社交媒體與傳統媒體的區別
社交媒體與傳統媒體，兩者之間究竟有何差異性？
我們將傳統媒體與社交媒體的區別，從使用者傳播角度按媒體屬性劃分為話語權、可信度、專業度、互動性、即時性五個維度來進行逐一對比。傳統媒體較社交媒體，在話語權、可信度、專業度上強於社交媒體，這個要怎麼理解？
從傳播學上來說，傳統媒體都是屬於黨的喉舌，它在話語權上是絕對的強勢，是2007年之前出生的人最早接觸的媒體之一。相對於媒體而言，容易被大眾所信任。大學裡有傳播學、新聞學、電視編導、播音主持等專業，為傳統媒體不斷輸送專業型人才，造就了它的專業性。
即時性和互動性，是傳統媒體的弱項，即使有直播技術也無法非常迅速的播出，這是受限於傳統媒體的內容產出流程，更無法提供全民都喜歡的內容，這是傳統媒體屬性的侷限性。
這對廣告創意將會有什麼影響？
社交媒體與傳統媒體，兩者之間究竟有何差異性？
我們將傳統媒體與社交媒體的區別，從使用者傳播角度按媒體屬性劃分為話語權、可信度、專業度、互動性、即時性五個維度來進行逐一對比。傳統媒體較社交媒體，在話語權、可信度、專業度上強於社交媒體，這個要怎麼理解？
從傳播學上來說，傳統媒體都是屬於黨的喉舌，它在話語權上是絕對的強勢，是2007年之前出生的人最早接觸的媒體之一。相對於媒體而言，容易被大眾所信任。大學裡有傳播學、新聞學、電視編導、播音主持等專業，為傳統媒體不斷輸送專業型人才，造就了它的專業性。
即時性和互動性，是傳統媒體的弱項，即使有直播技術也無法非常迅速的播出，這是受限於傳統媒體的內容產出流程，更無法提供全民都喜歡的內容，這是傳統媒體屬性的侷限性。
這對廣告創意將會有什麼影響？
傳統媒體是中化心媒體，因為它的強勢性，可以直接讓品牌表達廣告資訊，完全是品牌方的思維來做洞察、創意、媒介等策劃，在傳統媒體的基礎上，高效率傳播品牌資訊，可以完全不管受眾的任何感受，只要給消費一個購買理由即可，大多數人看奢侈品品牌廣告所表達的生活方式後，腦中一片空白完全不知道在說什麼。
在受眾研究上，中心化媒體以集體主義的人群作為畫像，為品牌勾畫出目標受眾洞察集體受眾訴求，不關心具體是哪個人，TA的感受是什麼，每個受4眾屬於哪一類的具體的特徵。
在中心化媒體上，品牌容易形成品牌力，可以提高產品的溢價能力，和給消費一個公信力的背書，值得信賴的保障，例如：2015年的e租寶則是精準的切中年受眾，在央視、北京衛視等黃金時段不斷的轟炸，來建立金融產品最為核心的訴求——“信任”。
品牌方為了最有效的傳播資訊，廣告內容儘量短，要不斷的重複7次以上的播放，才可以達到廣告效果。
卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認知反應模型，就很好了解釋了重複次數與廣告效果的關係。
廣告效果與廣告重複之間成倒U形曲線關係，佩蒂和卡西奧波認為：
在第一階段，即廣告重複次數少時，重複曝光為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重複的過程克服了人們進行資訊加工的時間限制，精細製作的可能性隨重複次數的增加而提高，精細製作使受眾充分地接受廣告資訊的說服，因此增進了說服效果。
在第二階段，適當的重複促進了人們對廣告購買理由的客觀評價。但是，隨著冗長乏味情緒的喚起，大腦資訊加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重複次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它資訊上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。
在這種情況下，態度不會改變。但是，如果受眾不可能或不願意迴避接觸廣告，如不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告。此時，受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而導致產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
從二階段認知反應模型中我們可以知道，你不喜歡的最多隻能拿起遙控換臺，出現霸屏廣告你根本無法逃脫，品牌方為了讓使用者可以在任何頻道，都可以看到指定的廣告，將某一時間段所有電視訊道都投放了相同廣告，讓你無從逃脫，2008年春節恆源祥的12生肖廣告，被網友評為年度最噁心廣告，2018年6月世界盃期間知乎、馬蜂窩、BOSS直聘等霸屏廣告也獲得巨大爭議。
人民日報微博微評：拒絕“洗腦式”營銷，這類廣告無創意、無美感、無內涵，帶給觀眾的不是愉悅而是折磨，不是美妙而是痛苦。這種粗糙、粗淺和粗暴的廣告偏偏大行其道，是該反思了。最該有想象力的行業何以變得如此不堪？本該被唾棄的“洗腦式”營銷何以登上大雅之堂？對庸俗廣告要勇於說不！
在社交媒體上，手機是屬於你私人資產，你擁有一切的處置權利，看到廣告你可以關閉，可以通過遮蔽軟體進行遮蔽，或購買會員進行被動遮蔽，甚至可以關掉、解除安裝 APP，你在手機上有絕對的控制權，這屬於你的領地。
相對於傳統媒介的廣告投放成本，社交媒體可以用較低的成本投入，有可能性獲得全社會的熱議，這也是越來越多企業湧入社交媒體做廣告的原因。但是社交媒體需要長期的投入，實時線上與粉絲溝通，人力效率和成本遠高於傳統媒體。
社交媒體可以積累品牌數字資產，品牌方釋出的所有內容都在沉澱在網際網路上，你可以通過CRM系統獲取使用者的資訊，可以建立社交賬號與使用者實時溝通，使用者的真實情緒反饋都會發布在網路上，品牌可以採集分析改進產品，這些是傳統媒體很難提供的使用者資料。
在內容形態上，社交媒體是按圈層來劃分群體，在圈層裡你們有共同的愛好、獨特的溝通語言，是個性最大化的表達，從過去集體主義的人群畫像，也過度到個性主義的圈層中來。
更為重要的是，社交媒體的社會化傳播上，每個人是內容媒體也是內容的消費者，以互動機制來傳播內容，粉絲喜歡你的內容和產品會發布微博、轉發、評論，做成表情包、周邊來應援你，不喜歡會吐槽、diss你，組織一幫朋友去黑你，甚至是釋出鬼畜視訊調教你。
2015年4月，雷軍在印度小米4i 釋出會演講中的一句：“Are you OK”，被來自B站的網友Mr.Lemon製作成鬼畜視訊引發瘋傳，小米1.4億元冠名《奇葩說》第四季，雷軍還罕見的親自上節目，“Are you OK”作為雷軍節目開場白，它已為成雷軍身上勢能最大的標籤。
大家也終於認識到，這種與“我”相關的內容，才會引起大眾的注意和主動傳播，但受行業和認知慣性的影響，以往成功的廣告人不願意接受行業的變化，用過往的經驗和完全質變的市場做溝通。
像天貓做廣告戰役把社交媒體扭曲為傳統媒體看待，不管KOLs 屬性針對的圈層，讓上百個 KOLs 都投放相同的視訊、海報，甚至有的讓微博轉發語都是一模一樣。這種內容讓KOL粉絲看到之後基本無感厭煩，更談不上可以激發粉絲的互動慾望，這樣就無法在社交媒體上傳播。
這樣在傳播上產生了文化溝通斷層，在廣告行業中則是看到我們開篇列舉的現象，傳統4A的人事變動，公司在精簡合併，另一邊是新型的互動創意熱店和資料公司不斷崛起。在2018年5月，出現12家企業聯合要求甲方支付比稿費用。
以前廣告公司則是簽訂多年，或年框等協議，會召集若干家（5-30家乙方）進行比稿。而現在都則是短期的1-3個月專案制，時間從年縮短到月，或是以季度為一個單位進行簽約，創意熱店更是垂直化技術領域的翹楚，專案多的挑著做，遇到大企業要求比稿，希望有一定的比稿費也理所應當。
這是移動網際網路所興起的革命，讓媒體形態產生鉅變，給廣告行業帶來顛覆性的變化，這種變化撕裂傳統廣告形態，你不得不服從去適應，我們應該學著去適應時代的變化。
割裂的新世界是如何型成？
在前現代社會中，家族社群比國家市場強大，家族中的長者控制著每個成員生活的一切，掌握著經濟來源、安全、婚姻等權力，也是身體髮膚受之父母觀念在主導著前現代社會的一切。
隨著生產力進步，國家和社會制度力量的強大，由警察軍隊維護社會安全，有社會保障制度、醫療制度、婚姻制度，個人從家庭中得到解放，例如：婚姻從過去的長家指腹為婚，到包辦婚姻，直到現在的自由戀愛與催婚的現象出現，這是家族力量的沒落與個人力量崛起所產生衝突的結果，在社交媒體的世界中，正發生著個人力量的崛起趨勢。
當下最為廣泛的媒體平臺——手機，使用者擁有了控制權，移動端上的軟體，他們都具備互動性，電商、社交、遊戲、吃穿住行等軟體，我都可以分享、評論、評價、打星級、解除安裝，這些行為極具私人特徵。
與客廳中心電視不同的是，你在接觸移動媒體時候，完全不需要社交禮儀。中國家庭日常社交禮儀活動，是圍繞在電視前面，隨著科技的發展，人類從家族體系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交禮儀逐漸崩塌，導致家庭集體生活的沒落，個性得以解放，大家都沉浸在自己最舒適的空間中。
每個人抱著手機，像是在廣場上游蕩，有看耍猴，談論八卦，有看戲，聊騷，約會，賺錢，買賣，釋放七情六慾，喜歡我就打賞主播，不喜歡我就吐槽發條彈幕評論皮一下，如有不適還能舉報，每個人都在釋放自己的個性。讓每個人都成為自媒體，我可以裝扮成自己最想成為的樣子，將一切喜怒哀樂的情感訴求進行釋出，不必擔心家庭關係對我的影響。
假如我們把網際網路比喻成是海面，每個人、組織、企業按社會地位幻化成一條船，這條船上有穩定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做個快樂的肥宅，玩自己的遊戲，和相同興趣、工作的朋友，每天有聊不完的話題，我完全不關心另一條船上的人。
在海面上要引起大家注意，你得花費一些金錢放個煙花，才會引起其他船員的注意，煙花過後則迴歸平靜，只有放得花色最好看最亮的煙花，才有可能被船員記住，甚至改變下次潮流的方向。
社會上發生的熱點、事件、新聞就像是波浪，你想引起大家的注意，請時刻保持衝浪的心，你衝得越高被大家看到的機會也越多，船員討論關於你的話題也越猛烈，你必須每天努力堅持衝浪才不容易被船員遺忘。
作者：錢錢錢隆，公眾號：創意手冊
本文由 @錢錢錢隆 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
傳統媒體是中化心媒體，因為它的強勢性，可以直接讓品牌表達廣告資訊，完全是品牌方的思維來做洞察、創意、媒介等策劃，在傳統媒體的基礎上，高效率傳播品牌資訊，可以完全不管受眾的任何感受，只要給消費一個購買理由即可，大多數人看奢侈品品牌廣告所表達的生活方式後，腦中一片空白完全不知道在說什麼。
在受眾研究上，中心化媒體以集體主義的人群作為畫像，為品牌勾畫出目標受眾洞察集體受眾訴求，不關心具體是哪個人，TA的感受是什麼，每個受4眾屬於哪一類的具體的特徵。
在中心化媒體上，品牌容易形成品牌力，可以提高產品的溢價能力，和給消費一個公信力的背書，值得信賴的保障，例如：2015年的e租寶則是精準的切中年受眾，在央視、北京衛視等黃金時段不斷的轟炸，來建立金融產品最為核心的訴求——“信任”。
品牌方為了最有效的傳播資訊，廣告內容儘量短，要不斷的重複7次以上的播放，才可以達到廣告效果。
卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認知反應模型，就很好了解釋了重複次數與廣告效果的關係。
廣告效果與廣告重複之間成倒U形曲線關係，佩蒂和卡西奧波認為：
在第一階段，即廣告重複次數少時，重複曝光為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重複的過程克服了人們進行資訊加工的時間限制，精細製作的可能性隨重複次數的增加而提高，精細製作使受眾充分地接受廣告資訊的說服，因此增進了說服效果。
在第二階段，適當的重複促進了人們對廣告購買理由的客觀評價。但是，隨著冗長乏味情緒的喚起，大腦資訊加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重複次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它資訊上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。
在這種情況下，態度不會改變。但是，如果受眾不可能或不願意迴避接觸廣告，如不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告。此時，受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而導致產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
從二階段認知反應模型中我們可以知道，你不喜歡的最多隻能拿起遙控換臺，出現霸屏廣告你根本無法逃脫，品牌方為了讓使用者可以在任何頻道，都可以看到指定的廣告，將某一時間段所有電視訊道都投放了相同廣告，讓你無從逃脫，2008年春節恆源祥的12生肖廣告，被網友評為年度最噁心廣告，2018年6月世界盃期間知乎、馬蜂窩、BOSS直聘等霸屏廣告也獲得巨大爭議。
人民日報微博微評：拒絕“洗腦式”營銷，這類廣告無創意、無美感、無內涵，帶給觀眾的不是愉悅而是折磨，不是美妙而是痛苦。這種粗糙、粗淺和粗暴的廣告偏偏大行其道，是該反思了。最該有想象力的行業何以變得如此不堪？本該被唾棄的“洗腦式”營銷何以登上大雅之堂？對庸俗廣告要勇於說不！
在社交媒體上，手機是屬於你私人資產，你擁有一切的處置權利，看到廣告你可以關閉，可以通過遮蔽軟體進行遮蔽，或購買會員進行被動遮蔽，甚至可以關掉、解除安裝 APP，你在手機上有絕對的控制權，這屬於你的領地。
相對於傳統媒介的廣告投放成本，社交媒體可以用較低的成本投入，有可能性獲得全社會的熱議，這也是越來越多企業湧入社交媒體做廣告的原因。但是社交媒體需要長期的投入，實時線上與粉絲溝通，人力效率和成本遠高於傳統媒體。
社交媒體可以積累品牌數字資產，品牌方釋出的所有內容都在沉澱在網際網路上，你可以通過CRM系統獲取使用者的資訊，可以建立社交賬號與使用者實時溝通，使用者的真實情緒反饋都會發布在網路上，品牌可以採集分析改進產品，這些是傳統媒體很難提供的使用者資料。
在內容形態上，社交媒體是按圈層來劃分群體，在圈層裡你們有共同的愛好、獨特的溝通語言，是個性最大化的表達，從過去集體主義的人群畫像，也過度到個性主義的圈層中來。
更為重要的是，社交媒體的社會化傳播上，每個人是內容媒體也是內容的消費者，以互動機制來傳播內容，粉絲喜歡你的內容和產品會發布微博、轉發、評論，做成表情包、周邊來應援你，不喜歡會吐槽、diss你，組織一幫朋友去黑你，甚至是釋出鬼畜視訊調教你。
2015年4月，雷軍在印度小米4i 釋出會演講中的一句：“Are you OK”，被來自B站的網友Mr.Lemon製作成鬼畜視訊引發瘋傳，小米1.4億元冠名《奇葩說》第四季，雷軍還罕見的親自上節目，“Are you OK”作為雷軍節目開場白，它已為成雷軍身上勢能最大的標籤。
大家也終於認識到，這種與“我”相關的內容，才會引起大眾的注意和主動傳播，但受行業和認知慣性的影響，以往成功的廣告人不願意接受行業的變化，用過往的經驗和完全質變的市場做溝通。
像天貓做廣告戰役把社交媒體扭曲為傳統媒體看待，不管KOLs 屬性針對的圈層，讓上百個 KOLs 都投放相同的視訊、海報，甚至有的讓微博轉發語都是一模一樣。這種內容讓KOL粉絲看到之後基本無感厭煩，更談不上可以激發粉絲的互動慾望，這樣就無法在社交媒體上傳播。
這樣在傳播上產生了文化溝通斷層，在廣告行業中則是看到我們開篇列舉的現象，傳統4A的人事變動，公司在精簡合併，另一邊是新型的互動創意熱店和資料公司不斷崛起。在2018年5月，出現12家企業聯合要求甲方支付比稿費用。
以前廣告公司則是簽訂多年，或年框等協議，會召集若干家（5-30家乙方）進行比稿。而現在都則是短期的1-3個月專案制，時間從年縮短到月，或是以季度為一個單位進行簽約，創意熱店更是垂直化技術領域的翹楚，專案多的挑著做，遇到大企業要求比稿，希望有一定的比稿費也理所應當。
這是移動網際網路所興起的革命，讓媒體形態產生鉅變，給廣告行業帶來顛覆性的變化，這種變化撕裂傳統廣告形態，你不得不服從去適應，我們應該學著去適應時代的變化。
割裂的新世界是如何型成？
在前現代社會中，家族社群比國家市場強大，家族中的長者控制著每個成員生活的一切，掌握著經濟來源、安全、婚姻等權力，也是身體髮膚受之父母觀念在主導著前現代社會的一切。
隨著生產力進步，國家和社會制度力量的強大，由警察軍隊維護社會安全，有社會保障制度、醫療制度、婚姻制度，個人從家庭中得到解放，例如：婚姻從過去的長家指腹為婚，到包辦婚姻，直到現在的自由戀愛與催婚的現象出現，這是家族力量的沒落與個人力量崛起所產生衝突的結果，在社交媒體的世界中，正發生著個人力量的崛起趨勢。
當下最為廣泛的媒體平臺——手機，使用者擁有了控制權，移動端上的軟體，他們都具備互動性，電商、社交、遊戲、吃穿住行等軟體，我都可以分享、評論、評價、打星級、解除安裝，這些行為極具私人特徵。
與客廳中心電視不同的是，你在接觸移動媒體時候，完全不需要社交禮儀。中國家庭日常社交禮儀活動，是圍繞在電視前面，隨著科技的發展，人類從家族體系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交禮儀逐漸崩塌，導致家庭集體生活的沒落，個性得以解放，大家都沉浸在自己最舒適的空間中。
每個人抱著手機，像是在廣場上游蕩，有看耍猴，談論八卦，有看戲，聊騷，約會，賺錢，買賣，釋放七情六慾，喜歡我就打賞主播，不喜歡我就吐槽發條彈幕評論皮一下，如有不適還能舉報，每個人都在釋放自己的個性。讓每個人都成為自媒體，我可以裝扮成自己最想成為的樣子，將一切喜怒哀樂的情感訴求進行釋出，不必擔心家庭關係對我的影響。
假如我們把網際網路比喻成是海面，每個人、組織、企業按社會地位幻化成一條船，這條船上有穩定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做個快樂的肥宅，玩自己的遊戲，和相同興趣、工作的朋友，每天有聊不完的話題，我完全不關心另一條船上的人。
在海面上要引起大家注意，你得花費一些金錢放個煙花，才會引起其他船員的注意，煙花過後則迴歸平靜，只有放得花色最好看最亮的煙花，才有可能被船員記住，甚至改變下次潮流的方向。
社會上發生的熱點、事件、新聞就像是波浪，你想引起大家的注意，請時刻保持衝浪的心，你衝得越高被大家看到的機會也越多，船員討論關於你的話題也越猛烈，你必須每天努力堅持衝浪才不容易被船員遺忘。
作者：錢錢錢隆，公眾號：創意手冊
本文由 @錢錢錢隆 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載