每人每年旅行3.6次，線上旅遊的美麗與哀愁
編者按：本文來自微信公眾號“ ofollow,noindex">韜映資本 ”（ID：ToweringCapital），韜小映。36氪經授權轉載。
十一黃金週將至，隨著消費升級，度假不再只是吃吃喝喝，一場說走就走的旅行成為很多人的選擇。隨著網際網路和移動支付的普及，傳統旅行社輝煌不再，線上旅遊行業又將迎來一年一度的高峰期。
每人每年旅行3.6次，線上旅遊仍有空間
隨著人均可支配收入增加和消費升級，我國旅遊市場呈現出較強的成長性。國家旅遊局資料顯示，2017年全國旅遊人次50億，是人口規模的3.6倍，也就是說去年平均每人旅行3.6次；旅遊總收入達4.57萬億元，較上年增長15.9%，明顯高於GDP和人均可支配收入增速。
線上旅遊逐漸成為拉動旅遊行業增長的主要動力。2017年，線上旅遊市場交易規模達8286億元，同比增長35%；線上旅遊滲透率達到31.5%，5年內漲了3倍，但與北美、歐洲相比，仍有上漲空間。
資料來源：中商產業研究院、PhoCusWeight，韜映資本整理
用過攜程、去哪兒這些APP的人都知道，線上旅遊市場主要包括票務、住宿、旅遊產品、景區門票及其他出行配套服務等等。其中，交通票務佔比55%，住宿佔比21%，旅遊度假及其他合計佔比僅為24%。
網上訂票和訂酒店已經非常普遍。交通票務的線上滲透率高達40.8%，遠高於行業整體水平，住宿滲透率與行業基本持平，未來增長空間相對有限；旅遊度假滲透率僅為16.2%，其他業務僅為12.3%，紅利空間依然較大。
資料來源：中商產業研究院、PhoCusWeight，韜映資本整理
國內企業鏖戰正酣，國際寡頭已然形成
線上旅遊行業處於產業鏈的中游，上游有景區、交通、住宿等旅遊資源，下游有目標使用者。這也就決定了線上旅遊的盈利重點就是旅遊資源及產品的組合和分銷。
目前，線上旅遊企業的運營模式主要包括：1）攜程、藝龍、途牛等OTA（Online Travel Agency，線上旅行社）；2）阿里飛豬、美團等綜合性平臺；3）通過內容和攻略等UGC吸引使用者的馬蜂窩、窮遊等；4）中青旅、中國國旅等傳統企業轉型。
其中，市場份額佔比較大的還要屬OTA和綜合平臺。攜程作為傳統的OTA，通過多次併購成為國內規模最大的線上旅遊集團；美團則依靠綜合性平臺和龐大的流量，成為酒店預訂龍頭。
攜程：開疆擴土，政策擠壓盈利空間
近年來，攜程通過多次國內外併購，成為了國內規模最大的"一站式"線上旅遊服務商。從同程、藝龍、去哪兒，到一嗨租車、首旅酒店，攜程不僅在橫向攻城略地搶佔市場份額，而且將縱向產業鏈向上下游延伸，其野心不可謂不大。
交通票務既是線上旅遊行業中的絕對主力，也是滲透率最高的細分行業。攜程在票務領域的霸主地位不言而喻，攜程和去哪兒線上機票的市場佔有率將近60%，其他平臺也僅有阿里的飛豬能分得一杯羹。
但值得注意的是，提高機票直銷比例、定額支付佣金率等政策的推出，從營收規模與變現能力兩方面擠壓了機票代理商的盈利空間。攜程近幾年線上票務的佣金率從4%-5%下滑至2%，收入增速開始放緩。
為了迎合政策的改變，機票代理商與航空公司的合作模式也逐漸從機票代銷向渠道和流量合作轉變，攜程也與德國漢莎航空開展了海外直連合作。
資料來源：Analysys 易觀，韜映資本整理
美團：低定價高毛利，佔領酒店預訂半壁江山
在機票領域無法與攜程抗衡，美團則另闢蹊徑，依靠美團和大眾點評龐大的流量和服務生態，重點發力酒店預訂業務，已然成為佔據半壁江山的行業龍頭。2018年二季度，美團酒店訂單量和間夜量的市場份額均接近50%。
資料來源：Trustdata，韜映資本整理
美團酒店為美團盈利能力最強的業務分支，2017年酒店業務收入108.53億元，同比增長54.6%；毛利率逐年提升，2017年高達88.3%，領先攜程約6個百分點。
美團在酒店預訂業務的優勢非常明顯，首先，隨著酒店預訂的渠道下沉和同城化，美團酒店較低的定位和定價，對於價格敏感度更高的三四線城市更有吸引力。
其次，美團酒店依託美團和大眾點評兩大活躍度非常高的流量平臺，從高頻消費（餐飲娛樂）向低頻消費（酒店預訂）引流，使其獲客成本非常低，這也是美團酒店定價較低、毛利率較高的原因所在。
另外，低佣金率讓美團短時間內成功搶佔了市場份額。美團向酒店收取的佣金率僅為9%-10%，遠低於攜程和去哪兒的15%-20%，酒店方自然更傾向和美團合作。
資料來源：招股說明書，韜映資本整理
Booking、Expedia兩分天下，國家寡頭已經形成
不同於國內線上旅遊市場仍然處於競爭狀態，國外的寡頭形態已經非常明顯。雖然不時有Airbin等新興形式衝擊，但Booking和Expedia依然分別佔據歐洲和北美市場，穩坐行業內最大的兩個OTA寡頭。
不同之處在於，Booking以賺取提成的中間商代理業務（Agent）為主， Expedia則以囤積房間賺取買賣差價的商戶業務（Merchant）為主，
值得關注的是，近年來，Booking開始改變獲客方式，刻意控制搜尋、引流等業績相關廣告支出，同時加大品牌廣告支出，並且已經初見成效。
2018年上半年公司50%間夜量為客戶直接前往官網下單，並未通過任何渠道導流。Booking此舉無疑改變了OTA一直以來依靠持續投入營銷費用支撐業績的困境，也說明了使用者粘性正在不斷提高。
高速成長期已過，出境遊望成新風口
我國線上旅遊滲透率與歐美國家仍有一定差距，所以行業仍有發展空間。但隨著網際網路流量消退、獲客成本提高，線上旅遊行業的增長速度也將逐漸放緩，呈現結構性增長。
具體來說，機票、酒店業務目前滲透率相對較高，未來空間也相對較小。再加上政策擠壓票務盈利空間，企業競爭將逐漸從增量變為存量競爭，從資本、渠道的燒錢之爭，變為產品、服務的粘性使用者和品牌之爭。另外，為了縮減運營成本，降低空置風險，企業的盈利模式也將逐漸從Merchant向Agent過渡，更多地作為渠道和直銷平臺。
旅遊度假產品的線上滲透率僅為16%，仍有較大增長空間。隨著消費升級、出境遊門檻降低，境外遊可能成為線上旅遊的下一個超額紅利。
中國已然成為全球最大的出境遊市場。2017年，中國出境旅遊人次就超過了1.31億，消費總額達1.69萬億，單次行程消費額位列全球首位。據麥肯錫預計，未來五年，出境遊人數和消費總額都將保持6%以上的複合年化增長率。
圖片來源：麥肯錫
值得關注的是，線上旅遊行業並沒有實體的技術和產品，核心競爭力就是服務。所以一旦有負面訊息，對企業在資本市場的預期和估值都會產生較大的影響。
總體來看，線上旅遊整體上已經過了高速成長的紅利期，行業增速可能會有所放緩。在成熟期中，誰能抓住使用者需求、提供高質量的服務、提高使用者粘性，誰才能在競爭中搶得更多市場份額、賺取更多收益。