網約車進入新一輪競爭風口，高階專車打響市場搶奪戰
文/王新喜
共享出行市場又起波瀾，在美團插足網約車市場之後，如今又迎來新的選手——寶馬。日前，寶馬集團ReachNow即時出行平臺推出專車服務，前期將投放200輛燃油版和插電式混合動力版的寶馬5系轎車，並配備200名訓練有素的司機。
在此前，寶馬出行服務有限公司旗下品牌ReachNow獲得了成都天府新區頒發的"網路預約出租汽車經營許可證"，寶馬成為首家在中國拿到網約車牌照的外資歐系車企。
而寶馬在中國出行服務的佈局可謂低調但又雷厲風行。去年12月1日，寶馬集團分時租賃專案ReachNow落地中國成都，攜手環球車享旗下分時租賃品牌EVCARD分時租車，在成都推出高階電動分時租賃產品"ReachNow Powerd By EVCARD"，提供分時租賃服務。今年4月，寶馬在成都註冊了全資子公司寶馬中國出行服務有限公司，去年11月初從成都TFNA政府獲得線上預約出租車牌照後不久，該公司就開始測試網約車業務，再到如今高階網約專車上路，前後不過一年時間。
日前寶馬集團在中國成都的業務從共享汽車擴充套件到網約車服務，寶馬也成為首家在華提供網約車出行服務的豪華汽車品牌，高階專車開始在網約車市場打響了市場搶奪戰。
打響網約車爭奪戰，寶馬的玩法有何不同？
在國內的網約市場裡，滴滴一家獨大佔據了近90%的市場份額，但是，隨著滴滴接連出現的女乘客遇害事件，網約車的安全性和規範性成為公眾最關注的焦點。11月28日，滴滴順風車因存在重大安全隱患問題被交通運輸部通報，並被要求限期整改，某種程度上，安全問題在重塑整個網約車市場，市場格局也有了一些鬆動跡象與新的機會。
此次寶馬的高調入局並拿到牌照，說明了政策上開始試圖引入更多市場競爭主體、激發市場的充分競爭來推動市場的規範性與安全性。而相對當前大眾網約車市場，寶馬的玩法有何不同？
我們仔細梳理寶馬的模式可知，其一，它的市場定位不同，寶馬切入的是高階市場，在今天，網約車高階市場依然是一個空白的增量市場。其次它採取了與滴滴不同的司機管理模式，配備了專職司機。在目前，寶馬成都叫車業務前期配備200名訓練有素的司機。根據寶馬透露，司機都是經過嚴苛的篩選和專業的培訓才上崗的。包括寶馬服務專家的專業培訓。
在過去的網約車市場，業內的共識是，網約車市場司機魚龍混雜，駕駛資質、犯罪資訊無法完全把控等安全隱患成為網約車市場的不確定性因素。專職司機的配備，或是網約車安全破局的一條路徑，尤其是對於那些寄希望於獲得優質、安全出行的群體來說更是如此。據寶馬透露，它的目標客戶是那些希望在日常生活中獲得優質體驗的人，比如有重要會議的商界人士；家人享受週末時光或舉行特別的慶祝活動。
這給當前的網約車市場帶來的影響是，它一定程度上拉高了網約車市場的服務水準與安全標準。
其二，當前主流網約車平臺是C2C模式，只做打車平臺。而寶馬則是提供自有車輛，自有打車平臺ReachNow，而其提供的車系主打新能源車與電動車，並且在國內大舉佈局充電樁，可以說走的是軟硬一體化的路子。而為應對全球變暖及空氣汙染，這類車輛更具環保理念。
其三，對於寶馬來說，所用車輛以及它的品牌優勢不可忽視，當前寶馬投入市場的車輛是5系2018款525Li M運動套裝款，車內附加了雨傘、清潔袋、空氣質量監測儀、行車記錄儀、車輛事故緊急呼救系統，相對而言，有更具品質感與安全性的硬體配套。雖然其他網約車平臺也有豪華車服務，寶馬自家車所帶來的成本優勢是其他平臺難以抗衡的。
另一大不同在於，相對國內網約車平臺單一的叫車服務，寶馬則將汽車共享和網約車服務整合，提供可供選擇的套餐化的服務。寶馬在做網約車之前，早在2011年就在歐洲推出了DriveNow，為使用者提供分時租賃服務，後來這種分時租賃的共享業務進入中國成都。目前寶馬EVCARD在成都全城已有1000多個租車和還車點。全國範圍內，成都在使用率、會員和網點已經做到了前三位。
而共享汽車與網約車是兩種不同的出行服務。共享汽車是分時租賃模式，而網約車是一種網路預約叫車。在過去，這兩種形態的出行服務是互相競爭的。此前業內認為共享汽車是替代網約車的一種較好的選擇，但人們沒有想到，寶馬卻將這兩種服務整合起來供使用者選擇——早在2016年，寶馬就在美國啟動ReachNow，同時為使用者提供共享汽車和網約車等出行服務。
寶馬當前在中國的移動出行服務其實是網約車+共享汽車的結合體——可以共享用車，也可以預約叫車，同時結合了共享汽車+網約車兩方市場與兩方的服務體系，形成一種整合體驗的創新，寶馬也成為了國內首家將汽車共享和網約車服務整合到一起的公司。
網約車市場第二輪競爭 ，高階網約車市場或生變局
可以說，寶馬這種整合性出行服務的價值在於，其一給高階市場的出行提供了更多的解決方案，另一方面，兩種服務體驗的整合，帶來了更高的用車效率，可能會推動共享汽車使用者與網約車使用者互相滲透，提升車輛單位時間、天數內的使用頻次。顯然這種模式的便利性可能會引發其他B2C模式的網約車與傳統車企的效仿，寶馬的模式也讓純叫車或者純共享的出行邊界消弭了，兩種服務整合之後，帶來的是一種更高效的用車體驗。
發展到今天，網約車靠瘋狂補貼跑馬圈地的"上半場"競爭已經結束，比如我們看到美團、攜程等新玩家入場之後，補貼戰已經難以持續，當前的網約車市場更多的賣點來自於以品質、服務和創新取勝。對於當下的B2C模式平臺神州、曹操、首汽來說，由於它們本身也是以自營車輛規模為前提開展網約車業務，寶馬的這種模式可能會有一定的借鑑意義。
而另一方面，目前中國網約車市場的車型主要集中在中低端，豪華、高階網約車市場佈局者不多，根據貝恩管理諮詢公司此前釋出的出行報告資料顯示，僅2017年，中國網約車市場的交易規模就已超世界其他各國交易總和。預計到2020年，中國網約車市場規模將達到720億美元，與2015年相比增長11倍。相關資料還顯示，國內網約車市場目前滲透率不足20%，還存在很大空間。而這個空間，顯然也有高階市場的一杯羹。
相對來說，寶馬的入局，切到的恰恰是一個當前網約車市場尚未覆蓋到的高階市場，也就是說，高階市場在國內本身是屬於增量市場。寶馬本身就是高階調性與品牌溢價的代名詞，在搶佔高階市場使用者心智層面有獨特優勢，如果能切下高階網約車市場的蛋糕，對於傳統車企入局網約車市場也有一定的激勵效果。
對於傳統車企來說，國內整車市場的增量空間正在逐步見頂，移動出行業務的是車企探索更多元化盈利模式的積極試探，早在過去，國內上汽、一汽、吉利、首汽等車企都已經紛紛佈局網約車市場。尤其是在滴滴順風車事件之後，"安全服務"成為各大車企打破滴滴壟斷、分羹市場的關鍵籌碼。因為傳統車企的優勢在於可以利用自身車輛優勢結合強有力的安全把控，來獲取市場口碑，寶馬入局網約車市場另一大優勢條件在於有充足的資金和強大的產銷能力做後盾，能夠保重充分供給，且能夠有效盤活車輛存量資源。由於寶馬的帶頭效應，進入網約車市場分羹或將成為更多傳統車企的選擇。
而隨著B2C平臺與車企加入大戰，網約車或將開啟第二輪競賽，在安全與品質服務的前提下，寶馬的共享汽車+網約車模式對C2C模式網約車模式造成一定衝擊，可能會被部分網約車平臺的借鑑，吸收大量原本網約車服務需求較高的使用者群體。
另一方面，豪華車企攪局網約車可能會成為一種趨勢，早前賓士的Car2go已經在北京、重慶等地運營共享汽車，奧迪也低調上線了名為"奧迪出行"得分時租賃專案，提供旗下眾多車型的出行服務。早在10月份，戴姆勒與吉利就已聯合釋出訊息表示雙方將在華組建合資公司，提供高階專車出行服務。隨著寶馬首家外企拿到網約車牌照，也可能會刺激越來越多的重量級玩家入局，這也將倒逼網約車服務形態與質量的升級。可以預見，接下來的網約車市場，對使用者和市場的爭奪尤其是高階市場的爭奪更為激烈。
ACES戰略下，寶馬搶灘移動出行背後
寶馬早於兩年前就提出將從汽車製造商向出行服務方向上轉型，並於2018年9月針對中國未來交通出行發展趨勢提出"ACES戰略"：自動化、互聯化、電動化、服務化發展方向。而網約車業務是寶馬拓展移動出行服務市場的一部分。今年9月初，寶馬就提出'2+4'戰略佈局中國的未來出行市場。其中"2"指的是寶馬集團BMW和MINI兩個品牌的核心業務，"4"指的是寶馬的"ACES戰略"。如今在華成立出行服務公司並拿到首張外資網約車許可，更是印證了寶馬將實施的"ACES戰略"對移動出行領域的重視。
寶馬試水高階網約車、搶灘移動出行市場背後，本身也是其汽車產業鏈升級的一部分，寶馬劍指移動出行市場，戰略目標也是為應該全球變暖趨勢、為新能源車的投放與市場教育鋪路，因為在當前寶馬布局的網約車、共享汽車車輛中，就有大量新能源車，在中國，寶馬集團電動車的銷量中，新純電動BMW i3，BMW X1插電式混合動力成為混合動力車型增長的重要驅動力。伴隨著全新充電升級以及創新出行平臺的推出，寶馬集團在中國的新能源攻勢正在全面提速。
寶馬當前的動作也可以看成是它在數字交通服務，實現按需供車出行方面的佈局，基於未來新的增長點做鋪墊。寶馬收購合作伙伴Sixt，完全控制DriveNow汽車共享業務，使其在未來發展業務方面更具靈活性。
某種程度上，網約車業務的佈局，意味著寶馬正投身到新的數字化和互聯世界中，融入這些城市的智慧城市基礎設施改善城市居民的生活方式，與未來趨勢相融合。從它向移動出行服務提供商的轉型與變革過程中，寶馬將自身既有業務與網際網路、共享經濟結合正在成為汽車行業轉型的案例，當然，做網約車平臺並非易事，寶馬還需要完善的車輛運營、制度、大資料演算法等技術。
而如果寶馬的移動出行服務普及到更多城市，憑藉其模式理念、寶馬的品牌與提前佈局的優勢，在高階網約車市場拿下一塊蛋糕並非難事，畢竟，在網約車市場，人們當前迫切希望出行多一些優質安全的選擇。在這個時間點上，寶馬的入局，恰逢其時迎合了人們的心理訴求，隨著未來更多豪車品牌入局爭奪，網約車市場也將迎來新的變局與變數，讓我們拭目以待吧。