五大派系圍剿智慧門鎖！千鎖大戰進入淘汰局
智東西（公眾號：zhidxcom）
文 | 寓揚
“簡直刺刀見紅”，當談到今年智慧門鎖市場的競爭狀況時，一位從業者向我們吐露了心聲。
自2017年以來，智慧門鎖市場便吸引了眾多玩家的駐足，目前已有五大派系、上千家企業、數千個品牌湧入，智慧門鎖市場正在上演一場“千鎖大戰”。
智東西通過深入調查後發現， 千鎖大戰之所以誕生在當下，與智慧硬體產業發展的階段緊密相關，而在千鎖大戰的背後，一場新一輪的產業角逐、行業洗牌即將到來！
一、千鎖大戰：五大派系上千品牌湧入
2014年對於智慧家居行業可謂是不尋常的一年。同年1月份，谷歌宣佈以32億美元收購智慧家居創企Nest，對於行業而言無疑是一劑“重磅炸彈”，也某種程度上推動智慧家居進入快車道。
伴隨著國內智慧硬體的創業浪潮，智慧家居領域的創企紛紛湧現，其中一個重要的細分場景就是智慧門鎖。
這一市場經過2015、2016年的醞釀，2017年以來呈現出迅猛發展的勢頭。據《2017中國智慧鎖應用與發展白皮書》資料顯示，2017年智慧門鎖行業銷量約700萬套，相比2016年銷量翻一番，並在未來幾年內持續保持這一增長，預計到2020年中國智慧門鎖銷量將突破3200萬套。
▲資料來自《2017中國智慧鎖應用與發展白皮書》
艾瑞諮詢也指出，2017年智慧鎖行業市場交易規模近100億，預計到2020年行業規模將增長4倍以上。而與此形成鮮明反差的是，中國約有4億家庭，當下智慧門鎖普及率不到5%，這意味著市場還有非常廣闊的空間。
彼時，網際網路公司、家電巨頭、老牌安防企業、智慧家居創企以及傳統門鎖/五金企業五大“派系”紛紛踏浪而來，湧入智慧門鎖市場。據前瞻產業研究院資料顯示，截止至2018年6月底，我國智慧門鎖品牌已經超過3500家，生產企業數量超過1500家。“千鎖大戰”的局面已然形成。
網際網路領域，目前小米、華為、聯想、360等公司紛紛切入智慧門鎖市場。就在今年10月底，360釋出了一款智慧門鎖M1，並打出了699元的售價（安裝費需另付300元），號稱打破行業價格底線。
▲小米公司生態鏈產品總監李明的微博
就在360智慧門鎖釋出的4天前，小米公司生態鏈產品總監李明在其個人微博上透露，小米自主研發的首款智慧門鎖經過1年多研發，即將上線，並曝光了產品諜照。但鑑於360已經將門鎖賣到了699元，一項靠價效比取勝的小米又會如何定價呢？
老牌的家電巨頭，比如海爾、美的、創維、TCL、長虹等，更是爭先恐後入局智慧門鎖市場。對於他們而言，智慧門鎖與家電具有較強的相關性，佈局智慧門鎖能夠讓家電品類更豐富完善。此外，家電巨頭積極打造智慧家居、佈局全屋智慧，門鎖也是其中重要一環。
海康威視、大華股份則是安防巨頭殺入智慧門鎖領域的代表。在今年10月份的2018中國國際社會公共安全產品博覽會（安博會）上，海康威視與大華均展示了新品智慧門鎖。以大華旗下智慧家居品牌樂橙為例，其推出了一款AI智慧人臉雲鎖，這款智慧門鎖搭載攝像頭與人臉識別技術，可以看做大華將其安防領域能力擴充套件至家庭安防場景。
新銳門鎖企業主要包括智慧家居創企以及智慧門鎖創企。比如圍繞酒店、公寓等B端市場較為知名的雲丁、果加品牌，在C端領域較為知名的鹿客品牌。
而在今年3月份錘子的新品釋出會上， 羅永浩在最後的one more thing環節釋出了一款別人家的產品——優點科技智慧門鎖。據瞭解，優點科技整合了智慧門鎖企業凱迪仕、提供智慧生活管理服務的芝麻雲與自身通訊能力，來打造智慧門鎖。
最後則是老牌的門鎖企業，比如德施曼、凱迪仕、匯泰龍、金指碼、名門等，憑藉他們在硬體以及供應鏈上的優勢或者技術優勢，將觸手伸向智慧門鎖領域。
例如，五金行業起家的匯泰龍，近年也緊跟智慧門鎖的浪潮，並在今年7月份推出系列新品，除了智慧指紋鎖、超薄屏下指紋鎖外，還展示一款人臉識別智慧門鎖，以此實現自身升級轉型。
以上五大派系上千個品牌湧入，已經形成“千鎖大戰”的壯觀場面，搶灘智慧門鎖千億市場。
二、千鎖大戰的背後
大體來說，“千鎖大戰”的局面是在2017年上半年開始形成，家電企業、網際網路公司、創業公司、安防企業以及傳統門鎖企業紛紛湧入這個領域，經過2017年的醞釀，這一競爭格局在2018年呈現的尤為明顯。
2014年前後，國內智慧硬體創業浪潮下，智慧門鎖也步入發展期。然而到如今，國內智慧硬體的創業已經過了數輪廝殺，並呈現疲軟之態，為何智慧門鎖行業的千鎖大戰會在當下這個時間段發生？
在智東西看來，這與國內智慧硬體產業發展階段、智慧門鎖廣闊的市場、價格利潤空間以及行業分散、龍頭玩家缺失等因素有很大關係。
在多靈科技業務發展總監孫軍看來，千鎖大戰局面的形成經歷了三個階段：
第一階段打造智慧家居系統。其實早在2014年以前，就已經有智慧家居系統公司，但以國外品牌為主，走線下工程渠道。而在智慧硬體的熱潮下，尤其是谷歌收購Nest之後，國內企業開始嘗試智慧家居，圍繞智慧插座、閘道器、煙感等形成智慧家居解決方案，但方案的安裝、施工較為複雜成本也較貴，主要以B端專案為主，智慧家居難以起量。
第二階段，智慧家居企業開始尋找單品場景來突圍，當時比較火的包括智慧攝像頭、智慧插座、控制裝置等，在探索中發現智慧門鎖是相對比較剛需的裝置，並且用指紋開鎖（不需要靠APP來控制）更加便捷安全，這時開始有企業湧入。
第三階段，行業進一步發現智慧門鎖的市場空間非常巨大，並且利潤空間也遠高於智慧插座、開關等裝置，剛需性場景並且使用者接受度也比其他裝置較高，這時大量企業就開始湧入這個圈子中。
智慧門鎖市場之所以能夠形成“千鎖大戰”而非“百鎖大戰”的局面，跟其市場潛力、價格利潤空間、行業門檻等都有很大關係。
鹿客一位市場負責人沙女士告訴智東西，今年年初智慧門鎖在國內的普及率約為3%左右，目前稍高但不足5%，他們預判未來3~5年，國內智慧門鎖普及率將達到50%左右。這意味著智慧門鎖行業相較於之前每年翻一番的增長，未來幾年很可能進入指數級增長快車道，市場潛力巨大。
如此巨大的市場下，智慧門鎖的利潤空間也較為可觀。360智慧業務總經理鄧邱偉談道，目前智慧門鎖均價在2000~3000元，有足夠的利潤空間，有商機就會有大量企業湧入。
他還認為眾多企業湧入的另一個原因是，智慧門鎖代表未來產品的需求，更加方便與安全。而當下智慧門鎖價格較高一定程度也限制了它的普及，360推出一款千元內的產品，一個重要原因就是降低使用者在選擇時的心裡障礙。
此外，多靈科技業務發展總監孫軍還談到尤為關鍵的一點——智慧門鎖方案相對成熟，准入門檻較低。比如家電企業或者網際網路企業可以通過生產方，依託成熟的智慧門鎖方案進行開模生產或者貼牌生產，以此快速進入市場。
但此舉造成的結果往往是產品同質化嚴重，市場競爭力不足。千鎖競爭過後，不免留下一地狼藉，行業洗牌期已在眼前。
三、智慧門鎖行業之變
通過近期我們對市場的觀察以及多為行業人士的深度溝通發現，今年國內智慧門鎖行業在千鎖大戰的同時，也呈現出一些新的變化：
1、產品同質化開始呈現
智慧門鎖如今呈現出千家爭霸的局面，新品推出層出不窮，然而在市場喧囂背後，智慧門鎖的同質化現象已開始呈現。在2018安博會展示的眾多智慧門鎖中，較為雷同的外觀，C級鎖芯、指紋識別等多合一解鎖方式已經成為標配，產品本身並無太多新意。
並且不少企業開始在智慧門鎖中加入攝像頭與人臉識別，以此形成新的賣點，比如大華樂橙、立林等均推出了支援人臉識別的智慧門鎖。
而就在10月底，國家市場監管總局釋出了關於智慧門鎖質量安全消費警示：搭載人臉識別功能和遠端開鎖功能的智慧門鎖安全風險較高，建議消費者儘量不使用或關閉人臉識別功能和遠端開鎖功能。這無疑給智慧門鎖市場潑了一盆冷水。
此外，據業內人士稱，不少品牌都採取直接貼牌（沒有核心技術與研發）的方式進行生產。如此方式生產，智慧門鎖的同質化可見一斑。
2、單品價格逐步降低，行業競爭加劇
根據全國鎖具行業資訊中心釋出的《中國智慧門鎖行業半年報》顯示，2018年上半年我國智慧門鎖行業銷量達到830萬套左右，超2017年全年的產、銷量。預計今年，市場需求量將達到1300萬套，產值或將突破200億元。
在市場銷量以年翻一番的速度高歌猛進的同時，市場的競爭也在加劇，最直觀了兩個資料，一個是前文描述的千鎖大戰，智慧門鎖湧入的生產企業數量超過1500家，品牌數超過3500個；另一個是智慧門鎖的單品價格。
多靈科技業務發展總監孫軍告訴智東西，根據天貓商城來看，從去年到今年智慧門鎖的均價便宜了很多，去年品牌產品的均價在2000元以上，而今年這一價格差不多在1500元左右。短短一年，智慧門鎖的市場均價就下降500元，其競爭的激烈程度可見一斑。
金指碼一位員工告訴智東西，他們去年的整體出貨量近10萬套，主要依靠B端銷量，營收在7000萬左右，儘管今年銷量能夠實現大約一倍增長，但她用“簡直刺刀見紅”來描述當下激烈的市場競爭。
3、C端銷量比重快速增加
一位業內人士稱，2016年智慧門鎖在B端的出貨佔總出貨量的80%以上，2017年這一比重大約在70%左右，智慧門鎖的增長很大程度上依賴B端客戶的採購。
而今年他認為B端市場的份額將會進一步降低，大概佔到總銷量的60%左右；C端正呈現出快速的增長，未來將會逐步超過B端的銷量。
主打C端智慧門鎖品牌的鹿客便是一個代表案例，據其一位市場負責人沙女士透露，從去年到今年鹿客智慧門鎖銷量從幾萬到60~70萬把，實現近十倍增長。這也從側面反映了智慧門鎖C端品牌銷量的快速增長。
四、行業即將進入洗牌期！
儘管當下智慧門鎖行業現出千鎖大戰的局面，但隨著競爭的加劇，品牌同質化，行業即將進入洗牌期。
多靈科技業務發展總監孫軍認為，千鎖大戰的局面將會持續到明年年中，而隨後行業將進入洗牌期，到時將有大批量品牌死掉。
鹿客沙女士告訴智東西，千鎖大戰的局面是因為，C端市場沒有哪一家市佔率達到5%，即行業沒有呈現出明顯的頭部玩家。她認為行業洗牌期預計不會太長，未來2~3年行業將會誕生幾家市場份額穩定的頭部玩家，屆時末端玩家也將會被大量淘汰。
而在行業洗牌期前，企業構建自身品牌的競爭力就顯得尤為重要。
在鹿客沙女士看來，智慧門鎖已不再是傳統的五金產品，而是消費電子產品，需要高品質的使用者體驗。這就要求智慧門鎖企業有非常強的網際網路精神，貫徹到產品前期的研發、迭代，後期的銷售、運營，以及整體的使用者服務中，才能提升自身的效率，構建核心競爭力。
而多靈科技孫軍則從另一個維度談道，智慧門鎖的核心競爭力之一取決於渠道，不同技術路線的門鎖決定了走什麼樣的渠道。具體來說，ZigBee版本的智慧門鎖主要以智慧家居整體解決方案的形式輸出，NB-IoT版本的智慧門鎖主要走運營商渠道，而通過蘋果智慧家居標準HomeKit認證的智慧門鎖可以進入蘋果的線上線下渠道。
他還補充道，多靈科技目前專注在蘋果HomeKit渠道和運營商渠道，未來每個渠道都會有幾個核心玩家來主導。
通過以上兩種不同的觀點可見，智慧門鎖的競爭遠非單純產品的競爭，同時也包括服務的競爭、使用者體驗的競爭、包括核心渠道的競爭。尤其是C端的智慧門鎖市場，這一市場本就相對分散，打法也相對多元，能夠深耕某一市場，都能構建自身的競爭力。
五、網際網路公司能否成為變局？
近期360推出了一款售價699元的智慧門鎖M1，而小米智慧門鎖也即將上線，行業預測也會在千元以內。
儘管智慧門鎖行業的競爭，已經將其均價從去年的2000元以上降低到今年的約1500元左右。而網際網路公司的低價入局，能否真正撼動行業，併成為行業變局的關鍵力量？
這裡有兩個關鍵因素需要探究，一個是智慧門鎖行業的價格底線在哪裡，另一個是智慧門鎖的核心驅動力是否是價格。
通過與業內多位人士溝通我們發現，一把智慧門鎖價格的高低取決於工藝、材質、電路板、指紋模組等，比如在指紋模組方面，不同的解決方案之間可能就相差上百元。
一位智慧門鎖業內人士告訴智東西，通常來算，一般一把智慧門鎖產品的成本大概在700~800元，這還不包括研發費、市場營銷費、售後服務費等。可見360智慧門鎖已經觸及了行業的價格底線。
另一位業內人士則稱，如果產品品質能夠保證，在當下智慧門鎖售價千元，才能夠覆蓋各方面的成本。
顯然網際網路公司又再走低價獲客的老路，他們在儘可能的觸及行業價格的底線，以此圖謀快速獲取銷量和使用者。然而對於創業公司或者智慧門鎖公司而言，不盈利則可能意味著淘汰。
多靈科技業務發展總監孫軍談道，與其他行業不同的是，智慧門鎖最關鍵的是售後服務。比如當一個使用者的智慧門鎖出現問題後，需要企業立刻提供售後服務，這時使用者對等待的容忍度是非常低的，而不像智慧音箱或者其他產品一樣。
這決定了智慧門鎖是一個強服務驅動的行業。而網際網路公司以低價或者成本價切入，一方面如何保證售後服務，另一方面一旦涉及售後服務，就意味著必須要有足夠的利潤空間保證服務質量，而這都是其需要面對的問題。
網際網路公司低價入局智慧門鎖，更大的意義在於讓使用者對智慧門鎖的認知度快速提升，以及讓使用者能夠以較低的成本嘗試新事物。至於能否撼動行業，最終比拼的還將是綜合競爭力。
結語：百億市場爭奪戰誰能突圍？
2017年以來智慧門鎖市場的迅猛發展已經形成了如今“千鎖大戰”的壯觀場面，共同爭奪每年上百億的市場空間，並且這一市場仍在以每年至少翻一番的速度挺近。
然而行業蒸蒸日上的背後，智慧門鎖同質化的現象已開始呈現，行業洗牌期即將到來。這一行業極有可能在未來兩三年間發生巨大變化，並將有大量玩家淘汰出局。
而行業洗牌過後，市場將最終屬於真正有構建核心競爭力的公司。