兩大雙11玩家裂變套路大揭祕：阿里做社交，京東薅羊毛

一年一度的雙十一即將來臨，阿里和京東的活動也一早就推出來了，無論是作為使用者，抑或是作為運營人，都不免時刻關注。本篇文章從優惠和拉新兩方面出發，對阿里和京東雙十一的活動進行了對比分析。

此刻的你，是不是一邊瀏覽手機，一邊想著買什麼？想好了，就切換到淘寶、天貓、京東？

是的，一年一度的雙十一來了，你也該一年一度的剁手了。

作為一個不怎麼網購的人（除非有喜歡的書上市），對雙十一基本是無感的，不過，同時作為一個運營人，又不能不對雙十一的套路進行關注。

尤其是開始研究裂變之後，對雙十一期間各家的拉新手法甚是好奇。

其實從雙十一誕生之日起，在玩法上一直就在兩個方面進行探索：一是優惠，二是拉新，優惠的目的顯然是促進消費，獲取更多成交額，拉新則是得到更多使用者，實現規模增長。

本文不會在優惠方面進行過多探討，僅對主流雙十一玩家的裂變方式進行剖析，而主流玩家，其實也就兩個：阿里和京東。

一、阿里做社交

先看阿里的雙十一玩法：

天貓雙十一玩法

阿里是雙十一的開創者，每天曝光雙十一玩法都會引起各方關注，因為要“剁手”嘛，當然要先了解清楚。

2018年的玩法據說較以往簡單了不少，但優惠上還是傳統方式，紅包雨也已變得讓人麻木，僅有兩個亮點是88vip和雙十一合夥人。

88vip實際是阿里旗下各app會員的打包產品，目的是彼此相互打通，促進整體增長，詳細情況本文不表。

筆者想重點說說這個雙十一合夥人。

合夥人計劃是阿里此次新推出的玩法，它要求使用者到線下門店或線上的阿里系各app（除支付寶）簽到和完成一系列任務，每完成一次簽到或一次任務，就可以獲得“能量”，而集齊100個“能量”可兌換1元面額，以此方式參與瓜分10億紅包。

阿里巴巴產品矩陣

可以看到，10億紅包是集齊“能量”的動力，而使用者為了這個動力會到每個app簽到和完成任務，阿里顯然是想通過這個合夥人計劃把流量儘可能匯入每一個產品。

當然，使用者僅僅籤個到、完成一下比如進店鋪、繫結賬號等的任務是無法瓜分到儘可能大額度紅包的，對於這一點，阿里早替你想好了。

合夥人計劃除了讓使用者到各產品去集能量，還推出了組隊pk人氣玩法，筆者簡單總結了下規則：

1. 使用者可邀請4個好友組隊；
2. 每日釋出4個任務，在任務時間內邀請好友助力，完成任務的戰隊可獲得團隊能量；
3. 使用者也可邀請最多3個人組成戰隊參與pk，組隊成功後會根據人數等給予初始團隊能量；
4. 每日系統隨機匹配同檔位能量戰隊進行PK，pk需要場地費作為入場費；
5. 戰隊成員每天可為戰隊點贊和拉好友點贊；
6. 一天可給6個戰隊點贊，普通使用者點贊人氣+1，超級會員點贊人氣+2；
7. pk結束後，人氣高的一方獲得全部獎金池，人氣相同則平分能量。

在這個玩法裡，使用者拉人組隊、助力、點贊主要以邀請連結進行，被邀請者點選連結即可登入淘寶，為其助力或點贊。

其實，我們可以看到阿里合夥人計劃的基本運營邏輯：10億紅包是利益基礎吸引參與，組隊pk人氣是利用求勝心理和僥倖心理進行活躍，二者則共同促使使用者利用社交關係進行傳播。

我們知道，阿里一直有一顆做社交的心，而合夥人計劃明顯透露出其在這方面的努力和野心。

當然，阿里的社交之心不單單體現在雙十一合夥人上，在支付寶的”碼上雙十一“體現地更明顯。

支付寶推出的雙十一活動基本邏輯和合夥人計劃相同，都是通過簽到和任務獲取兌換紅包的虛擬物，只不過支付寶發的紅包更大，有11.11億，有人戲稱雙方在“打架”。

支付寶的碼上雙11

支付寶裡兌換紅包的虛擬物是“雙11碼”，除了簽到和消費可以攢碼外，分享邀請好友、完成森林公園任務也可獲得。

邀請好友的方式很簡單，首先會彈出帶二維碼的海報，下面四個分享入口（支付寶、微博、QQ和微信），點選就可以分享（QQ和微信會先儲存相簿然後提示分享，會直接跳轉）。

森林莊園任務則是去螞蟻森林澆水和螞蟻莊園答題，其中澆水這一項帶有極強的社交屬性，因為給好友澆水不僅不打擾，還對好友有好處，極大促進了使用者活躍。

所以說，阿里這一次的雙十一活動，從拉新角度而言，是以利益+社交為基本運營邏輯的，值得學習。

二、京東薅羊毛

雙十一的另一個大玩家——京東，也是電商巨頭，但實際一直享受著騰訊給予的輔助，比如薅微信流量的羊毛，尤其是這一次的雙十一，有過之而不知道達到多少級。

京東的雙十一，在具體玩法上沒有阿里那樣複雜，即沒有組隊集能量，也沒有澆水攢碼，而是發起了“頭號京貼”和“京東福利官”兩個活動。

首先是“頭號京貼”，聽這個名字就知道給使用者發福利，但是這個福利好拿嗎？一點也不，你需要邀請一定數量好友助力，優惠券不同，助力人數不同：

4人次，10 元；8人次，20 元；12人次，30 元；PLUS 會員擁有減少 2 人次助力的權益。

這還是筆者撰寫本文前剛剛檢視的規則，而其他分析京東雙十一玩法的文章提到，助力最多曾達到33人次，看來京東因為某些原因調整了規則。

頭號京貼

為了獲得10-30元的優惠，需要付出邀請多達十名以上好友的代價，不得不說京東此次對於流量有多麼渴望，當然，“頭號京貼”還不是薅羊毛的主要武器。

最主要的，是“京東福利官”。

“京東福利官”即邀請好友獲取京豆，而京豆是使用者購物付款時可抵扣一定金額的虛擬物。

顯然這是把京豆當作裂變誘餌來使用，而搭配誘餌的裂變拉新方式，則很豐富，有四種：

1. 拼團分豆：使用者發起拼團，邀請議一定數量好友成團，一起瓜分300京豆，成團人數以當天為準；
2. 邀新有喜：使用者分享邀新海報，好友新註冊並實名認證且下單，即可開啟寶箱拿800-1500京豆；
3. 助力免單：使用者點選商品即可發起砍價，並邀請好友在小程式幫砍，砍至0元即可得全額優惠券；
4. 推薦拿袋：使用者在店鋪可增刪商品，分享後好友關注、瀏覽、加購商品，將獲得福袋和開出京豆。

四大薅羊毛利器

以上這四種拉新方式，都是今年非常流行的裂變手段，每個手段都可以找到典型代表，比如拼團和砍價能想起拼多多，邀請能想起趣頭條，推薦能想起連咖啡的“口袋咖啡館”。

可見，京東的此次雙十一重點放在了拉新上，而且借鑑了最流行的玩法，且是非常適合微信生態的玩法，說其薅微信羊毛也不足為奇了。

不過，微信對於此類手段一直查的比較嚴，雖然京東是騰訊重點扶持的物件，但對於其在微信的傳播應該會給予一定控制，就筆者看到的京東雙十一效果，也基本印證了此猜測。

所以，京東此次雙十一能否有大成績，可以重點關注下。

三、總結

通過分析阿里和京東此次雙十一在拉新上的運營手法，可以簡單總結出如下兩點：

1. 玩法上，阿里和京東都較以往有所簡化，福利上，前者是紅包，後者是京豆；
2. 具體到運營手段，阿里重視社交屬性，採用組隊pk的形式，京東則借鑑了微信生態較為流行的裂變玩法，更重視流量的獲取。

其實，雙十一是每年運營人最值得關注的事件，有很多玩法是可以直接複製，或借鑑後改造就能使用的。

不過，玩法固然重要，其背後體現的運營邏輯及目的，更值得每個運營人關注，因為當我們每看見一件事物，只知其表而不得其裡，則永遠無法突破自己實現真正的進步。

所以，雙十一的運營邏輯，你掌握了嗎？

#專欄作家#

獨孤傷，人人都是產品經理專欄作家。一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，裂變研究者，教育行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。

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