賣書不成，「賣身」失敗，噹噹這悲喜交加的19年
噹噹和海航「訂婚」半年後，這樁婚事卻在 9 月 19 日告吹，雙方各自發布公告宣佈終止併購談判。
當天貓、京東、蘇寧甚至拼多多在電商領域殺得你死我活之時，昔日的領頭羊噹噹，卻早已被人忽略，如今只能憑藉退市、賣身、併購失敗等資本動作，才能重新進入大眾視野，收穫的也不過一片唏噓。
熬過了 21 世紀初網際網路泡沫的寒冬，經過了國內電商市場幾度廝殺，還有過上市的輝煌，即將步入弱冠之年的當當，眼下卻不知路在何方。
成也圖書，敗也圖書
和騰訊、阿里、網易等老牌網際網路公司一樣，噹噹也誕生於上世紀 90 年代末的網際網路浪潮。1999 年 11 月，受圖書巨頭貝塔斯曼的線上商城的啟發，從美國歸來的李國慶和妻子俞渝創立當當網，主營圖書業務，李國慶擔任 CEO，俞渝出任董事長。
▲ 2000 年噹噹首頁截圖 圖片來自： ofollow,noindex" target="_blank">Archive.org
這種「夫妻店」模式，在後來外界的覆盤中，被認為是導致噹噹在發展過程中策略過於保守的原因之一，李國慶也曾反思“管理上很難說服對方，造成決策和執行效率低，還會對生活造成損傷。”
入場早，加之圖書標準化特點和電商的價格優勢，噹噹很快在電子商務市場佔得先機，國內實體書店的衰亡，很大程度上也要拜噹噹所賜。
和所有優秀的創業公司一樣，勢頭正猛的當當得到了巨頭的青睞。2003 年，亞馬遜開出了 1.5 億到 2 億美元價格試圖收購噹噹，但雙方在佔股比例上未能達成一致，最終交易「流產」。
亞馬遜轉頭就收購了「卓越網」，搖身一變成了「亞馬遜中國」，與噹噹成了直接競爭對手。不過彼時蓬勃發展的電商市場，有的是流量紅利，多一個競爭對手，噹噹活得依然很滋潤，是中國第一大網上書店，從後來的發展來看，真正動搖噹噹根基的，反倒是以 3C 起家的京東。
2010 年 2 月，劉強東接受媒體採訪時還信誓旦旦地表示京東 5 年內不會涉足線上圖書銷售，結果同年 11 月，京東圖書頻道啟動試營業，此時距離噹噹上市只有一個月時間，除了擴大經營品類外，京東此舉普遍被認為有擾亂噹噹上市計劃之意。
▲ 李國慶和俞渝 圖片來自：視覺中國
一個月後的 12 月 8 日，噹噹還是順利登陸美國紐約交易所。有著「中國亞馬遜」之稱的當當受到美國市場追捧，上市首日股價報收於 29.91 美元，較發行價大漲 86.94%，市值超過 20 億美元，創下中國公司海外上市市盈率和亞太區當年高科技公司融資額新高的紀錄。
然而，對於噹噹而言，上市不是起點，反而更像是終點。
面對京東來勢洶洶的價格戰——劉強東說京東每本圖書價格都會比對手低 20%，剛在美國敲完鐘的李國慶儘管迴應稱不懼怕價格戰，但作為上市公司，噹噹在盈利的壓力下，顯然無法再像創業公司一樣大肆燒錢搶佔市場。
國內線上圖書市場的格局迅速被打破，由噹噹、卓越「兩強爭霸」變為「三足鼎立」之勢。
噹噹欲以其人之道還治其人之身，進軍數碼 3C 品類，但還是受制於成本控制，且議價權較弱，並未能打擊到京東。
噹噹的股價，則在上市初期迎風飆漲後，一路走低。
▲ 噹噹從上市到退市的股價走勢
上市一週年紀念當天，噹噹得到了敲響當天紐交所閉市鐘的特權，因為「噹噹」二字的緣故，李國慶特意敲了兩下閉市槌，開了紐交所的先例，但這更像是盛世下的餘輝，當天噹噹股價漲幅達 19.78%，報收於 5.57 美元，尚不及發行價的零頭。
什麼都做，卻什麼都沒做好
要說噹噹不思進取，似乎也有些不公平。
2011 年，噹噹試水奢侈品網購，但商品的真假遭到質疑，大牌廠商否認有合作關係；2012 年凡客風靡的時候，噹噹推出了自有品牌「噹噹優品」，主打高性價比家居生活用品，比網易嚴選早了 4 年；唯品會等特賣模式大火的時候，噹噹分別在 2013 和 2014 年上線了專賣服裝尾貨的「尾品彙」和主打特價的「新品閃購」；2014 年噹噹斥巨資在內蒙建立養羊基地並上架自有品牌羊絨商品「噹噹羊絨 Premium」。
▲ 圖片來自：視覺中國
而不管是賣奢侈品、賣衣服還是養羊，噹噹似乎沒想清楚自己到底想幹什麼，唯一始終在堅持的，只有圖書。
與其說噹噹錯過了這些年電商發展的機遇，倒不如說噹噹每次的轉型，都比別人慢了半拍。一方面，噹噹不願意燒錢；另一方面，看重股權的李國慶夫婦也不願意引入資本稀釋股份。
2014 年，騰訊提出入股噹噹，李國慶只肯讓出 25% 的股價，但騰訊要求佔股 33%，談判告吹，於是騰訊牽手京東……過程和結局，與 11 年前簡直一模一樣。
▲2010-2015 年噹噹和京東淨營收規模對比 圖片來自：市值風雲
不同的是，此時的當當，已經不是 11 年前高枕無憂的狀態，無論是淨營收還是增長速度，都遠遠落後於京東。公開資料顯示，2008 年京東的銷售額僅為噹噹的 75%；但在 2015 年噹噹最後一次對外公佈財報時，京東的營收已經是噹噹的 18 倍。
應該說，從噹噹 2012 年入駐天貓開始，這場戰爭就已經結束。
2016 年 9 月，噹噹宣佈以 6.70 美元/ADS 的價格從美股退市，市值 5.56 億美元，相比剛上市時縮水四分之三。
退市後的當當，業務重心迴歸圖書，還像亞馬遜一樣開了線下的當當書店。
▲ 圖片來自：視覺中國
而李國慶夫婦，終於不再執著於持有當當股份，打算將噹噹 100% 股權作價 75 億人民幣出售給海航旗下的天海投資，沒想到卻橫生變故。
李國慶曾表示如果不做噹噹總裁，他會去做圖書垂直電商，「我有信心可以用三年時間超越噹噹」。看來李國慶暫時還沒有機會在垂直圖書領域施展拳腳了。
很多報道中提到噹噹，還會提到阿里巴巴，兩者有一些共同點，比如同成立於 1999 年、同是電商等，但我卻想起了另一家同年出道的公司——天涯，同樣也是創始人苦撐至今，幾度拒絕收購，也是在網際網路的江湖中起了個大早趕了個晚集，可謂「同是天涯淪落人」了。
題圖來自：視覺中國