墜谷後迴歸——陳向東和跟誰學的這五年
文|孫穎瑩
5月8日晚間，K12線上教育公司跟誰學正式向SEC遞交招股書，股票程式碼為GSX。
儘管此前就有關於跟誰學擬上市的風聲透出，但招股書一出，業界極高關注。
在這個線上K12從業者普遍迷茫、陷入盈利困難魔咒的時刻，跟誰學的業績自2018年第三季度就以實現盈利的姿態狂奔，到2018年度實現淨利潤1965萬元，到2019年第一季度實現盈利3390萬元。
一個個正向數字的背後，似乎在昭告業內眾人：線上K12依舊可以實現規模盈利。
與此同時，以前提到跟誰學就能聯想到的“O2O”標籤，也正式被“線上教育”所取代。跟誰學，已悄然完成轉身。
(跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東)
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“新東方之於我，幾乎是我的全部”
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“我從來沒想過自己有天會離開新東方。”
顯然，說過這句話的人似乎都離開了新東方。一如新東方最後一代名師周思成，再如陳向東。
1999年12月，正值28歲的陳向東加入新東方，從GRE邏輯課老師起步，平步青雲，經歷教師、總裁助理、學校校長、副總裁兼人力資源總監等職位，陳向東於2003年起擔任集團副總裁，並在2010年成為新東方執行總裁。
“我想，新東方之於我，幾乎就是我的全部，也是我生命中不可分割的一部分。”陳向東在後來的離職郵件中說道。
在新東方工作的這些年，陳向東的夢想也是圍繞著新東方來轉。
於新東方應聘教書的時候，陳向東的夢想是成為一個好教師；2002年去武漢開拓創辦新東方學校的時候，陳向東的夢想是做一個好校長；2003年擔任副總裁兼人力資源總監的時候，陳向東的夢想是為新東方招攬更多的人才。
“後來，我每一兩年就被調整一次工作……我的夢想越來越大。”2013年10月27日晚，陳向東寫在新東方即將迎來20週年之際。
但與此同時，對於陳向東來說，“越是登級而望，越是會有緊迫感，尤其盤點、檢討與自我對話時，緊迫感會更加強烈。”陳向東在離職郵件中提到。
2011年，當時正值不惑之年的陳向東產生了嚴重的焦灼感，俗稱中年危機。
“那時新東方已經做得非常好了。在那個點上，經常會想自己是否應該走出新東方，能從另個角度來成長自己，從另個角度成就新東方？也曾經想過如何結合網際網路，讓教育變得更加容易和高效？”此前陳向東接受多知採訪時表示。
不過，在此之前觸發陳向東離職念頭的插曲，還有發生在2013年，陳向東自申請參加的哈佛商學院“最佳領導力實踐”課程。
據陳向東回憶中所說，在這次課程上，通過檢測評估自己的工作經歷、性格成熟度和內在的驅動力，他突然意識到，到了他這個年齡，根據在新東方那麼多年的成長，其領導力匹配的應該是“快速地、創新性地、簡單極致地去推動一件事情，而不僅僅是更多地承擔綜合的、執行的、協調的職責”。
這讓陳向東感覺到了巨大的矛盾衝突。
這一點，在陳向東離職郵件中亦有所表示：“2012年年底和2013年年初，我接連學習了兩個關於領導力的課程，發現自己在人生的路徑設計方面與自己的領導力並不完全匹配。”
2014年1月。新東方釋出人事變動訊息：新東方教育科技集團執行總裁陳向東離職。
// 再晚入局線上教育，就會錯過//
離職之後的陳向東，先是在美國休息了三個月。這也被陳向東稱為自1988年參加工作以來，放的最長的一次假。
“更重要的意義是從來沒有那麼長的時間來放空自己，歸零，回到原點，不忘初心，認知自己，思考你要到哪裡去、你想和誰在一起去、你和大家怎麼快速去。”陳向東曾這樣回答多知。
顯然，陳向東最終選擇了創業這一條路。
在接受《接招》採訪時，陳向東就曾表示“我向來喜歡冒險，是個果敢且執行力極強的人物，創業能讓我在熱愛的教育行業上最大程度的進行戰略設計、決策佈局。”
三個月之後，陳向東從美國啟程返京，準備創立“跟誰學”。
不過，如此進展之快的動作，卻並非陳向東刻意為之。
“我看到微信紅包被廣泛應用的場景、企業實現O2O的場景，包括在美國，我的女兒用iPad學習的場景，我覺得對於整個中國而言，線上教育的場景已經迫在眉睫，再晚就錯過了。”陳向東此前回答多知採訪時表示。
常言道，好的開始是成功的一半。方向清楚，要做的就是尋找優秀的合夥人。
資料顯示，當時在跟誰學的6人核心團隊中，有1/2來自百度技術高管，剩下1/2是傳統教育出身。這6人包括百度“鳳巢”團隊初創人之一張懷亭、百度大資料部總監李鋼江、名師網創始人蘇偉、百度“鳳巢”系統奠基成員羅斌、新東方上市前財務管理負責人宋欲曉以及陳向東自己。
傳言稱，張懷亭在從百度離職之後，本計劃去另一家即將上市公司做合夥人，但因為陳向東的一句“做教育就是做公益”，毅然決然選擇加入跟誰學陣營。
這可能，是新東方名師的獨家魅力。三言兩語之間，會為之所折服。
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O2O一度讓陳向東興奮
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天時與人和，跟誰學在萬眾矚目中正式成立了。
成立之初的跟誰學定位於一個O2O平臺，旨在通過高效、智慧、精準地匹配師生資源，為老師及學生提供多種增值服務和學習工具。
簡單理解來看，跟誰學平臺的核心是幫助學生找老師。
在跟誰學最初的O2O平臺上，包括出國考試、K12輔導、大學英語四六級、鋼琴、聲樂、街舞、繪畫、武術等課程一應俱全，學生在每門課程上也都能找到相應的老師。授課方式可以選擇：老師上門、學生上門、視訊授課、一對一、一對多等等。
如今市面上線上教育戰場玩的課程類別及授課模式，跟誰學玩了個遍。
事實上，從找老師作為切口，似乎皆在情理之中。
在此前創業邦稿件梳理陳向東的一次講話中，陳向東提到，教育領域當中最關鍵的就是老師。優秀的機構、學校是因為優秀的老師而吸引人。但是目前任何一家搜尋網站都幾乎只能搜到機構。到任何一家機構，都很難充分看到老師的行為。同時，現在大城市越來越擁堵，家長需要先跑到機構去聽課，聽課不滿意再退費，這個過程其實很令人困擾。
“那麼，在移動網際網路時代，如果有這樣一個平臺，讓人坐在家裡就能夠迅速地找到和了解老師，會是非常了不起的事。 ”
至於之所以選擇平臺，在《接招》早前報道中也有點出，在陳向東看來，平臺策略是建立競爭壁壘以及佔領使用者心智的最好方式。
2014年9月22日9點22分，跟誰學PC版本上線。使用者涵蓋家長、老師、機構三類。除了PC版本之外，M站、手機端也已經均佈局到位。
2015年3月30日，成立不到1年，跟誰學完成了5000萬美元A輪融資。
這筆融資，按照陳向東當時表述：是自90年代後期風險投資進入中國以來最大的A輪投資，此前的最高紀錄是小米成立15個月後獲得4100萬美元A輪。
而跟誰學的估值，也在A輪融資後達到了2.5億美元。
第一財經日報曾在2015年6月報道稱，根據跟誰學最新公開的一組資料，從3月底上線2.0版本以來，跟誰學平臺上的註冊教師已從7萬名增長至15.7萬名，入駐機構從1000家擴張至10000多家，落地運營城市從10個增加至45個城市。
成立兩年之後，該資料為：入駐跟誰學平臺的老師數量已有50多萬，機構多達6萬多家。
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巔峰墜落，遭遇重大變革
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但2015年下半年，跟誰學開始遇到第一個重大轉折。
2015年後半年，市場上對於教育O2O模式的開始唱衰，並且在10月前後，O2O主流公司均停止了對教師端的補貼。
事實上，O2O的泡沫並非偶然，甚至可以說是一種必然。
一般來說，在O2O的模式之下，企業為了儘可能的匹配師資和生源，會通過融資而後大量燒錢的補貼方式來搶奪師資和生源，進而搶佔市場份額和產業規模。
但這種跑馬圈地的燒錢方式，終究要回歸到能否盈利的核心問題上。
2015年，陳向東在接受第一財經記者採訪時表示：“我們真的到目前都還沒有認認真真地討論過(盈利)這件事，我覺得(現在想還)太早了，還不是時候。因為今天的變化太快，競爭也很殘酷，所以需要做的是你的產品足夠好到讓別人都離不開。”
2018年6月，時光境遷，當再度面對第一財經記者時，陳向東終於鬆口承認那段時間因為虧損確實很焦慮。
“剛開始完全沒有收入，不僅如此，每個月還要虧損很多錢，但那時大家都說網際網路應該這麼玩，問題是過去幾十年我沒有真正玩過網際網路，我是做教育的，這和我以前做的事不一樣。”
陳向東甚至提到，創業之初經常夜裡兩三點坐在床上睡不著。
後來，陳向東亦不曾停止過反思：以前所有的 O2O 犯得最大的錯誤就是純粹的資訊連線，更多地靠補貼砸出這個市場，沒有真正從使用者體驗上來做。此外，由於當時美團、滴滴的快速崛起，大家也會相對浮躁一些，用了一些非教育公司的打法來做教育，導致了偏離。
但，無論如何，跟誰學的輝煌在那一刻已黯淡無光。
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墜入谷底的求生，拆分toB，聚焦to C
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跟誰學沉寂了，陳向東也不再過多“拋頭露面”。
人們總是對於生活的日常運轉喪失過多興趣，卻對大起大落執念過深。曾經天壇上的人物墜落，順理成章成為人們茶餘飯後調侃閒扯的素材。
但即使跟誰學的基因裡缺乏奇蹟，陳向東的基因裡卻並不缺乏奇蹟的眷顧。
這個曾經僅有一箇中專學歷的年輕人，先後考取了河南本地的大專以及成人教育本科，並一路奮鬥到人民大學經濟學博士畢業；這個曾經因為口音問題被新東方拒之門外的河南小夥，亦用一個周的努力糾正扣響了俞敏洪的心門，才有了而後的一馬平川。
新東方創始人俞敏洪曾在陳向東離職之後的郵件中提到：“如果說新東方有一個人比我好學和勤奮，這個人非向東莫屬。他身上的堅毅、積極、向上，常常能夠讓我感動。”
當然，奇蹟的背後，全都是努力、而且是超凡努力的氣味。
如陳向東永遠“野蠻生長”一般，在谷底的跟誰學開始了拼命變革求生之路。
在這個時間節點，跟誰學先後推出了主要針對B端客戶使用者的會員系統、天校系統、百家寶、商學院、遊學等產品。
2018年，在跟誰學成立4週年的媒體溝通會上，跟誰學方面披露，其to B業務已經完全拆分並獨立運營。包括做直播視訊互動的百家雲、做學員為中心的管理運用系統的天校。
其中，跟誰學在2016年6月拆分專注互動視訊直播的“百家雲”，於2017年已實現盈利。而天校也在2018年4月公佈的資料時顯示，免費客戶有60000家，付費使用者在數千家。
這些業務，在後來證實曾一度成為跟誰學的主要營收來源。
但，這並不意味著，陳向東要放棄to C業務。
相反，在toB業務獨立拆分出來之後，陳向東要做的就是聚焦to C 業務，並明確提出2018年下半年將全面轉型線上直播。
跟誰學佈局的這五款toC業務的產品分別是：跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師。
其中，跟誰學重新進行業務劃分，重點輔助支援入駐平臺的前5%的老師和機構，並對學生和家長進行更加深入的服務。圍繞的“找好老師、切老師供應鏈”的大邏輯並沒有變，只是從開始的廣撒網的跑馬圈地，轉變成求精求質。
高途課堂專注於 K12 的線上課程；金囿學堂專注於金融課程學習；微師專注提供線上教育工具；以及專注教育培訓行業從業者商學院的成蹊商學院。
陳向東還在2018年6月的跟誰學四週年媒體溝通會上透露，跟誰學在2017年9月單月實現盈利，2018年3、4、5月營收實現400%到500%的增長。此外，跟誰學每條業務線都已實現全面盈利。
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to C 業務表現強勁，
2018年K12業務收入佔總收入73%
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事實證明，陳向東賭贏了。
根據跟誰學遞交的公開招股書顯示，其在2018年第三季度實現盈利，2018年度實現淨利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元。總淨收入亦從自2017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續增長。
在運營利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個月，跟誰學實現運營利潤4272.7萬元，去年同期為虧損416萬元，實現扭虧轉盈。
值得注意的是，該扭轉狀態最早出現於2018年6月30日-2018年9月30日之間。資料顯示，2018年第二季度，跟誰學的運營虧損為53.9萬元，2018年第三季度，跟誰學的運營利潤呈現扭轉，實現運營利潤8萬元。2018年第四季度，該運營利潤已經攀升至2377.3萬元，增幅逼近300倍。
在淨利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個月，跟誰學實現淨利潤3389.1萬元，去年同期為虧損360.3萬元。與運營利潤扭虧轉盈的狀態一致，資料顯示，2018年第三季度，跟誰學的淨收入首次扭轉上個季度虧損狀況，實現淨利潤68.4萬元，而2018年第二季度，該資料為淨虧損40.5萬元。
即使沉寂，但在去年跟誰學轉型to C之後，在線上教育戰場顯然打出了一副好牌。
落實到具體業務層面，跟誰學主要分為K12、外語專業和興趣課程、其它三部分。
值得注意的是，如招股書資料顯示，跟誰學的核心專長是線上K12課程，在2018年的總賬單方面，K12課程涵蓋所有小學和中學，並分別在2018年和截至2019年3月31日的三個月中佔總收入的73.2％和75.9％。
據招股書顯示，跟誰學採用線上直播大班格式來開設課程，用雙師模式，每個班級配備一名教師和多名輔導老師，截至2019年3月31日，跟誰學共有169名老師和522名輔導老師，老師的錄取率是2％。
如此強勁的線上K12盈利水平，一定程度上也在衝擊著“線上教育盈利難、規模不經濟”的桎梏。
不過，也有一種觀點認為，跟誰學的K12之所以盈利，很大一部分原因在於收費高，比業內競對的客單價高3-4倍。
在招股書中亦有所作證：K12課程的淨收入從截至2018年3月31日止的三個月的3348.4萬元增加至截至2019年3月31日止的2.04億元。跟誰學方面解釋稱，該增長主要是由於向K12學生收取較高的學費，並在其K12課程中增加了付費課程。
根據弗若斯特沙利文報告，跟誰學線上K12課程平均客單價要比中國平均價格高。招股書亦顯示，跟誰學平均客單價由2017年約800元增加50%至2018年的約1200元。同時，跟誰學K12每節課平均人數也從2017年的約400人增加至2018年的600人。
“我們針對K-12課程的定價策略側重於設定並定期提高我們每課時所收取的標準學費。”招股書透露。
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華麗的背後隱患仍在，
約有49%教師缺乏教師資格證、存財務缺陷
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事實上，整個K12近一兩年的發展狀態都籠罩在一個大背景之下：政策監管加嚴。
作為K12業務佔據總營收超70%比例的跟誰學來說，政策的調整將成為其休慼相關的關鍵。
如招股書中透露，目前監管政策主要涉及以下幾個方面：應禁止提供超出範圍或高於學校教科書水平的培訓服務；課餘培訓機構不得在每天晚上8:30之後為學生提供輔導；超過三個月的課程不得一次性收取費用；提供與學術課程相關的課後輔導服務的教師必須具有相應的教學資格許可證；線上課餘培訓機構應向省教育部門提交課程資訊；線上課餘培訓機構應公佈每個教師資格的名稱、照片課程表和證書編號於其網站。
但，招股書坦言，跟誰學目前並不能完全遵守這些政策要求。
“截至本招股說明書釋出之日，我們教授K12課程的教師中約有49％缺乏相關的教學資格許可證，一些K12課程在晚上8:30之後結束，並且存在一次性收取一些費用課程超過三個月的情況。”
還有一點，至關重要的是，跟誰學在招股書中提到，跟誰學及跟誰學獨立註冊會計師事務所發現內部財務報告控制存在重大缺陷。據招股書顯示，該重大缺陷與跟誰學缺乏符合美國公認會計准則的綜合會計政策和程式手冊有關。
儘管其已經實施並正在繼續實施一系列措施，以彌補這一重大缺陷和其他控制缺陷，但如跟誰學在招股書中所說：“如果我們未能建立並維持有效的財務報告內部控制系統，我們可能無法準確報告我們的財務業績或防止欺詐。”
監管層面的合規，財務報告的缺陷彌補，眼前都成為跟誰學需要解決的關鍵。