力通過手機下單解決門店是排隊問題，那麼瑞幸是不是能成為第二個O2O經典？
而就在星巴克在這場鉅變中手足無措的時候，可口可樂又突然成了咖啡市場上的玩家之一。8月31日，全球飲料巨頭可口可樂公司（Coca-Cola Company）宣佈與英國連鎖咖啡品牌Costa達成最終協議，可口可樂將以51億美元的價格從Costa母公司Whitbread PLC手中收購Costa。
這意味著，咖啡市場，將不再是星巴克與瑞幸之間的雙雄爭霸，而註定將是一場三國殺——連年業績下滑的可口可樂必將借Costa來重振自己在飲料市場的地位，此前這家老牌碳酸飲料巨頭已經經歷了慘烈的下滑和糖稅的威脅。
但是，值得思考的是，星巴克和可口可樂即便在資本上強於瑞幸，但他們的資本能否在移動網際網路時代玩得過智慧運營？
【聽楊姐說】
一場智慧運營的風暴正在席捲咖啡這個傳統行業，且將以非常“網際網路”的方式來決定生死存亡。
瑞幸咖啡用了八個月的時間從零開始建了1003家店，它的的選址，能夠相當精準地定位在自己目標使用者的片區；它的點餐與送餐，正在試圖做到讓使用者在最短的時間內完成；甚至，他的營銷，能夠精準到針對某一棟樓發放優惠券！
精準到極致的例子是，在某個喜歡拿鐵的老使用者去7-11買東西用微信支付的時候，瑞幸都能趁機給他發一張瑞幸的拿鐵優惠券！
而在這一切的背後，除了瑞幸自己的智慧運營系統外，還有一個重要的推手——微信，那是一整套基於AI、資料、流量、LBS能力的結合。
沒錯，AT的身影終於出現在了咖啡這個垂直市場——在星巴克和阿里走到一起之後，瑞幸也和騰訊組成了一對CP：9月6日瑞幸咖啡和騰訊宣佈戰略合作！
雖然瑞幸不承認是拉上了騰訊去對抗“星巴克+阿里”組合，但實際上，沒有人不認為瑞幸是站隊到了騰訊這一邊。
那麼接下來的兩年裡，瑞幸是否能通過基於微信底層的智慧運營來搞定星巴克和Costa——或者說是，搞定可口可樂？
核心競爭：效率
星巴克的根基深厚，無論資本還是品牌，早已俘獲中高階人群“金領”們做死忠粉；Costa則不溫不火，現在其後臺可口可樂看起來無論在資金還是營銷能力上都比較強大；而瑞幸，則努力抓住更追求價效比的“白領”人群，且具網際網路基因！
換句話說，瑞幸更會“玩”！
“小程式有一套獨特的商業系統和獨特的玩法，拼多多小程式就是一款遊戲，我們可以用遊戲的思維包裝luckincoffee的小程式。”瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛透露。
正是如此，小程式是瑞幸新的流量池。據悉，到九月底瑞幸的小程式將和APP完全打通。
在楊飛看來，小程式的使用者體驗、流量和裂變營銷，都有很多驚喜的可能。瑞幸咖啡更重視的是精準的使用者畫像和使用者偏好，而不是做無謂的推薦——這與微信的全資料化運營正好契合得天衣無縫。
其實，星巴克和Costa最缺少的是包含大資料技術在內的網際網路基因——或許他們至今沒明白的是，瑞幸咖啡並不僅是在運營一家咖啡店，而是在做一個基於大資料、LBS等最新技術在內的智慧運營系統，目的是提升運營效率、優化使用者體驗。
而瑞幸與騰訊的合作，儘管表面上看起來這像是一次營銷上的結合，但其實更深層次是兩家公司在智慧運營一杯專業咖啡方面成為了“靈魂伴侶”。
再說透一點，騰訊在做智慧零售，試圖讓微信的生態能力通過數字化的行業解決方案成為移動網際網路下半場的基礎設施，此時此刻瑞幸的出現，正好成了那個絕佳的使用場景。
微信支付運營中心副總經理雷茂鋒透露，微信支付增長得非常快，就是因為微信做了交易中非常重要的閉環——把線上、線下的業務數字化，線下就是人、貨、場。
他正努力通過AI、資料能力，像小程式、公眾號，線上下幫助瑞幸做到門店的智慧化，讓智慧點餐、外賣服務，都能基於小程式實現服務的提升，並通過社交進行能力優化。
拼規模拼資本
看起來，星巴克確實受到了刺激。
在今年5月瑞幸宣佈用五個月開了500多家門店後，星巴克也在其2018 全球投資者交流會上首次對外公開了自己的發展計劃：未來 5 年，到 2022 財年末，星巴克將在中國大陸新進入100 個城市，覆蓋總數達到 230 個城市，同時每年新增門店數將提至 600 家。
沒錯，此前星巴克的表現確實不盡如人意：2018年財年三季報顯示，星巴克全球營運利潤率下降1.9%，其中佔領星巴克第二大市場的中國市場，營運利潤率更是下降7.6個百分點，跌至19%，這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑。
這與市場顯然不符，中國的咖啡市場正進入一個高速擴張期。要在未來兩三年內完成全國的佈局——佔領高密度人口位置，覆蓋足夠多的人群，正是擺在星巴克、瑞幸、Costa、連咖啡等品牌面前的一道硬指標。
當然，這個時候其實比拼也不光是資本，還有選址能力——好的店鋪位置，不僅店租年年上漲，且不可多得：這個小區有多少人喝咖啡，平時的消費水平有多高，年輕人多還是老人多……這直接決定了單店消費能力。
奇怪的是，就在星巴克剛剛拉上餓了麼看起來要大推外賣的時候，瑞幸卻透露，自己並不靠外賣帶量，而是自提為主。楊飛雖然不透露自提在總訂單中的比例，但他表示“自提高於外賣”，且在瑞幸咖啡的四種店面中，快取店是核心。
這樣看起來，各家在建店搶址方面的競爭才剛剛開始，光有錢沒用，更需要精準詳盡的大資料——星巴克背後有阿里的支付寶，瑞幸的背後顯然是微信。今天的加速建店顯然是為了在兩年後的市場上能夠贏得絕對的優勢：
根據諮詢公司英敏特預測，2017到2022年間，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年市場規模將達到794億元。
到了2020年，誰能夠在整個市場上位居第一，才是真正的強者。
楊姐點評：
在我看來，移動網際網路的下半場，就是微信。
微信賦能已經出現在多個行業，如果瑞幸咖啡打敗星巴克和Costa——哦，或許應該說可口可樂，那麼這個經典案例背後的微信，將成為掌控未來十年的底層“生活”作業系統。
在這個時刻，星巴克和可口可樂應該趕緊努力適應小程式，而不是去抱著外賣或者其他傳統的咖啡經營方式——對於傳統咖啡店來說，瑞幸的網際網路思維，其實就是一次活脫脫的“降維攻擊”。
要想對抗瑞幸，也唯有“升維”這一招！
而我，不太看好可口可樂。不是有人開玩笑說麼——未來要喝可口可樂，可以去Costa，因為它這裡可以點一杯帶咖啡味的可樂！