專訪無招：釘釘到底是什麼 | 鈦媒體深度
“走到今天，釘釘對’我是誰’有了更深的理解，這是最重要的。”
12月8日，釘釘CEO陳航（花名無招）在北京接受媒體採訪時談到。次日，釘釘舉行2018秋冬釋出會，釋出釘釘數字化名片、智慧文件中心、數字化企業支付、理想辦公室等諸多新品。在官方的最新定義裡，釘釘被稱為“數字經濟時代的企業作業系統”。
誕生四年後，釘釘已從1.0版本時的溝通平臺，長成了一套覆蓋複雜商業場景的龐然大物。如今看來，“釘釘是誰”這個問題，已經變得不那麼容易被回答。
從打法上看，釘釘出手果斷、節奏迅速。四年裡，從軟體層面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智慧客服，再跨出企業軟體的範疇研發硬體，一年內接連發布智慧前臺M2（考勤機）、智慧通訊中心C1（路由器）、智慧投屏FOCUS等辦公產品；同時，釘釘又邁向餐飲、零售、快消、物流等垂直領域，聯合西貝莜麵村、大潤發等頭部公司推出企業辦公管理解決方案。
在軟體、硬體、解決方案“三駕馬車”的驅動下，釘釘成為中國To B 生態體系內最為特殊的存在，它不似 SAP、Oracle 等傳統軟體廠商對大型企業客戶窮追猛打，也不用像新興 SaaS 企業那樣對客單價、續費率耿耿於懷，在市值4000億美元的阿里巴巴庇護下，釘釘得以用自己的節奏野蠻生長。
根據釘釘官方透露，截止2018年3月31日，釘釘平臺上有超過700萬家企業組織，超過1億使用者數。
不過，相比一眾網際網路公司喜歡談論的賦能、平臺、生態……釘釘極少有意識形態層面的輸出。除了一套被作為最高原則的“共創”方法論（有關釘釘的共創理論，可參考我此前的文章 ofollow,noindex" target="_blank">《釘釘為什麼痴迷於造硬體？》 ）， 釘釘與無招都很少談到戰略。 因此，越來多的人看不懂釘釘的現在，也看不清釘釘的未來。
“一開始也不是因為戰略做的釘釘，而是因為要活下來。所以我們不在別人定義的規則裡生活，我關心的是能解決什麼問題。”無招在接受鈦媒體專訪時表示。
在無招看來，釘釘上線了哪些產品、切中什麼行業，都與所謂的商業邏輯關聯不大，而是基於“共創”過程中的企業客戶需求，而網際網路公司常見的“什麼火/賺錢/有流量就做什麼”，在釘釘則是大忌。
12月9日，無招在釘釘2018秋冬釋出會上公佈了釘釘基於辦公場景的“人、財、物、事”全鏈路數字化解決方案，
打破規則，不斷擴充套件業務邊界，釘釘在狂奔中試圖建立定義自己的方式。在無招的理想狀態中，釘釘的工具屬性只是載體，而真正能產生重要影響的，是釘釘通過日誌週報、已讀回執、DING一下等功能體現出的管理思想。
無招對鈦媒體舉了一家企業如何通過釘釘提升運營效率的真實案例：
餐飲行業裡，海底撈的坪效是5000元/㎡，有一家餐飲品牌做到了40000元/㎡。這家店的所有員工都在釘釘上寫週報，總經理要求店長對所有一線員工的週報進行點評，而週報中的優秀建議一經採納，店長會直接給予500元的獎勵。
這種流程與制度的透明直接刺激了員工的積極性，原本需要一年一次的餐飲門店整改週期，在一線員工的建言獻策下，每三個月就要進行一次調整。
曾經有一位員工在週報中提出了他的觀察：新店的客流不夠多，原因是和沿街其他門店相比，自家的店面沒有“耳招”（餐飲門店從門口伸出去的招牌）。餐廳總經理在釘釘收到反饋後，決定隔天就在全國所有門店安裝耳招，而這樣一個動作，讓全公司的營業額上漲了7%。
在無招看來，通過軟體實現流程的線上化、透明化，釘釘將原本存在於網際網路公司的架構扁平、自我驅動的組織運作方式傳遞給中小企業。但無招也坦陳，也只有願意自我學習、自我研究的企業家，才能將其中的管理思想融合進企業的日常執行中。
“只有20%的企業真正理解釘釘，他們把釘釘當作一種管理思想在變革，而不是一種工具。”無招對鈦媒體說。
談 ISV：100%擁抱，但能不能抱得動是個問題
隨著業務觸角延伸至更多領域，ISV（第三方開發者）正在釘釘生態內扮演著愈加重要的角色。
以釘釘此次最新推出的“釘釘智慧文件中心”為例，為了保證產品擁有更好的相容性，釘釘找到國內辦公軟體廠商金山 WPS，一同對線上文件編輯功能進行開發。
為了保證產品對企業既有文件的相容性，釘釘與金山WPS合作推出了“釘釘智慧文件中心”。
類似的訊號還有：9月底，釘釘對國內老牌OA廠商藍凌進行戰略投資，規模達上億元；8月， 釘釘宣佈啟動“春雨計劃” ，與來自雲鋒基金、創新工場、元璟資本、紅杉資本中國基金、真格基金、銀杏谷、浙大聯創等七家資本機構投入共計10億元的扶持資金，目標是扶持釘釘生態內的成長型公司。
對於釘釘自身業務與合作伙伴 ISV 之間的職責劃分，無招有著明確的規劃。
在他看來，要想讓中國4300萬企業實現智慧移動辦公，必須要完成五個“線上”，即：組織線上、溝通線上、協同線上、業務線上、生態線上。五個線上具體在各個細分行業領域裡的解決方案，要和 ISV 開發者合作完成。
不過，談及釘釘與對ISV的態度，無招先是表明“百分之百擁抱”，又表示“能不能抱得動是個問題。”
“一個是對方抱不起來，太重；一個是對方不願意被你完全擁抱，它想左擁右抱，在這邊（平臺）搞點那邊（平臺）搞點，又沒有能力去服務好這些客戶，這就不行。”
釘釘與 ISV 本應就是相輔相成的關係——對於ISV 來說，釘釘平臺上的700萬企業組織無異於天然的獲客渠道；而對於釘釘平臺，擁有終端部署能力的ISV 可以幫助釘釘將產品和服務落地進客戶內部，例如需求複雜、往往需要訂製化功能的中大型企業。
出於對生態的加速建成目標，釘釘本可以藉由700萬企業組織的流量，快速招攬 ISV 進駐，但無招並沒有這麼做。
為了確保ISV 有足夠的能力服務B端客戶。在釘釘內部專門有一支對ISV的稽核團隊，從體驗、使用者反饋、安全等一系列維度評估ISV的服務能力。符合條件後，釘釘才會將一定量的客戶資源導流給ISV，比如每個ISV 一天會接收100-200家企業客戶資源，然後慢慢放開，直到這家ISV有足夠的能力承接客戶需求。
在不少ISV看來，釘釘的要求有時會過於嚴苛。
以技術安全環節的考核為例：一般 ISV 入駐平臺後可以直接接觸到企業使用者的資料，但釘釘要求 ISV 廠商必須納入釘釘雲生態，利用釘釘雲（類似於資料黑盒系統）保護企業客戶資料。
“企業使用者到釘釘這買東西（指採購ISV的產品），我要對他們負責。”無招說。在他看來，很多ISV 沒有感覺到它們與釘釘是一個共生的狀態，“它們（ISV）不關心平臺的死活，只關心自己活著，沒有換個角度思考為什麼會有這麼多要求。”
釘釘對 ISV 的資源投入也有著一定的排他性要求。在今年9月釘釘入股藍凌的釋出會上，無招更是直言：“釘釘與藍凌要做融合，不做連線。” 他認為唯有融合，才能讓雙方在資源投入最大化的前提下做好產品，而後者只是對平臺流量的貪念。
談阿里：不打擾，是因為符合集團服務中小企業的使命
在“來往”時期，無招享受過“CEO工程”的極大優待——馬雲親自站臺、預算無上限……當時的阿里巴巴傾集團之力對來往進行扶持；而在來往宣告失敗後，無招與團隊搬進杭州西湖區湖畔花園的一棟老式公寓房低頭研發產品，那裡是馬雲在14年前開發出“淘寶網”的地方。
在創業前三年，釘釘與阿里巴巴保持著某種心照不宣的距離感，阿里巴巴CEO 逍遙子（張勇）也曾經表示，對釘釘的態度只有一個：“不打擾”。
而在今年，釘釘與阿里體系的協作日益明顯。
6月，釘釘宣佈與手淘合作，推出基於新零售的協作方案，目前已有超過300個品牌的2.5萬家門店和近7萬名導購，通過釘釘來維護門店客戶，當顧客使用手淘掃描店員的釘釘二維碼關注品牌網店後，即使在網店購買，線下店員仍可獲得提成。
今年6月，無招釋出“釘釘+手淘”方案，這被認為與阿里新零售的戰略相符。
在無招看來，手淘+釘釘”跟阿里新零售的戰略相吻合的，但目的也是為支援線下各種零售門店。“這些門店的零售商也都是中小企業，本質上還是讓零售商更好地服務客戶。”
另據鈦媒體瞭解，自今年起，阿里巴巴有多位來自原中供B2B事業群的高管空降釘釘，當中包含阿里巴巴集團合夥人方永新（花名大炮）、原阿里巴巴CBU聯席總經理楊猛（負責阿里巴巴內貿B2B業務）。根據釘釘內部人士透露，以上高管將在釘釘負責企業服務團隊的完善，提升釘釘的企業服務能力。
談及如今集團對釘釘的態度，無招表示：“依然是不打擾。”
有接近釘釘的人士對鈦媒體表示，在天貓淘寶、菜鳥、螞蟻金服等體系逐漸成熟後，阿里巴巴將釘釘與阿里雲視作“四級火箭”的助推。
在2008年左右，馬雲曾為阿里巴巴制定過一套基於創新的“履帶戰略”，他希望阿里成為跨過三個世紀，生命力達102年的公司，當任何一個業務在三年內從鼎盛轉衰之際，其他業務要接棒，以拉動公司步履向前，而2014年誕生的釘釘，也正是基於這一創新戰略的排兵佈陣。
釘釘也正在阿里生態承擔企業級入口的角色。從2017年開始，釘釘逐漸和天貓、飛豬、阿里醫療打通，分別為企業採購、差旅、員工健康管理提供入口。隨著釘釘服務企業客戶的深度加劇，釘釘離“錢”的距離並不遠，但無招認為，釘釘還遠未到賺錢的時候。
“馬老師（馬雲）願意投入釘釘，很大的一個原因是為了幫助中小企業，這個事情一直沒有變過。釘釘是不是在服務中小企業，有沒有堅持這一點，這是阿里巴巴考察的。”無招表示。
以下為鈦媒體專訪釘釘 CEO 無招的對話實錄，經編輯後釋出：
鈦媒體：在軟體的功能層面，釘釘從 HR SaaS 、智慧客服，延伸到新發布的人脈名片、釘釘文件，團隊是如何判斷什麼該做，什麼不該做的？
無招：我們有一套很嚴格的流程，來判斷什麼事情該做；什麼時候做；或者是不是該由我們來做。很多功能看上去很美好，但我們必須要求客戶驗證。
我們和客戶有一套“共創三部曲”。首先，要超出使用者期望。比如共享文件功能，如果你是使用者，要看你願不願意在這個功能上線後，將公司原先使用的文件產品全部替換為釘釘文件，
其次是產品包裝，我們要學會將產品的價值傳遞給使用者。一瓶原生態的礦泉水，如果用一次性塑料袋裝著，你會買嗎？當然不會。所以對於使用者來說，一個新產品從想法誕生到最終使用仍然有距離，我們要把之間的Gap（間隔）解決掉。
最後是灰度驗證，你決定全公司用了，我們就做最後的釋出。
鈦媒體：文件產品我們選擇和金山WPS合作，這個合作過程可否講講？
無招：我們和對方花了一年的時間來磨合，大家情投意合，都是想做事情的人。
WPS是國內現階段在文件編輯的相容性上做得最好的。這裡涉及到一個過渡的問題，很多公司已經有很多既有文件，必須要有很好的相容性才能將既有文件開啟。
鈦媒體：釘釘對ISV以及合作伙伴的態度是什麼？
無招：我們對ISV是百分之百擁抱，但能不能抱得動是個問題。一個是對方抱不起來，太重；一個是對方不願意被你完全擁抱，它想左擁右抱，在這邊（平臺）搞點那邊（平臺）搞點，這就不行。
鈦媒體：你為什麼不能接受“左擁右抱”？
無招：國內 ISV 對完全移動化、智慧化，以統一通訊為基礎的協同辦公，還沒有完全理解到位，這些廠商大部分還是PC時代的人，或者是初創企業，本質上大家都還在成長階段，需要一個成熟期，你還沒成熟就左擁右抱，哪有精力去把產品做好。
我們希望雙方一起接力把產品做到最好，如果它的資源不投入就做不到最好。 很多時候ISV想做的就是在買流量，還沒把產品做好就想變現，完全沒有能力去服務這些客戶，這是最大的問題。
鈦媒體：現在來看，很多ISV 對釘釘是“又愛又恨”的，你怎麼看？
無招：很多ISV做事情的時候，要麼就是產品做得不夠好，沒有服務能力。要麼就是對資料安全問題不夠重視。它不關心平臺的死活，只關心自己活著。
很多ISV 沒有感覺到它們與釘釘是一個共生的狀態，它只會覺得你有很多要求，但沒有換個角度思考為什麼會有這麼多要求，假設今天，它們是釘釘我是 ISV，它們是不是一樣也會給我這麼多要求。
鈦媒體：釘釘對 ISV 的要求是什麼？
無招：安全的優先順序最高，其次是體驗要好。
ISV 要進入我們的安全環境網，也就是我們的釘釘雲（資料黑盒），不能去未經客戶同意的情況下拿走客戶的資料，以前是想拿就拿，這太危險了。現在ISV的服務端管控被放在雲端，他們的工程師是不能隨意碰資料的，碰到資料就會有監控。
鈦媒體：ISV 會不會因此而覺得不舒服？
無招：我們會教育、培訓、講解，ISV 會覺得你在管束我，當然會不舒服。
還有一個“放量”問題，如果平臺上700萬企業都開放給ISV，他們的服務能力根本承接不了，所以我們有一個稽核團隊會對ISV進行評估，一天會給一個ISV放出100-200個客戶。直到ISV的服務標準、產品體驗、安全要求達到客戶預期，並有能力承接更多的客戶需求。
鈦媒體：你怎麼定義釘釘與ISV 未來的關係？
無招：我們100%擁抱是努力變化與創新、努力滿足客戶需求的ISV，那些不努力變化、不努力成長、只想著搞流量，服務能力跟不上，產品體驗客戶投訴量居高不下的ISV我們就不太喜歡，特別是“我就這樣的，你幹嗎不給我”的ISV，我們就接受不了。
ISV如果做不好服務，做不好產品，平臺和ISV一起遭殃，這是企業級市場很大的一個特點。我們的使用者是企業組織，我們肩負的是一家家公司的信任和委託，能不嚴格嗎？
鈦媒體：之前你說釘釘是一個平臺，需要承載更多的服務，但現在來看你把這些服務都做了，平臺上的 ISV 會有顧慮嗎？
無招：沒有都做。比如客服、HR SaaS，釘釘只是做的平臺，沒有把全部業務做掉。
我們所做的產品，之前在市面上基本很少有人真正重視，中國的企業級軟體習慣於定製開發，習慣為中大型企業服務，從來沒有考慮過中小企業的需求是簡單方便。比如我們現在做中小企業的HR系統，就是一個簡單的通訊錄，之前是沒有人專門做的，傳統軟體廠商一做就是一大套，要賣8000塊。
鈦媒體：從軟體、硬體到行業解決方案，釘釘的背後有一套戰略來支撐這個體系嗎？你好像很少談到戰略。
無招：服務為主，客戶第一，客戶有需求我們就看怎麼做。也不是說沒有戰略，但更重要的是怎麼服務好，我們一開始也不是因為戰略做的釘釘，而是因為要活下來。
鈦媒體：今年有了“手淘+釘釘”的戰略，阿里巴巴也派了不少高管進駐釘釘，怎麼理解阿里巴巴和釘釘的協同關係？
無招：我們就是在阿里內部創業，現在大家都要來幫釘釘。我們從起家開始，馬老師（馬雲）願意投入釘釘，很大的一個原因是為了幫助中小企業，這個事情一直沒有變過。
“手淘+釘釘”跟阿里新零售的戰略是相吻合的，目的也是為支援線下各種零售門店，這些門店的零售商也都是中小企業，本質上還是讓零售商更好地服務客戶。
釘釘是不是在服務中小企業，有沒有堅持這一點，這是阿里巴巴考察的，而不是說要怎麼整合。
鈦媒體：9月投資藍凌時，你談到“要做融合，不做連線”，為什麼？
無招：什麼叫連線，對使用者而言根本沒有連線的概念，使用者覺得我就是從你（平臺）這過去的，比如你到商場買東西時遇到假貨，商場說我不管，我就是連線，你信嗎，你肯定不認。
所以融合就是你到我這兒買東西，我負責，我選的商家你放心，這才是大家去商場買東西的原因。連線只是給你流量，它在不在乎對方產品做得好還是不好，很大程度上就是逃避責任。
鈦媒體：釘釘能夠給願意融合的企業 ISV 提供什麼？
無招：足夠的流量，足夠的服務。
我們給ISV流量是有要求的，比如服務標準，產品體驗，安全要求。 既然要做百貨商場，就要有正式的服務標準，不能把假冒偽劣放進來，這不符合我們的體系。
鈦媒體：你之前談到：“對組織變革沒有思考的人，釘釘對他們是沒有用的”。現在釘釘上有700萬企業使用者，多少人用對了釘釘？
無招：只有20%的人真正在理解，把釘釘當作一種管理思想在變革，而不是當作一種工具，
很多人看到寫日報、寫週報是一種彙報，但沒有發現鼓勵分享對提升內部效率的作用。有的企業會思考，移動網際網路時代，要向中國最先進的網際網路公司學習怎麼工作，怎麼管理，還有一部分人是去思考功能好不好用。
鈦媒體：很多人認為釘釘的功能是有些粗暴的。
無招：那是他們的用法粗暴，不是我們的產品粗暴，你拿一把刀，這把刀很快，你怎麼能說這把刀是粗暴的？
越是Sharp（鋒利）的東西越是應該有思考，不會思考的人使用它，當然覺得粗暴。比如DING 一下，比如考勤，緊急時刻老闆應不應該DING員工？公司內部應該考勤嗎，怎麼考勤？這些都需要研究，很多人是可以把釘釘的考勤用得非常優雅的。 （本文首發鈦媒體，採訪、撰文/蘇建勳）
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