瑞幸、小米、海底撈為什麼被這隻雞超越了？
內容來源：2018年12月2日，在中歐國際工商學院的石化廳上，特勞特（中國）公司合夥人陳奇峰以“新經濟時代，為什麼定位仍然是戰略的核心？”做主題演講。筆記俠經主辦方和講者審閱授權釋出。
作者| 陳奇峰 今日筆記達人| MM
封圖設計&責編| 麗麗
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筆記君邀您思考：
- 顧客選擇你而不選擇別人的理由是什麼？
- 鎖定使用者的成本越來越高，怎麼辦？
- 瓜子二手車為什麼讓你印象深刻？
一、找出你在顧客心智中
更具優勢的那個位置
首先，我們先了解一下方太，它的文化特別正，為什麼這樣說？
我們把時間拉到十幾年前，當時很多產品在賣場裡臨著一個非常有趣的現象：
在賣場裡，方太的促銷員或者導購，看到客戶剛要過來時，其他品牌的促銷員就攔過去了，但是方太的銷售員卻從來沒有這麼做。
從這一點看，方太的文化確實特別正，當然，當時對他們的經營也提出了一個很大的挑戰，即如何讓這些消費者或者顧客能夠選擇方太？
方太的文化和價值觀是做出更好、更高階的產品。但是你直接跟消費者說我這個產品是更好的，消費者不信，到了現場更多還是聽促銷員導購員的。
所以，當時我們建議方太不要和其他品牌纏在一起，而是應該考慮一下在顧客心智中，有哪些機會讓他覺得你是更好的。
其實，當時消費者覺得家電還是進口的品牌比較好，方太以賣油煙機為主，那時候，油煙機是非常主流的產品，為了讓大家覺得這是一個更好的產品。我們就推出了一個策略：
在中國賣得更好的抽油煙機不是洋品牌而是方太，因為方太更懂中國廚房，方太是中國的高階廚電專家。
為什麼說中國人更懂中國的廚房，而且我們也不只是說做油煙機，方太是一個高階廚電專家，甚至比國外的進口品牌還要適合中國廚房，這個觀念讓大家接受。
國外的油煙非常少，他們不懂。
這樣的做法很多高階人士特別認可，他們有了一個概念：方太是高階廚電專家。
這就是當戰略定位確定好之後，其實極大影響了業務被顧客的認知與接受，從而方太能夠圍繞著高階廚電專家去配置企業資源、發力衝擊。
現在方太做得非常好，產品基本都是非常高階的廚電。
二、新經濟時代企業面臨的挑戰
十幾年前,中國企業經歷了一次市場化轉型，使得傳統企業賴以發展的經營資源和知識工具，從廠房、裝置、工人和流水線管理等生產型資源與技術，轉向市場網路、渠道和品牌打造等營銷型資源及技術。
如今，資訊化時代的到來使企業面臨數字化轉型。
企業必須運用大資料和AI、增長黑客等創新技術，才可能獲得更好的增長。企業的這次轉型，速度更為迅猛，程度更為激烈，不適者將會被更快淘汰。
這些技術的應用可以被視為類似於第一次市場化轉型。
十幾年前中國企業剛剛開始市場化轉型的時候，強化渠道的鋪貨、更好地展開營銷打造品牌等舉措，就能夠獲得一波紅利，迎來更快發展。
而現在，率先運用大資料、使用者裂變、流量池等技術的企業，也能夠獲得一波紅利，比競爭對手得到更快的增長。
而不能及時運用這類技術的企業，可能會損失一大批使用者。
但是，技術的紅利並非永久。
當每一家企業都能夠很好地運用網際網路技術去分析、抵達和滿足使用者的時候，就會出現一個情況：使用者被過度地抵達和滿足了。
現在已經出現這種情況：
有的人APP裡的促銷打折券一直用不完，或者一個雙十一買回來的東西可能用一年，甚至兩年都用不完。
這個時候被鎖定被誘惑甚至被強迫的使用者就買了很多東西，消費了很多東西。
所以，所有企業都必須考慮當用戶被過分抵達和滿足時，我們應該如何做。這也是特勞特和客戶們面臨的一個新的挑戰：使用者共有。
當然，抵達了使用者並不等於鎖定他，一個使用者可能同時使用很多APP，同時會被很多的品牌去鎖定。
這時該使用者既是這個企業的客戶也是那個企業的客戶，還可能是跨行業的其他企業的客戶。
所以這個使用者就已經被充分的抵達，這時要鎖定他就變得非常困難。這就是所謂的“鎖定困難”。
要鎖定顧客時可能需要去製造各種內容、優化產品、提升體驗，這些都是和很多企業在同時競爭的。
這個時候你要付出很多的成本，而且會越來越高，因此，“成本居高”是一個大趨勢。
最終，在新經濟時代我們看到的結果就是：你經營使用者，別人也在經營使用者，使用者是共有的；鎖定使用者非常困難，成本越來越高。
三、如何應對現在的挑戰？
如何應對上述三大挑戰? 特勞特和客戶在實踐中有兩個策略。一是用定位來創客，二是創造認知複利。
1.定位創客
以前是用更好的產品、更低的價格、更好的服務把顧客拉過來。
到了移動網際網路時代，我們可以通過更好的渠道去抵達客戶，通過更好的內容和產品服務優化體驗，去留住顧客，激發顧客幫助我們帶來新的客人。
這些做法本質上還是更快更好地去滿足消費者的需求，最終還是要回歸到對成本、對效率的比拼，很容易遇到瓶頸。
但定位創客就不一樣。比如瓜子二手車，它與其他競爭對手一樣，都是一個做二手車交易的網路平臺。
但瓜子做了一個和一般企業不太一樣的動作，那就是用一句話打入顧客心智中，“沒有中間商賺差價”，從“直賣”這個定位來開創顧客。
實際上就是佔據了一個C2C直賣的概念，這個概念為它賦予了一股強大的、來自使用者心智的力量。
當這一概念在顧客腦中建立起來後，大家知道瓜子是做直賣的，沒有中間商賺差價。
這時，等於是把自己預售出去了，一看到二手車，就想到瓜子是更好的一種模式，進而選擇它。
更重要的是這種定位創來的客，往往是企業的“鐵粉”，他會幫助企業引流，企業也可以獲得更高的溢價。
這個時候比拼的就不是企業的廣告量，或者網路引流的力度了。
從瓜子的實踐中，我們看到了一種不同於純流量思維的獲客。
當企業通過各種渠道技術獲得增長的時候，每個使用者每次觸達的成本都是相同的，很難實現規模經濟。
隨著流量的增大、增長的持續，獲客成本也越來越高。
但那些通過定位開創的顧客，心智中本身接受了你，只要維持一定品牌打造的力度，就可以持續以較低成本獲客。
而且這些顧客會跟他人介紹和推薦你，進而在社會中形成一個共識，源源不斷的顧客只要發生了需求就會對接過來。
經過測算，目前瓜子二手車的定位創客成本，大約是競爭對手獲客成本的1/3。
2.認知複利
第二個概念是“認知複利”，我們結合老鄉雞的企業實踐來了解一下。
11月有個全國性的“2018中國高成長連鎖TOP50榜單”釋出，老鄉雞快餐排在第4位，瑞幸咖啡、小米之家、海底撈等今年高速發展的企業都排在後面。
現在老鄉雞在全國有600多家直營店，在中式快餐中數一數二，而且這一數字還在快速增長。
老鄉雞是如何將認知優勢轉化為增長的？老鄉雞在安徽有400多家直營店，在南京和武漢共有100多家直營店。
事實上，它是在安徽市場積蓄了足夠的勢能，成為“安徽最大連鎖快餐”之後才進入南京武漢等周邊市場的。
因此，在安徽及周邊地區，老鄉雞這一品牌有著極強的認知優勢和心智地位。由於有定位認知優勢的加持，再展開各種增長，效率極高。
① 做外賣平臺。
同樣都是做外賣，老鄉雞的外賣表現就比別的快餐好得多。
因為它已率先入駐使用者心智，在外賣平臺中很容易被發現與選擇，極大地優化了它的排名，並反過來強化了使用者點餐選擇，形成正迴圈促進。
而且，不需要特別多的優惠和打折，顧客就會信賴它，這就是定位附加它的優勢。
② 中秋節辦卡活動
再比如，為了鎖定使用者和激發拉新，老鄉雞去年中秋推出了禮品卡，在沒有太多促銷優惠的情況下，一推出就被搶購一空，很多使用者拿來送人。
因為在使用者的認知中，老鄉雞是領先的品牌。由於它的定位強大，所以，藉助這種認知，中秋節搞促銷活動時也更容易開創更多顧客和使用者。
因為在當地人的心智中，認為老鄉雞就是非常好的品牌，在黑客增長這塊也會得到更多的優勢。
更重要的是，當大家買得越多時，會對這個品牌認知得越深，扎得越深，不斷滾動，進而促進這個品牌發展得更加強大。
定位賦能黑客，黑客強化定位，這就是老鄉雞的認知複利。今年，老鄉雞在資本寒冬中融資2個億，估值達到40億。
四、新經濟時代
定位依然是戰略的核心
如果說，以前的方太，是通過高階廚電專家這一定位去牽引它的產品來創新和營銷，來促進整個組織進行轉化。
在新經濟時代，資料和技術的更迭則提供了更多的可能，會成為企業經營基礎性的資源和工具。
資料已經像早期的生產線，早期的工人，早期的裝置，後來的網路，後來的營銷網路和品牌資源。
現在的資料已經成為一個新的資源，讓企業更好地抵達和鎖定使用者。
新的數字資源和資訊化工具能夠幫助企業把客戶更好地開創出來，但這還不夠，企業必須通過心智加技術手段來鎖定這個客戶，讓他長期跟著我們走下去。
特勞特在這個過程中確實發生了轉變，以前我們是戰略顧問。
現在，隨著技術和資料的不斷髮展，每時每刻都需要去跟進，需要和企業一起應對各種狀況，不僅要把定位建立得更好，同時要充分利用市場中的契機，利用定位更好地支援各種市場活動。
在這個過程中，特勞特加強了和企業的互動，從戰略顧問逐步與企業成為創業夥伴。
所以，在新經濟時代，定位仍然牽引著企業的方向，解決“如何讓顧客購買我們的產品”、“如何紮根客戶”以及“如何在認知過程中鎖定客戶”的問題。
企業圍繞定位組織運營和配置資源，實現長期增長。同時，除了一個業務發展之外，可能還通過定位開創第二個、第三個業務，實現多定位協同。
總而言之，新經濟時代，定位仍然是戰略的核心。
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