重拾免費：被付費耽誤的網路文學
下半場喊了許久，2018年真成了網際網路轉折的一年：以共享單車為代表的共享經濟一地雞毛、BAT各有煩惱並全力轉向產業網際網路、視訊資訊等流量驅動的策略開始失效……《IT網際網路週刊》將圍繞關鍵詞“轉折”盤點2018年，本期聚焦網路文學從付費回到免費的商業模式之變。
付費閱讀錯過了什麼
遊戲、視訊（包括短視訊和長視訊）、音樂、文學都應該是國民級的網路娛樂方式，但在連尚文學CEO王小書看來，即便走到了移動網際網路使用者紅利的尾聲，網路文學與其他國民應用相比，使用者規模上的差距仍然巨大。
中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）的權威統計顯示，截至2018年6月底，網路文學使用者規模為4.06億人，遠低於網路視訊（6.1億）、網路音樂（5.55億）、網路遊戲（4.86億）。“更可怕的差距在於日活躍使用者，差距大概在10倍左右。”王小書說。
2016年開始，羅輯思維創始人羅振宇開始強調“國民總時間”概念，進而引申為網際網路人口紅利消亡之後的競爭核心：從爭奪使用者增量，轉而追求使用者活躍度（MAU和DAU）和使用者使用時長，王小書所說的差距就是DAU（日活躍使用者數量），長視訊市場，愛奇藝、騰訊視訊、優酷等頭部企業加起來的DAU能夠輕鬆超過3億，短視訊、遊戲、音樂等行業都是如此。據易觀千帆的資料，網路文學兩家頭部企業的合計DAU也就3000萬上下的水平。
表現在業績上的差距也是巨大的，以各領域頭部企業看，愛奇藝今年三季度收入69億元；騰訊音樂今年三季度營收50億元，騰訊遊戲今年三季度收入更是高達258億元，而閱文集團今年上半年總收入只有22.83億元。
當然，由於行業變現效率的差異，簡單的數字比較並不能完全說明問題。不過，回到企業自身，網路文學的變現能力也面臨嚴重阻力。閱文集團的營收支柱（佔比80%以上）——線上閱讀的營收總額從2017年上半年的16.33億元提升至今年同期的18.5億元，增速只有13.3%。
影響閱文集團業績增速的就是付費使用者規模的罕見下滑。財報顯示，截至6月底，閱文集團的平均月付費使用者數為1070萬人，與去年同期相比，減少了80萬人，付費率則由去年6月底的6%下降到今年同期的5%，儘管這一時期閱文集團每名付費使用者平均每月收入為24.4元。
“這是整個行業的歷史包袱，在盛大文學主導網路文學的PC網際網路時代，付費模式就成為了主流商業模式。現在看來，在移動網際網路時代，隨著新使用者的流入和廣告模式的改進，一刀切的按字付費模式成為網路文學的遺憾。”王小書說，付費模式把90%的使用者攔在了門外，讓網路文學失去了過億日活的歷史機遇。
免費始終擁有市場
從哪裡跌倒了，就要從哪裡爬起來。2017年7月，依託同屬連尚網路旗下WiFi萬能鑰匙的流量資源，連尚文學成立。在推出連尚讀書和收購老牌原創平臺逐浪網後，即在獵豹大資料公佈的2018年上半年App榜單中位列網路文學行業第三位。但在這時，付費仍然是這家初創企業的主流商業模式，但連尚文學團隊已經意識到付費模式的瓶頸。
王小書告訴北京商報記者，網際網路的本質仍是注意力經濟。網路文學的最大問題是，高頻使用者、活躍使用者總規模不夠多。從商業模式上看，只有當海量使用者在高頻使用場景下，免費到付費的分層次商業模式，才是進步。
在通過穩妥的付費模式站住位置，並深思熟慮一年後，2018年8月,連尚免費讀書App正式上線,設定了看廣告就免費的模式，率先推出免費模式，並同時保留了免廣告付費閱讀的功能。截至2018年11月，連尚免費讀書總可用書籍已超過7萬冊。
王小書認為，免費讀書對使用者是一種新概念，是多一種選擇，幾個月的嘗試發現，付費和看廣告獲得內容，大部分使用者會選擇通過看廣告而獲得內容。根據Analysys易觀釋出的2018年9月App Top1000排行榜以及月活增幅榜，連尚免費讀書月活躍使用者已超千萬，位列千萬級使用者增幅榜首位。
而根據QuestMobile釋出的資料顯示，2018年三季度，連尚免費讀書在所有新生App中增速排名前三，內容類應用增速排名第一；根據獵豹全球智庫2018Q3中國App市場報告，連尚免費讀書排在101名，超過QQ閱讀、掌閱等老牌數字閱讀應用。
在倡導消費升級的中國網際網路業，價格敏感仍然發揮著令人驚訝的作用。比如拼多多、快手等，在五環外三四線市場攻城略地。王小書認為，連尚免費讀書也站在了三四線下沉使用者這樣的典型風口，這是未來中國消費網際網路的兩大機會之一（另一個是海外市場）。付費對網路文學的推動力之所以變弱，很大程度上也是使用者層瓶頸，過去“千字五分錢”模式很大程度上聚焦於一二線使用者，在價格敏感的三四線使用者眼裡，免費擁有更大的吸引力。
賺錢策略需要變通
消費型的網際網路產品，商業模式的跑通不能缺條腿。有分析人士指出，付費模式主導之下，不需要在使用者運營層面花費太多精力，平臺只需要爭奪創作者尤其是網文大神。但實際上目前網文行業的內容庫存已經過剩了，不是網文不夠多，而是看書的人不夠多。
這種偏科也體現在商業模式上，追逐網文大神，最終演變為對IP的追逐。過去數年，包括閱文集團在內的數字閱讀企業，重點放在了版權運營和IP變現。“這是熱門內容的增值變現，有偶然性和泡沫屬性，對使用者規模的增加作用有限。”某位不願透露姓名的業內人士說。
而在王小書看來，廣告變現已經能夠支撐連尚免費讀書。PC網際網路時代，網際網路廣告主要是品牌廣告，被門戶、搜尋引擎、IM巨頭所壟斷。網路文學平臺的廣告價值偏低，這也是視訊和音樂平臺共同的痛處。
“但移動網際網路極大地豐富了廣告呈現形式，資訊流、App分發等新形態湧現，特別是人工智慧和大資料的介入，讓千人千面的廣告變現成為現實”，王小書透露，連尚文學有上百個第三方合作伙伴，一些夥伴從廣告分成獲得的收入已經超過了付費模式。“價格敏感的使用者，並不會認為廣告是種騷擾，實際上使用者在移動網際網路時代已經適應了不同的廣告接觸形式。”
連尚免費讀書帶來的不只是使用者規模和活躍度的提升，還能平衡頭部創作者和長尾創作者的收益不均。付費模式下，使用者向編輯推薦的頭部作品集中。而免費模式下，長尾作品有了更多接觸使用者的機會。
王小書坦言，網路文學行業出現發展瓶頸，許多平臺也已經意識到這個問題，以連尚免費讀書為突破口，接下來的競爭會非常激烈，誰能跑得更快是關鍵，“1000萬月活還不夠，1000萬日活將是最基本的安全門檻”。