京東線下零售之【7Fresh到店專區】設計思考
無界零售體驗的核心目的就是提升全流程效率，全流程當中每個細節都值得深挖
『 背景 』
2018年初京東旗下全新無界零售品牌7FRESH開業，這為無界零售當中的全流程體驗設計帶來了更多的機會與挑戰，在開篇之前我想有必要讓大家瞭解的是在無界零售的體驗當中什麼才是使用者與企業所關注的核心體驗指標，且這一指標可以影響全鏈路購物感受的。使用者在店內所發生的任何一個環（xiao）節（shi）都會對整體的體驗帶來直觀的影響。和傳統的零售業相比無界零售也就是大家提到的新零售概念，就是通過更加智慧化的終端連線讓消費者感受到無時無刻不在的效率提升所帶來的購物愉悅體驗，另外一方面，從企業角度出發更大大降低了運營與人力成本，那麼效率的提升來看，高效無疑成為了衡量無界零售體驗環節的一個決定性的因素，也是體驗設計當中的核心之一。
今天我們要說的到店專區模組就是在提升效率的背景下來展開實踐。這裡所提到的到店專區是指使用者來到7FREHS店內，通過店內WIFI/自流量下載APP之後來達到讓使用者可以通過手機端在店內對商品進行的下列互動：1.掃碼查詢價格 2.使用付款碼自助結賬 3.海鮮加工 等功能的聚合使用。為什麼會在店內有這個功能呢？前面我們提到無界零售的出發點就是便捷高效的讓使用者在最短時間通過智慧裝置完成購物的操作過程，而在傳統的超市我們常常會看到排隊結賬的人群，當店內出現堂食即食商品的時候也會導致排隊增加，排隊這個行為發生的時間與展現面積越大，那麼所帶來的一定是效率的損失，從而對使用者愉悅購物行為以及交易額都會帶來直觀的改變，所以基於這些反效率的場景就有了到店專區的模組誕生。
在無界零售當中哪些環節關係到效率的提升/效率提升的機會點？
在超市購物的行為流程中我們會遇到下面幾種數字化零售裝置與我們發生互動，從而在每一個終端的使用過程中產生的結果就是我們需要發掘的，目前有大家熟知的 1.微信小程式 2.手機app 3.移動/結賬終端系統
一 微信小程式
小程式隨用隨走的產品形態本身就是效率提升的一個重要關鍵點，它足夠的快速，使用連貫性強，可以最高效通過掃碼與搜尋找到7FRESH並完成一系列在店內的操作，因為早期版本當中登入資料沒有打通導致在7FERSH店內的購買資料無法記錄，所以這裡做了一定的妥協，在無法下載app的極端狀態才會由地推人員推薦使用（文章撰寫釋出之前已經上線了最新支援登入購買資料的版本，這裡不做展開）
二 自助結賬/查詢機器
傳統超市的人工結賬系統在新零售的店內不是主力繳費場景，自助結賬機可以減少排隊等待，優化企業成本，以及為使用者帶來跟多互動的新鮮感。所以客人通過結賬及進行智慧操作，包括點餐等行為都在終端上進行，那麼它的使用效率是否可以提升一級試過過程當中是否滿足使用者的需求同樣也是提升整體商業效能的關鍵點。
三 APP
在一個產品特殊的狀態下，原生app的體驗永遠是最好的，在完整的小程式出來之前，利用app當中完善的功能實現在線上線下的購買，在店內為使用者提供多種場景植入，例如到店專區，讓整個購物體驗更加的流暢自然，表現方式也更加豐富。當然問題同樣存在，新使用者在第一次下載app的成本是非常之高的，但是作為一個全新的零售形式在初期小程式功能上不完善的狀態下如何提升線下的使用效率就是我們本次思考的重點。
經過分析我們可以粗略的發現在全流程的多端體驗當中，每個細節都有值得優化的細節點進行使用效率層面的深度設計，結合實際的場景與業務發展需要，本次優化集中在APP端的到店專區體驗效率提升來進行。
『 發現問題 』
把提升效率的模組放在了APP的到店專區來做，那麼我們首先要從路徑當中尋找在這一環節裡是否有存在效率問題，第二個問題是哪些問題的存在導致了結賬時間得延長，從而對整個鏈路的購買行為產生干擾導致潛在流失，所以我們從一張使用者進店之後的路徑情緒模板來看
使用者在整體購物全流程的體驗中，從進店開始營造的第一感官觸感就開始了他情緒曲線的起步，在看到豐富而新鮮的商品之後第二次對使用者的虛線進行反饋，這其中同樣包含了興奮與失落，興奮越大越有助於使用者發現所需進行購買消費行為的轉化，而本次改進關鍵點當中一個重要模組就是到店專區，也就是在使用者決定吃什麼 拿什麼商品之後的結賬環節。使用者來到了結賬機前通過引導（下載或開啟APP）通過到店專區與機器互動完成結賬。
那麼效率在這個環節那些維度起到了重要的影響呢？
我們先簡單介紹下使用者來到自助結賬機前，所進行的一些列操作。使用者通過結賬及顯示的一些列提示操作過程來引導使用者開啟APP，那麼這操作有3個環節的互動 1.使用者看結賬機螢幕指示掃描商品 2.掃描完成之後引導開啟app 3.開啟app之後查詢到店專區進行打卡並掃碼完成結賬。
所以我們來看看第一版的到店專區概念其實非常模糊，APP定位早期也更多是通過線下體驗往線上導流從而引發使用者下單的行為，這是APP的第一核心價值，隨著自助結賬終端的普及在移動端的個人頁增加了掃碼入口，通過自助結賬機介面的提示以及線下人員的提示完成操作，這個操作的路徑極其之長甚至達到了1-3分鐘，可想象一個使用者在高峰期結賬的情況，會導致客流積壓在結賬機附近造成混亂，而銷售人員忙於講解，這短短看似幾分鐘的時間會導致使用者的直接流失。
我們通過眼動儀的視訊記錄可以發現早期版本存在的問題，並通過時間與線下的客流堆積以及反饋得出結論
眼動儀測試記錄使用者視線軌跡
通過眼動儀的測試發現使用者在APP端的視覺行走動線非常混亂，我們在無界零售/新零售當中我們更應該關注的是場景化狀態之下介面對於使用者的適應性表現，更要關注所帶來的視覺疲勞導致的體驗環境迅速惡化。這一版的狀態之下呈現的問題就是二維碼的入口非常不利於使用者識別與操作，從而導致了後面一些列關於效率的問題。最終導致使用者積壓排隊過長，工作人員忙於講解，到最後的放棄購物。排隊等待的行為毫無疑問就是最大痛點，所以不要讓顧客等，更加不要催你的顧客。
面對這樣的問題就需要對到店專區的概念進行重新的定位與梳理
大量而高效的溝通必可不少，通過對核心問題的梳理從而活動核心改版的基礎三個維度指標，這裡我們建議大家帶著自己的使用者研究樣本與設計方案一起與業務/產品側討論（使用者樣本需要前期大量實地根據場景進行調研分析輸出階段性報告等方式）來確定我們的目標可以對方達成一致，這是改版的共識。
在新的到店專區概念中還增加了【掃一掃】【海鮮加工】等場景的使用入口，通過LBS定位資料活動使用者到店的位置資訊，從而通過前端展示讓使用者在首頁首屏的位置看到這一功能模組，迴歸功能使用的本身，讓此區域成為到店必不可少的一項購物工具，一切圍繞效率提升來做。
所以我們將首頁banner下面與導航部分之間單獨開闢了一個卡片化的樓層來承載【到店專區】的功能，放在這個位置的思考基於如下：
● 操作便利性
全面屏當道的今天，要求我們在設計頁面結構的時候必須考慮到螢幕比例與卡片樓層的位置關係所導致的操作風險。在無界零售的線下結賬消費場景中，使用者很有可能左手/右手拿著商品來進行單手的介面操作，這就要求到店的整體卡片模組必須幾種與螢幕中線靠上的位置從而便於使用者單手操作時的便利性，同時icon熱區儘可能放大增加次狀態的操作準確性。
● 場景轉化與秩序性
因為到店專區基於LBS定位來實現功能，那麼就會出現一種情況，在門店周圍200米沒有在店內但是卻在寫字樓的使用者要使用7FRESH進行線上下單的狀況下，不能似此區域的大小過大導致功能優先順序的衝突，那麼在這種場景下核心就是瀏覽-購買的轉化路徑，所以兩者要保持功能重量的秩序感。
上線之後我們根據資料監測對到店專區中開啟App-點選付款碼的時間壓縮到了每100人8秒左右，也就是說明通過這個功能設計上的優化可以使使用者在結賬區的時間有大幅度的提升，這對於結賬區的壓客現象有非常明顯的緩解作用，而體驗設計師要做的就是在這個一模組內找到提升使用者決策效率的路徑從而達到整體體驗環境的改善。
得到了不錯的資料驗證之後，其實更加可以啟發體驗設計師從一個細節的改動來影響全域性體驗的資料變化。所以接下來我們想做一個更有趣的小實驗，那就是基於目前的結構和框架，在不改變功能的前提之下還能否提升使用者的決策效率？這裡聯想到唐沐老師的一句話把細節做到極致會有意想不到的效果，所以我們將icon展示區的排列形式改為了上下結構，從而使單個功能區域形成一個點狀整體，而更多的留白也使得功能區的發現效率得到提升，而這個改變讓我們的時間鎖定在了5秒左右。
『 小結 』
在無界零售當中大家最長提到的就是全鏈路的效率體驗，將功能細化拆分找到其中適合的模組通過場景化進行思考是非常有必要的，往往一些細節體驗點的改變會線上下產生非常明顯的收益變化，而將場景轉化為工具形態的設計手段是現階段的方法之一，讓使用者在段時間內以最大限度的縮短決策效率從而帶來整體鏈路效率與體驗的雙贏。在新的場景中所出現的 人+場 +貨的的組合形式就是無界零售的本質，體驗設計師在這場變革當中要找到自身價值還是應從點滴細節入手，往往增長點就在其中。
接下來會從多個場景入手，為大家帶來更多關於無界零售/新零售的體驗設計分析。