京東30條沙雕文案火了!掌握1個公式,你也能寫出來
這個公式是什麼?
作者:靈犀
來源:春羽計劃投稿
本文為作者授權鳥哥筆記釋出,轉載請聯絡作者並註明出處
雙十一來臨之際,京東電器推出了一則含30條廣告的視訊,一口氣調侃了30個品牌,腦洞清奇,有趣搞怪,又不失一語中的,一針見血突出產品賣點。
上線之後,網友紛紛驚呼:“有毒啊!”“這就是30個段子啊!”“這鬼畜,就一個字,扶!”
先來看一下視訊:
ofollow,noindex"> 點選檢視視訊
每一條廣告都很有創意,每一個賣點都被誇大又合乎情理的提煉,那麼這些有趣又腦洞大開的創意是怎麼想出來的呢?
自我總結的一個“創意發散公式”剛好可以完美拆解的京東這30條創意廣告,可以助你在創意文案、廣告之路上如虎生翼。
創意發散公式=(產品聯想+場景切入)x誇大效應
誇大效應包括誇張、對比、反差、反轉等。
這個公式是指:圍繞產品的特徵特點(包括物理的、心理的)、作用、差異點等去發散關鍵詞,然後再從眾多產品的使用場景中找一個最能產生化學反應的,加入“誇大”的催化劑,碰撞出創意。
舉幾個例子?
1、這個鍵盤好跪啊
產品:微軟Surface鍵盤。
產品聯想(特點特徵):可以打字;設計符合人體工程學,使用起來更舒服;價格貴;
場景切入(它的使用場景):打字、辦公、學習……也許經過漫長的思索,也許一拍腦袋,哦,對了,在家裡鍵盤經常被用來當作男人的“酷刑”工具——罰跪鍵盤。
那麼罰跪鍵盤這個場景和哪個產品特點詞最有化學反應?那肯定首選舒服,畢竟跪鍵盤都是酷刑,常理來說怎麼可能舒服,所以產品聯想詞“舒服”+場景切入“跪鍵盤”,可以得出基本的創意思路:這個鍵盤跪著很舒服。
這個鍵盤跪著很舒服,讀起來有點普通,可以再精簡一下。這時候,博大精深的中文就上線了,諧音、熱詞、網路詞、有隱喻暗指的詞、一詞多義、一語雙關的詞尤其要注意,這些詞絕對是文案的神助攻。仔細發掘字和字、詞和詞之間的聯絡,在這個思路的引導下,“跪”和“貴”就會聯絡起來,再細著琢磨琢磨,“這個鍵盤好跪啊“的文案就差不離了。
最後在創意畫面表達上誇大“舒服”、“享受”,比如舒服得就像在按摩、全身心柔軟地在做瑜伽等,這個視訊的創意和文案就定了。
以上的步驟可以寫在紙上,這是我用x-mind列的示意圖,圖上產品聯想,圖下場景切入。在沒有靈感之前,也許要寫很多很多關鍵詞,邊發散邊挖掘中文的博大精深。
產品聯想圖
場景切入圖
2、哎我擦!
擦窗機器人這個創意應該也是很好聯想,產品聯想:擦窗,最大特點就是一刻不停的擦擦擦,使用場景即擦窗戶,結合中文一詞多義的生活用語“我擦”,配合無厘頭迴圈的“我擦我擦我擦我擦我擦”配音,讓人浮想聯翩什麼導致了一直吐槽“我擦”,最後產品介紹一個反轉,值得玩味的文案“很會走位的擦窗機器人“就產生了。
3、三年前,你臉紅心跳的牽過的那隻手,是用來刷碗的嗎?
產品聯想:不用手洗碗、不傷手、手得到保養、一如戀愛時候的手一樣嫩滑,戀愛的感覺是臉紅心跳。
場景切入:絕大部分家庭都是女主人洗碗,手容易衰老
基本上,戀愛的手&女主人洗碗與蒼老的手可以聯絡起來,如果乘以誇張,繼續誇大這種戀愛的感覺,就得出:用洗碗機洗碗可以一直有戀愛的感覺;
如果乘以對比,誇大很多人“讓戀愛的手洗碗”的行為,就得出:天了嚕,戀愛時那麼嫩滑的手,要因為洗碗而變醜變難看。
在文案精簡時,廣告選用了第二種,採用反問句:三年前,你臉紅心跳牽過的那隻手,是用來刷碗的嗎?更加有情緒感染力。
那麼在創意表達上,廣告選用了戀愛第一次送禮的場景,用反轉誇大了第一次送的禮,看起來很突兀,居然送洗潔精,但是細想反而很有深意。
即便現代社會有很多男士在參與家務,但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想裡還是天經地義般的存在,在一起生活後,女人洗碗絕對是佔大多數的,送禮送洗潔精,很有諷刺,所以,疼愛老婆的話買一個松下解放雙手的洗碗機吧,讓老婆的手一直嫩嫩的。
以下是洗碗機的產品聯想圖,選擇最有化學反應的產品聯想詞和場景詞,加上恰當的催化劑,同一個產品能產生多個維度的好創意。
產品聯想圖
場景切入圖
以上就是拆解京東30條廣告的“創意發散公式”,你學會了嗎?一起來拆解試試。
我看你懸了,瘋童 磁懸浮智慧音箱
輕攏慢捻抹復挑,我腳著手感特別好!
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希望這些年的煎熬都值得
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PS:背後的策略
以往的淘寶京東唯品會當當等廣告都是從平臺角度來宣傳自個兒,產品品牌在打廣告的時候順便給平臺帶一個流量,而京東的這系列廣告卻都是實打實的宣傳品牌方產品,能做到這步,其實並不容易。
個人認為是今年年初京東提出的“***營銷”概念:營銷價值鏈已經沒有邊界,場景無限、貨物無邊、人企無間,最大化為品牌方提供品牌曝光、流量支援、資料賦能。
這次雙十一京東聯合了幾百家品牌,組成京東聯盟,以開放的心態,開放自己的資料和介面,用平臺的流量和技術來為零售品牌賦能,而該系列廣告就是這一策略的其中體現。
福利
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