從小紅書極力求生看,購物分享社群的下一步會怎樣走
購物分享社群的出現,似乎讓消費者找到了主心骨。面對海量商品無法抉擇或挑花眼時,購物分享社群以筆記、評測、體驗等方式,引導消費者做出決策。不可否認的是,購物分享社群的出現已經成為消費的重要節點。但如果購物分享社群被自身利益左右,就有可能喪失初心,變得沒那麼純粹。
就在近段時間,小紅書成為媒體、消費者口誅筆伐的物件。而為了擺脫負面印象並淨化社群環境,小紅書上演了極力求生的大戲。而從小紅書極力求生的一系列策略來看,整個購物分享社群細分領域或將迎來“大變天”的新階段。
菸草廣告、“種草”造假……小紅書的痛
小紅書,正在遭遇自己的“多事之秋”。
之前相關部門釋出的調查顯示,網際網路上的菸草軟性廣告呈現全面氾濫之勢。小紅書APP上的菸草廣告軟文,數量甚至多達9.5萬篇。《你嚐起來像人間不該有的季節》、《硬核少年電子煙,拒絕二手菸》、《少女心事想了好久要不要買XXX還是入手了,給大家分享一下我的測評好了》等文章,大部分都是在變相宣傳、誘導女性和青少年吸食菸草或電子煙。
在重重輿論壓力之下,目前在小紅書APP以“電子煙”等為關鍵詞進行搜尋,相關的軟文均已消失,沒有相應的搜尋結果。但事實上,小紅書還藏著一招。就在小紅書的網頁端依然有電子煙的相關內容!如果僅僅只是消除APP上的內容,顯然還是不夠的。菸草軟性廣告的泛濫,與小紅書對產品導向的劃分、界定不清晰有直接關係。可以說,小紅書難辭其咎。
此外,之前新京報還用大篇幅文章,報道小紅書“種草”筆記造假。在記者的深入探訪中,小紅書上面的“種草”筆記已經衍生出完善的灰色立體鏈條。明碼標價的造假價格、標準化的造假流程等,讓“種草”筆記的可信度不復存在。而身為小紅書的立足之基,造假的“種草”筆記對前者的形象、可信任度等造成極大傷害。
菸草廣告、“種草”造假等,已經成為小紅書的痛。揹負這些“痛”,小紅書難以負重前行。
大肆清理KOL,小紅書無奈求變
面對糾纏不已的“痛”,小紅書採用了頗為激烈的策略——大肆清理KOL。據悉,幾乎就在一夜之間大量小紅書社群小KOL發現,自己突然被取消入駐品牌合作人平臺的資格。小紅書方面表示,此次波及的KOL約3000名左右。但多名小紅書KOL表示,此次被刷掉的KOL數量過萬,佔平臺總數的三分之二,目前小紅書上僅餘5000多名KOL。
小紅書對KOL“痛下狠手”,來自前者更新的KOL協議。這份協議一方面提升了准入條件,另一方面又升級了懲罰制度。尤其是懲罰制度,施行了嚴格的打分制度,針對KOL資料作弊造假、違反國家法律法規等進行了嚴厲處罰。小紅書創始人瞿芳表示,此舉是為了規範平臺,打擊平臺內出現的資料作假作弊、私下接單等不良現象。
此外,她還聲稱,小紅書的內容生態是為使用者而生的,所有的規則從建立到迭代,都是為了保證社群內容對使用者有價值。或許,小紅書也正是看到之前平臺上的混亂情況,才不得不忍痛做出變革。看來,小紅書的求生欲很強。
購物分享社群的下一步:平衡商業化和信任度
從另一個角度看,小紅書極力求生也是為了讓商業化之路走得更順暢。今年年初,小紅書就公開表示,2019年是首要使用者增長和商業化的關鍵年。正在加快商業化步伐的小紅書為了消除潛在的威脅,自然要淨化環境。
但能否在保證可信度的前提下,讓商業化進行到底,還不得而知。畢竟5月15日瞿芳在線上直播中坦言,小紅書在認定筆記是否是廣告方面,確實沒有辦法做出明確的判定。