騰訊構築內容護城河 “企鵝帝國”的敵人是今日頭條？
每經記者 許戀戀
2018年， 騰訊 20歲。2015年前的騰訊，《騰訊傳》已經寫得明白。如果再出公司傳記，騰訊20週年該是一個非常重要的節點，這一年騰訊經歷了遊戲業務下滑、股價下跌，被指“沒有夢想”。這一年，騰訊再次宣佈組織架構大調整，決心擁抱產業網際網路，走向更加開放的狀態。
在11月1日~3日舉行的2018騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊未來的戰略被表述成“兩張網”，即擁抱產業網際網路，同時紮根消費網際網路。持續3天的大會上，“內容側”的戰略也逐漸清晰，企鵝號宣佈重大升級，QQ打出“年輕+社交”的大旗，新的短視訊品牌yoo視訊也正式官宣。
騰訊強勢的標籤是“社交”“遊戲”“流量”“資本”等，但是“內容”在外界看來，並沒有特別高光。細數以往，和內容相關的業務分別分佈在不同的事業群，微信成為爆款後，騰訊內部的賽馬機制盛行，鼓勵了競爭，也產生了不必要的資源消耗。現在，這種狀態結束了。在騰訊架構調整中誕生的PCG（平臺與內容事業群）將騰訊的內容業務進行了強勢整合，PCG的負責人是任宇昕。PCG成立後，關於騰訊內容的未來，有太多讓人好奇的地方：當騰訊以社交優勢強勢整合平臺內容，能否誕生新的爆款？而騰訊做內容，誰又會是他的敵人？
PCG成立後首次亮相
說騰訊不懂內容，似乎有失公正。2015年，馬化騰第一次明確提出了騰訊未來專注做的兩件事：連線和內容。
時間再倒推到2011年，騰訊集團副總裁程武提出了“泛娛樂”的概念，《騰訊傳》作者吳曉波說這是一個看上去很美的戰略，他評價認為“騰訊是一家工程師文化非常深重的企業，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現到內容跨界，關山萬重。”
任宇昕和程武的突破口是動漫，動漫團隊用兩年多時間打造出了全國最大的動漫平臺，動漫的成功可以說是騰訊在內容市場奪到的第一塊地盤。隨後騰訊盯上了網路文學，培育出了上市公司閱文集團，從專業的新聞平臺角度來看，騰訊的網路媒體平臺也是被認可的。
但過去的打法似乎需要改變，來適應弱肉強食的網際網路叢林。
根據騰訊公司副總裁殷宇的介紹，騰訊將打造兩類內容平臺，第一類是“超級綜合平臺”，這個超級綜合平臺有兩種形態，一種是綜合的資訊流，比如微信看一看、QQ看點、天天快報，還有視訊的綜合資訊平臺，騰訊視訊、微視等。另一大類是“垂直內容平臺”，能夠覆蓋更加有圈層文化的、更有使用者社群感的內容。
也就是說，未來騰訊內容將是“兩條腿”走路，一個是綜合平臺，另一個是垂直向內容。而無論哪種內容，都將通過企鵝號來實現連線，騰訊用企鵝號統一引入合作伙伴，打通MCN、主播和騰訊的關係。
細心觀察可以發現，這次亮相的內容，並沒有對例如影視業務做相應的公開和戰略表達，此前架構調整以後，企鵝影視和騰訊影業這兩個原屬於不同事業群的業務將成為一個戰壕裡的兄弟，但合併以後的PCG必然要進行“合併同類項”，這讓人好奇，PCG這個騰訊人員規模最大的事業群（規模將超11000人），整合進度如何？
“PCG的成立和融合我們現在內部也在快速地推進，而且我們預計會很快，因為一些基本的劃分和整合已經初步都達成了一致和結論。”騰訊副總裁林松濤坦言。
或許是時間太短，即便是雷厲風行如任宇昕，也沒能將PCG這個龐然大物迅速分門別類，但PCG的第一次公開亮相已經透露了一個明顯的訊號：騰訊的內容和流量都將迎來變革。
流量和內容變革
細數PCG的業務，比如瀏覽器、應用寶和手機管家、QQ和QQ空間、騰訊新聞、視訊、體育、微視、騰訊影業、企鵝影視等業務，QQ是一個最重要的內容承載器。2016年，QQ制定了娛樂化社交和場景化通訊兩大打法。
QQ是騰訊第一個功臣。到2003年QQ秀的誕生打通了收費的任督二脈，流量變現的道路徹底被開啟。
2011年微信釋出，張小龍改變了中國人的通訊方式，騰訊拿到了移動網際網路的船票，但是QQ依然沒有被取代或者消亡。根據騰訊2018年半年報，QQ智慧終端月活躍賬戶同比增長7.0%至7.09億。在財報中還特別提及了QQ看點，表示QQ看點優化了短視訊及小視訊的推薦演算法，推動日視訊播放量環比增長逾1倍。11月初，騰訊公佈，QQ看點當前日活躍使用者已超過1億人，其中“95後”使用者接近70%。
QQ15歲的時候，當時社交網路事業群負責人湯道生表示，QQ到了一個關鍵的時刻，如果不自我變革，就會被使用者拋棄。
QQ的自我變革，關鍵詞是“年輕”。這次大會上，QQ再次放大了這一特性，佈局年輕內容生態，希望內容和社交彼此賦能。QQ希望通過QQ看點、波洞星球等新的產品來吸引更多的年輕使用者，抓住未來的消費主力。
一位網際網路觀察人士則表示，社交和內容吸引使用者，進而創造消費，QQ的改變並沒有毛病，但是QQ需要做的不僅是提供入口價值，而是能夠在QQ土壤裡培育更多能夠商業化變現的產品。
PCG裡，還有另外幾個巨大的流量入口，比如應用寶、瀏覽器等，在新的事業群下，這些流量側產品也都將發生改變。
PCG副總裁侯曉楠表示，在新架構下，應用寶會起到更加重要的作用，“我們會跟更多的社交平臺去聯動，產生更多的社交流量，同時在應用寶的平臺會加入一個新產品騰訊手遊助手，讓PC的流量也能夠成為應用寶體系的遊戲分發渠道。”相關負責人也透露，在手遊分發領域，PCG將整合騰訊系更多維的流量資源，如PC端流量、廣告型流量、社交流量等。
流量側的變革以外，內容側的改變似乎更加微小，對於內容的未來，馬化騰在致騰訊全球合作伙伴大會的公開信中表示，“騰訊將藉助‘社交×內容’的網路效應，讓UGC與PGC（專業生產內容）彼此滋養，形成最有活力的IP創生土壤。幫助更多優秀的IP獲得跨平臺、多形態的發展機會，通過新文創的方式讓更多使用者和年輕人，獲得高品質的數字內容消費體驗。”
不過，即便是PCG承載了騰訊在內容側的使命，微信的作用也不可忽略，尤其是小程式的崛起，讓微信在既有流量池以外，開闢了一個新的流量空間。林松濤向《每日經濟新聞》記者表示，將來PCG和微信也會有非常多的整合和聯動。
和今日頭條爭“時長紅利”
內容的爭奪焦點，是使用者時間。使用者紅利結束後，內容生產方需要搶奪的，就是時長紅利。當騰訊一度放棄微視投資快手之際，位元組跳動（今日頭條母公司）旗下的抖音以勢不可擋的姿態迅速在短視訊市場攻城略地。今年以來，今日頭條已經和騰訊數次正面交鋒，每一次都能引起輿論熱議。
今日頭條尤其是抖音的崛起，意味著騰訊的新“敵人”出現了，準確來說，是內容領域的敵人，尤其是短視訊領域。誰都不能否認，抖音不僅具有巨大的流量，是一個巨大的流量入口，而且努力發展社交的抖音能否成為下一代社交方式，也是業內被廣泛探討的話題。
短視訊領域的反擊勢在必行。這次大會上，騰訊釋出了面向未來的短視訊形態“yoo視訊”，另一款產NOW直播將在直播的基礎上重點推出短視訊功能。PCG互動視訊產品部總經理吳奇勝表示，直播和短視訊作為移動網際網路視訊時代的Twins，NOW直播的短視訊內容將會在QQ、QQ空間、微視、NOW直播上同步分發。
從短視訊的角度，也有分析認為，能夠戰勝抖音的，一定不是另外一個抖音。
林松濤也坦言，“我們不太考慮打敗某個產品為一個目標，而且我們也認為，短視訊市場在爆發的前夜，而不是一個飽和後期，這是個最基礎的判斷。所以我們完全不認為今天任何在市場上已經做得很好的這些產品，就已經代表了短視訊的未來。”也就是說，騰訊認為短視訊領域尚有很大潛力，並未飽和，戰爭，剛剛開始，不確定，亦是網際網路的迷人特質之一，裂變中的網際網路依然存在巨大的不確定性，顛覆隨時都會發生。迎來20週歲生日的騰訊，是否已經準備好迎接下一個顛覆的到來？