這十句文案，如何讓雙11賺到2000億？
作者：阿sue
“雙十一是什麼？”
“它是商業界的奧林匹克”，逍遙子這樣回答。
2018年11月11日，僅過去零點1個小時47分26秒，成交額就已經突破1000億，超過了2015年雙11全天的成交額，並且全天交易額有望突破2000億大關。可更多人在朋友圈跳警了自己“雙十一編外人員”的身份，簡單來說，就是佛系過節，看心情購物。
好吧，那也得承認，在通往剁手自由的坦途上，我們都曾buy（敗）過。
2009：“就算沒有男（女）朋友陪伴,
至少我們還可以瘋狂購物”
雙11誕生於偶然
時間軸推回到十年前，兩個不同時空的“偶然”，最終構成了今天的“必然”。
1993年，南京大學的幾位同學在一次臥談中，萌生出了造節的想法，他們的初衷很簡單：打著節日的名號，光明正大的聯誼，認認真真的脫單，美其名曰“光棍節”。
和眾多“人造節”一樣，“光棍節”還被賦予了一定的儀式感，它被選定在11月11號，由大學生群體特意推動，隨後經由網路媒體的傳播，發酵成一種社會文化現象。
兩百公里以外，不算光棍的“逍遙子”也被傳染了。那是2009年，天貓還被稱作淘寶商城，而“逍遙子”卻不再是《天龍八部》裡那個擅長奇門遁甲的俠客了。
彼時的淘寶商城業績不佳，幾近崩盤，整個團隊僅剩20餘人，而逍遙子——當時的淘寶商城總經理張勇，正是作為救火隊員上任。
前有國慶，後有雙旦和春節，十一月總得乾點兒什麼提升下業績吧。幾輪腦暴後，促銷日期被定在11月11日，因為光棍節適合單身男女購物沖喜（也是因為1是逍遙子的幸運數字，碰巧他的生日也和1有關，1月11日），而形式則是翻版的“黑色星期五”——全場五折。
還是在那一年，淘寶中標，成為央視的廣告大戶。藉由淘寶的資源優勢，2009屆雙11展開了大範圍的TVC轟炸。某阿里員工試圖回憶起這筆天價宣傳費，“那個時候網際網路還沒有過為一個活動投入那麼大的對外宣傳成本，我估計大概就是上億了”。
當時的廣告是這樣的：
12個品牌對著觀眾說出“我是XXX,我在淘寶商城”，同時宣佈全場五折、全場包郵。隨後，每個品牌再單剪一條15秒廣告，一共兩條。
網傳當年的Slogan有兩個版本， 一是“就算沒有男（女）朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”，二是 “全場五折，全場包郵”。
資料可查，2009年，一共有27個品牌參與了雙11，當年的銷售額是5200萬元。
逍遙子團隊一邊創造著歷史，自此以後，雙11成為阿里巴巴一年中最重要的事。另一邊，也預示著一個時代的開始。
根據波士頓諮詢公司的報告，中國的網民數量在2009年達到3.84億，超過了美國和日本網民的總和。此時的中國網際網路發生了決定性的變局，以新浪、搜狐、網易為代表新聞門戶時代徹底終結，BAT走向歷史舞臺——BT專注於“技術改變命運”，而A則把買賣這件小事變成了天下人的大事兒。
2010：“雙十一光棍節 全場5折”
光棍節概念最後一次亮相
有人說，2010是五味雜陳的一年。
人們雲淡風輕地調侃著“神馬都是浮雲”，該詞一度成為2010年最火的網路流行語。可更多人，用腳捧紅了一部沉重的現實主義題材電視劇——《蝸居》。沒有房的婚可以結嗎，沒有車的人可以嫁嗎，這部劇拋給了我們一些直擊靈魂的問題。
那一年，中國首次超越日本，成為世界第二大經濟體，經濟形勢大好。而人們感受到的，卻是物價非理性上漲帶來的徹骨寒冷，“蒜你狠”、“姜你軍”、“糖高宗”等帶幾分諷刺意味的新詞迅速流傳開來。彼時，大多數人對於低價仍然有著深深的渴望。
2010年淘寶商城的品牌廣告《沒人上街，不一定沒人逛街》，由上海睿獅廣告當時的創意總監陳耀福親自操刀，這也是淘寶商城第一次上線影視廣告。
雙十一光棍節全場5折 是當年的雙11 Slogan，延續了“黑五”的傳統，五折式的低價誘惑在接下來的幾年都將作為主旋律登場。而2010年，卻是“光棍節”的最後一次亮相。
艾瑞諮詢統計的資料顯示，2010年中國網購市場的交易規模達到4610億元，較2009年增長75.3%，佔中國社會消費品零售總額的比重達到3.2%。淘寶商城當年的使用者畫像顯示，男性使用者佔比54%，女性使用者佔比46%，年輕人群為其主要消費人群，人們對低價、時髦、流行等元素最為關注。
彼時，網購的“群眾基礎”和“低價”兩個特質就足以支撐起一場促銷，“光棍節”的流量優勢搖搖欲墜。
營銷上，相比2009年的高舉高打，2010年幾乎是有過之而不及。淘寶商城提前三個月砸下2億元做雙11營銷推廣，渠道涵蓋了網路、電視、報紙、手機、戶外等各個終端。而在央視新聞聯播後新增的3秒鐘預告廣告，則是這波campaign的點睛之筆。最終，淘寶商城的銷售額實現了幾何倍數增長，僅在2010年11月11日這一天就收割了9.36億。
這一年，參加雙11的品牌達到150個。
2010年，也是電商的引爆點。“凡客體”霸屏公交車，全免運費、24小時送貨、30天無理由退換貨且運費由凡客承擔等不可思議的營銷手法，讓陳年在一年內賣出了3000萬件襯衫，震驚電商圈；唯品會憑藉“名牌折扣+限時搶購”的閃購模式，拿下美國DCM 2000萬風投；海歸陳歐創辦了化妝品特賣商城聚美優品，三年後，他將憑藉“代言體”成為名副其實的聚美帶貨人。
我們所熟悉的天貓域名，在這一年正式註冊，淘寶商城的域名變更為www.tmall.com。
2011：“淘寶商城網購狂歡節”
風口上的阿里，野火般的網購
2011年，無論是對於馬雲還是阿里來說，都是無比煎熬的一年。
去年，3Q大戰讓騰訊大傷元氣，今年，猝不及防的“十月圍城”把阿里推向了始料未及的輿論漩渦。
10月10日，淘寶商城釋出的《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》點燃了淘寶賣家的怒火。線上，人們不間斷地“假拍”商品，擾亂秩序；線下，數以百計的賣家趕到淘寶杭州總部，高舉標語，以示抗議。直到商務部出面調停，這場風波才算平息。
就在“十月圍城”的一個月後，第三屆雙11如期而至。而考慮到輿論因素，這一屆的宣傳陣勢已經低調很多，除了傳統的TVC、線下廣告，微博也成了雙11營銷的重要戰場。
電視裡，“五折”、“僅此一天”等簡單粗暴的促銷口號，頻繁出現在雙11的廣告中，畫面背景是阿迪達斯、百麗、李寧等尚且被認為是消費升級的“大牌”。
2011年，淘寶商城雙11廣告
電視外，今年的slogan是 淘寶商城網購狂歡節 ，“光棍節”的概念被徹底拋棄。
彼時，“網購”已是大勢所趨，其吸引力要遠大於“光棍節”，而淘寶商城的“網購”標籤又十分突出。《2011年第三季度消費者網路購物行為及態度研究報告》指出，在消費者日常瀏覽的電商網站中，淘寶佔比達58.7%，遠高於其他購物網站。而人們選擇淘寶的原因主要有兩個，一是歷史悠久，商戶眾多；二是其他網站尚處於專業商品網站或新興團購網站，還處於發展階段。
而這次的雙11營銷也反向證明了這一點，即便沒有大規模推廣，資料依然可觀。雙11當天淘寶商城的銷售額達到53億元，已是去年的四倍，兩年前的100倍。
值得注意的是，2011年京東也開始加入雙11戰局，儘管只有40萬單的交易額，但打破了阿里一家獨唱的局面。一個月後，淘寶網又為意猶未盡地推出了“雙12”，當天的銷售額達到43.8億元。
同年，56歲的喬布斯走到了人生盡頭。人們一邊緬懷著這位科學巨匠所帶來的世紀改變，另一邊，他的預言也如幽靈般開始發揮作用，“後PC電腦時代已經來臨，平板電腦和智慧手機將導致臺式電腦和筆記本電腦銷量下滑”——電商尤甚。
2012：“雙十一上天貓，就購了”
淘寶商城改名，天貓登場
2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當年的slogan是 “雙十一上天貓，就購了”。
還是在這一年，淘寶註冊了“雙十一”等一系列商標，自此以後，“雙十一”不再是原來的光棍節，也不僅是一場全場五折式的網購狂歡節，而是天貓的“雙十一”。
京東的雙11廣告打上馬賽克
至於為什麼是天貓，逍遙子回憶道，“天貓正是Tmall的諧音，且貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質”。另一種說法是，在想名字想的焦頭爛額的時候，馬雲來了個電話，“貓怎麼樣”。
區別於瑪雅人預言中的世界末日，真實世界裡的2012到處是荒誕不經的細節。人們愛自嘲屌絲，這個詞起源於百度雷霆三巨頭吧對李毅球迷的惡搞，而現實中，對現狀不滿、自覺階層躍升無望的人們常用屌絲聊以自慰。
巧的是，“天貓”和所謂的“屌絲們”，兩個看起來完全不搭調的名詞，卻在很長時間裡被牢牢地捆綁在一起。改名之前，淘寶商城飽受假貨困擾，雙11一度被認為是屌絲和單身狗的狂歡；改名之後，天貓所強調的品質和潮流，無疑是與屌絲所代表的低質劃清了界限。
財經作家吳曉波認為，屌絲的流行得益於網際網路紅利的爆發。草根階層的崛起，就本質而言，是對既有秩序的全面否定和顛覆，是一個去權威化、去精英化的過程，既有進步的意義，也有明顯敗壞的跡象。
2012年，雙11的戰場也熱鬧了許多，QQ網購、噹噹、亞馬遜中國、易迅、蘇寧、國美等電商平臺紛紛加入。而此時的凡客開始陷入困境，產品質量受質疑和配套物流服務差等危機此起彼伏，每況愈下的銷售額幾乎奠定了它在雙11大戰中的邊緣地位；京東完成第六輪融資，融資金額為3億美元；陳歐出現在聚美優品的廣告中，他奮起拳擊，將眼前的玻璃擊得粉碎，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”
2013：“11·11購物狂歡節
全場5折，僅此一天”
11·11成為一種符號，天貓專有的那種
2013年，天貓將雙11的slogan改成 “11·11購物狂歡節——全場5折，僅此一天” ，在官方廣告中，11·11的標誌出現在餐廳、舞蹈室、游泳館、教室等各個場景，四個阿拉伯數字“1”成為本屆雙11 social的第一主角。
彼時的雙11，已經不再是光棍節的附屬品，也不是某個平臺、某種趨勢的專有財產，雙11本身成為一個符號，它代表著消費，代表著購物狂歡背後旺盛的內需。
2013年天貓雙11官方廣告
這一年，比天貓更“興奮”的應該是同行。
早在雙11前半個月，京東就把“雙11怎能用慢遞”的廣告鋪遍了一二線城市。隨後，又打出“不光低價，快才痛快”的廣告詞，直指天貓物流。更有意味的舉動是，2013年，京東吉祥物Joy出生，曠日持久的“貓狗大戰”正式拉開序幕。
在聚美優品的雙11廣告中，一位美女在雙11這天不知道上哪兒購物，天貓和Joy都喊著選我選我，突然，河馬衝過來踢開兩個小夥伴說還是選我吧。
唯品會當年的雙11主題是“特賣10+1，天天雙十一”，雙11大促被延長到了11天，而且力度不止五折。
那年，淘寶當天的銷售額為362億元，打破了馬雲300億的預期。而若是再聯絡到一組資料——DCCI網際網路資料中心的調研資料表明：2013年“雙十一”網購使用者計劃選擇網站中，天貓為86%、淘寶為81%、京東為52%、蘇寧易購為21%——一直持續到今天的雙11混戰自有它的邏輯自洽。
特勞特在《定位》一書中寫道，“任何在顧客心智中沒有位置的品牌終將從現實中消失，而品牌的消失直接意味著品牌背後組織的消失”，雙11發展至今，早已成為一個人盡皆知的品牌，而這個品牌在很長時間內直接關聯的組織是淘寶。
這本書同樣寫道，以“我們是老二，所以更努力”的姿勢贏得市場的品牌比比皆是，也就是俗稱的“比附定位”。而在坊間，這種蹭“行業老大”流量的行為，也常被稱作“碰瓷營銷”。
2013年6月27日，《小時代》電影版上線。這是一部被貼滿物慾標籤的爆米花電影，部分情節成為網友熱議的焦點。而熒屏之外，有人把影片所呈現出來的年輕人的生活形態同中產階級聯絡起來。
中產階級，一個近幾年來不斷被媒體鼓吹的明星群體。他們生於物質富足的新時代，衣食無憂，普遍接受過良好的教育，其追求個性和品質的消費觀，將深刻地影響到接下來的雙11大戰。
2013年還有一大亮點，移動購物在今年表現突出，開場4分10秒後手機淘寶的成交額就突破1億元，而在開始的一分鐘內，有200萬用戶通過手機客戶端湧入——天貓踩中了喬布斯預言的時代風口。
2014、2015:“不只是五折”
網際網路紅利吃透，價格戰打響
雙11第六年，在接受央視《對話》節目採訪時，馬雲已經按捺不住內心的激動，“感謝中國婦女，我可以保證很多女人是為孩子、為老公、為爸爸媽媽而買，女人挺厲害，女人比男人更多的考慮別人。”
2014年11月11日當天，淘寶的銷售額達到571億元，這一年，參與的品牌超過40000家。
出乎意料的是，馬雲成功背後的並不總是中國女人。速途研究院釋出的資料顯示，在之前所做的調查中，中國男性網購使用者一直多於女性，而藉助這一次雙11狂歡，女性網購人群的消費潛力被完全釋放出來，以56%的佔比一舉壓過男性。
從中國男人到中國女人，彼時的雙11已經衝破性別圈層，向全民購物進擊。而發展到2014年，分攤蛋糕的入局者要比我們想象中還要多。Dealmoon（北美省錢快報）聯合一百多家大商家推出“北美雙十一”購物節，促銷時間長達6天。在中國，一些與電商毫無關係的行業也加入到雙11戰場來，比如汽車、地產、金融、保險和航空等。
雙11成了一場沒有門檻的遊戲，而它當初引以為傲的流量優勢卻日漸式微。從2009年到2014年，網際網路爆發性人口紅利早已被吃完，上網人數達到6.7億，已經超過全國成年人的三分之二，可以說，市場教育基本完成。而這時，依靠傳統的營銷轟炸來拉新、炒熱度效果甚微，不少公司將矛頭對準了同行。
蘇寧一聲槍響“老闆若是真的強，頭條何須老闆娘”，向京東宣戰。
而京東則鍾情於昔日的老對手阿里。京東表示已舉報阿里在雙11活動期間脅迫商家二選一，隨後，阿里在迴應中把京東的舉報比喻為“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。雙方你來我往，將撕逼無縫對接到雙11戰場，同時也成就了網際網路圈著名的“雞鴨說”。
為了突破淘寶三線到六線城市的防線，京東還在農村做了八千多塊刷牆廣告，用“同是低價，買一真的”的廣告語命中淘寶飽受詬病的假貨命門。
京東2014雙11廣告“同是低價，買一真的”
更戲劇性的一幕，來自於雙11商標事件。2014年11月10日，蘇寧易購在《南方都市報》連發六版“打臉雙11”的廣告，悉數吐槽了以往雙11網購的種種問題，直指天貓。而天貓也快速做出反應，“看我造神話，你丫眼紅吧”、“你丫一邊涼快去”！
那一年，天貓雙11的官方廣告是這樣的：
“這一天，我要嚐嚐失控的甜頭”
“這一天，我要一擲千金的快感”
“364天都很拼的我，這一天可以更拼”
赤裸裸的口號式文案，直擊消費者心底對於購物的渴望。而相比於前幾年，2014、2015年的slogan也更加直白， “不止50% OFF”、“不只是五折” 等口號，從形式上拋棄了對五折的執念，而轉向用更低的價格在競品中突圍。
2015年，天貓雙11官方廣告仍然是強調11·11的概念
這兩年，還發生了一些舉足輕重的小事。
一臺叫“貓晚”的晚會亮相浙江衛視，網友親切地將其稱為“4小時的廣告聯播”。這臺晚會最終拿下28.38%的收視率，並且成功實現了“所見即所得”。
2015年，“雙11之父”逍遙子出任阿里CEO。
同年,天貓告別了簡單的標題式宣傳，開始啟用貓頭海報。
阿里巴巴全球速賣通開賣，有232個國家和地區通過天貓雙11產生交易，有3000萬中國消費者購買了進口商品，美國彭博社將其定義成為“全球最大的線上消費事件。
2016：“盡情盡興，盡在天貓雙11”
中產終於改變了潮水的方向，消費升級已來
2016年的春寒料峭裡，到處洋溢著品牌們的無奈。
可口可樂釋出了2016年上半年財報，2016年上半年，可口可樂的總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。其銷售額下跌的主要原因是受到了亞太區，尤其是中國市場的拖累；娃哈哈連續三年業績下跌，它的明星級產品營養快線的銷量幾乎腰斬；更匪夷所思的是康師傅，2016年半年報顯示，其淨利潤同比下降66.3%，創下十年以來單季最大跌幅。
讓這些品牌競折腰的，是一個叫“消費升級”的魔咒——人們的健康意識逐漸甦醒，更青睞高品質且附加價值更高的產品，而推動“消費升級”的正是中產階級。
據《經濟學人》的計算，“20世紀90年代末之前，中國幾乎沒有中產階層。2000年時，中國有500萬戶家庭的年收入在11500~43000美元；而今天，這一數字達到了2.25億戶。到2020年，中國的中產階層數量可能比歐洲還要多。”
這一年，各大電商平臺的宣傳主題幾乎都強調了“好”，而不再是把低價作為最重要的吸睛點。其背後折射出的是消費者行為的變化——相比於價格，消費者更加看重質量與服務。
“認真購物，買點好的”是京東今年的slogan，在官方TVC中，幾位年輕人對著鏡頭表達出了對劣質產品的無奈，同時強調了京東“好物低價”的特質。
2016京東11.11廣告《我對11.11有話說》
今年，天貓雙11的slogan是 盡情盡興，盡在天貓雙11 。
首先上場的，是一系列聯合海報。天貓首次聯合眾多品牌推出了貓頭海報，貓頭框架不變，品牌可以在裡面盡情發揮。
隨後，天貓帶來了首品牌詩，在首支官方廣告裡，耐克、New Balance、SK-II、Canon、LEVI'S、beats、炫邁、歐萊雅等40多個品牌的廣告語被串聯在一起，組成旁白文案。彼時，品牌與品牌之間、品牌與天貓之間，更像是一個共通的整體。
2016年天貓雙11主題廣告《你所有的熱愛，全在這裡》
而無論是海報、廣告，還是當年的刷屏H5《穿越宇宙的邀請函》，其實都在傳達一個共同的觀念：當消費告別狂歡時代，人們更應該理性地思考品牌與我、我與雙11的關係——這是天貓雙11弱化促銷感的開始。
《穿越宇宙的邀請函》
2016年貓晚，馬雲和貝克漢姆、黑寡婦同臺
2016屆雙11也是為數不多的較為和諧的一屆。
電商行業的馬太效應越發明顯，阿里京東兩家獨大，其他垂直電商的競爭力微弱。而此時，蘇寧易購已經變成了阿里生態的一部分；騰訊持有京東股票比例為21.25%，超過劉強東，成為京東最大股東；一年以後，京東和騰訊將聯手入股唯品會，雙11又輾轉成了AT間的戰爭。
頗有意味的是，2016年的雙11媒體中心設在騰訊總部所在地——深圳。而作為迴應，騰訊在雙11當天，也就是騰訊18週年的紀念日，向員工發放了近15億元的獎金。當年，天貓雙11的交易額是1207億元，無線端佔比81.87%，不知道，騰訊系員工又貢獻了多少。
2017：“祝你雙11快樂”
焦慮過後，雙11的情感溝通功能上線
2017年，“焦慮”大行其道，“快樂”成為稀缺品。
爆文《北京，有2000萬人假裝在生活》劃開了中產的B面，正如《美好生活：中產階級的生活史》一書所寫，在階層動態平衡的金字塔中，頂層人群玩轉規則、不受影響，底層人群放棄希望、降低預期，他們都有相對輕鬆的狀態，唯有夾在中間的中產如臨大敵、困於瓶頸。
彼時的中產，早已不是安穩的代言人，歸屬感、存在感等精神壓力成為壓垮他們的最後一根稻草，而這些小確喪又時不時地被鼓手趙明義的保溫杯、馬男波傑克撩到。
《2017中國新銳中產調查》顯示，生活無憂的中產階層，要比我們想象中還焦慮，房價、工作壓力、健康問題成為壓在他們身上的三座大山，其中，有超過三分之一的人會出現輕微甚至嚴重的失眠現象。
而2017年的雙11很應景地順應了這種情緒，無論是slogan “祝你雙11快樂” ，還是官方廣告《雙11快樂，無論是誰都要快樂》，都在強調雙11的情感慰藉功能——它不僅僅是一個關於剁手和消費的“狂歡節”，更是用於情感溝通的真正的“節日”。
2017年天貓雙11官方廣告《雙11快樂，無論是誰都要快樂》，短片用幾段禮物互贈的故事，來展現雙11的溫情屬性
這一年，雙11的營銷力度也是前所未有的大。淘寶提前一個月開始造勢宣傳，據中新網資料，2017年雙11，阿里和京東的廣告佔據了線上廣告份額的七成，其中，“雙11”的百度關鍵詞、品牌專區、懸浮窗等被阿里重金買下，這直接導致了百度當月的營收增長超過120%。
更讓人匪夷所思的，是一部叫《功守道》的電影。這是一部為馬雲量身打造的電影，李連杰、甄子丹等大牌都成了馬雲的配角。就內容來說，這部電影和雙11沒有一點兒關係，但天貓卻將它的播出時間安排在了天貓雙11晚會和雙11當天，同時提高了電影和雙11的熱度。
那一年，天貓雙11的銷售額達到1682億元，無線成交佔比90%。
京東首次對外公佈了雙11戰報，卻遭到了阿里巴巴市場公關委員會主席王帥的“嘲諷”：“京東數學很好”，暗指京東統計的是11天的資料；隨後，京東集團CMO徐雷在朋友圈回懟：“為啥你家可以提前預售20多天，然後算一天銷售額”。
有人把2017年稱為“新零售”元年，今年7月，阿里巴巴開了家無人超市“淘咖啡”，消費者進店即可購物，掃碼支付，全程無人接待；隨後，在馬雲和張勇的簇擁下，盒馬鮮生上市，其最大的特點就是快速配送——門店附近3公里範圍內，30分鐘送貨上門。
阿里先後簽約了上海百聯集團、入股上海聯華超市、福建新華聯，接著投資居然之家，迅速完成新零售版圖的搭建。騰訊緊隨其後，先是入股永輝，隨後將沃爾瑪、家樂福、紅旗連鎖、中百集團登收入麾下。
彼時，線上人口紅利消失、使用者增速放緩已成不爭的事實，渠道下沉、線下流量之戰一觸即發。 就在2018年雙11開戰前幾天，天貓在三里屯下了全國第一場“紅包雨”，吃瓜群眾把太古裡擠的水洩不通，現場訊號幾乎癱瘓。幾天以後，這場“雨”還下在了全國12個城市的99個大型商圈。而京東，自去年提出無界營銷概念以來，便隨即延展出了諸多線下場景，目前為止，JOY SPACE快閃店已在成都、北京、上海等多個城市上線。
2018：“精彩，才剛剛開始”
下一個十年，在哪裡？
到了2018，雙11已經走過整整十年。
它的主戰場從PC端轉向移動端再到今天的線下；
主要受眾從男性轉向女性；
入局者從淘寶商城一家獨大，到京東、蘇寧、唯品會“百家爭鳴”，又到今天的AT系寡頭之爭；
宣傳口號從借勢光棍節的流量優勢，到雙11自成一派，再到今天的深入精神層面，變成真正的“節日”；
雙11無時無刻不在契合著時代風潮“隨風而變”，而若是聯絡到之前的九年，2018年的slogan “ 精彩，才剛剛開始 ” ，也是別有深意。
今年，天貓迎來了首位代言人——易烊千璽， 在雙11官方廣告中，易烊千璽和十年前的自己展開了對話，“十年，我成為他想要的樣子了嗎”，“他只是始終望著前方，那裡，才是他想要去的方向”。
2018天貓雙11官方廣告截圖
這一幕，不禁讓人想起紀錄片《我的時代和我之易烊千璽》中的一段話，“外人還只是把他當小孩看，但他往後走更需要用實力說話，從而把自己變成真正的大人”。和易烊千璽一般，十歲的雙11同樣需要在歷史長河中，證明自己的不可替代性。
畢竟，十年對於瞬息萬變的網際網路來說，已經是一個時代的距離。而對於營銷行業而言，雙11同樣堪稱奇蹟。它開創了造節營銷的先河，始終在領先，至今未落後；它踩準了每條渠道爆發的風口，從TVC轟炸到線下引流，social順勢而為；它是天貓獨有的IP，又在不斷進化中逐漸滲透進我們每個人的生活。
而除此之外，我們更關注的是，拋開“節日化”、“泛娛樂化”等新標籤，雙11的終點將走向何處？它又如何在紛繁複雜的商業潮流中，定位好下一個十年？
挑戰也剛剛開始。
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