專訪一加創始人劉作虎：如何穿越手機行業的洗牌週期？
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作者 | 舒虹 編輯 | 安心
手機行業正在劇變中。
蘋果、三星紛紛折戟中國市場，錘子手機業務艱難度日，昔日網紅美圖手機不得不委身“巨頭”，小米舉起IoT大旗。雷軍說：今天，我們正站在AIoT（AI+IoT）時代的門口，數字經濟與實體經濟的融合才真正開始。
“這是一個刺激的行業。”一加手機創始人兼CEO劉作虎說，“手機行業從空前的繁榮到空前的變化，最繁榮的時候有6000多個手機品牌，現在99%消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機品牌都會消失。”
2013年末，劉作虎從OPPO副總經理的職位離開，創立一加（OnePlus）。五年來，一加戰略極度聚焦：只做旗艦，聚焦線上。因為每年只做1-2款旗艦手機，一加曾被外界質疑商業模式過於單一。
回過頭看，這種聚焦打法形成的戰線和風險可控，反而成為一加穿越週期的禦寒“外衣”。
2018年11月，一加首次開啟美國主流運營商市場，進駐四大運營商之一的T-Mobile旗下的5600家線下門店。這是美國運營商第一次售賣來自中國的、400美金以上的高階手機。經此一役，一加6T首月銷售額比一加6增長了249%。在印度市場，一加連續兩個季度在高階手機市場的佔有率排名第一。
據Counterpoint資料，在全球400美元以上的高階安卓機型市場，一加佔據市場份額TOP5的位置。不久前，一加還宣佈與英國最大運營商EE合作，明年在歐洲率先推出5G商用手機。
T-Mobile的一位VP在談及看中一加的原因時說：“別的CEO都在忙著掙錢，你在忙著做產品。”劉作虎堅持，好產品才是硬通貨。作為一加的首席產品經理，他在產品決策中具有絕對影響力。
12月13日，關於產品、行業、5G等話題，全天候科技對話劉作虎。兩日後，在一加五週年的內部發言中，劉作虎特別強調了危機意識。
他說：雖然目前我們的機會不錯，但環顧四周，即將與我們發生直接競爭的對手皆是行業巨頭，這跟五年前的競爭態勢不太一樣，現在剩下的每一家都是不容小覷的巨頭；這個行業有過太多曾經的巨頭，在一不留神之間就倒下了。比爾蓋茨曾經說過，微軟離破產永遠只有18個月。那麼一加呢？我想只有6個月，甚至更少。
全天候科技：最近有個文章刷屏，“2018為何如此艱難”，無論網際網路還是實體經濟，包括手機行業也是。你的感覺是什麼？
劉作虎：大的環境好像是這樣，很多公司都在下滑，也有公司倒閉，給大家一些悲觀的情緒。對我們來說，一加今年發展還是挺不錯的。比如我們在印度高階市場連續兩個季度第一，不出意外，我們可能今年都是第一。在美國，我們現在有主流運營商，也在歐洲和Vodafone合作，並和EE合作5G，我們的勢頭還在上升的跑道上。
全天候科技：過去行業一直說用“網際網路思維”來做手機，這幾年好像不太提了。
劉作虎：
我2015年就講過，所謂的“網際網路思維”可能是個偽命題。回到本質，還是抓產品給使用者，不是說在線上賣就是所謂的“網際網路思維”，它可能只是一個商業模式，或者說是個渠道的模式而已。我們以前在國內嘗試過線下，很快發現是不對的，現在國內還是跟京東合作；在印度，我們最主要的渠道是亞馬遜，但我們也開了體驗店；在歐美，我們跟運營商合作。其實沒有說一定要是什麼樣的模式，核心是掌握好品牌現在所處的階段。全天候科技：網際網路公司這幾年都在融資、燒錢，但為什麼手機公司相對來說好像和資本走得不近？
劉作虎：風險太大。現在資本很多都是看不懂硬體的，你可以看一下，做風投的有多少是做硬體出身的，我看很多是網際網路行業出來的。網際網路的錢來得相對來說容易，但硬體是很“重”的。比如說手機，一臺機器成本可能就3000多塊錢，10萬臺就是3個多億，100萬臺就是30多個億。我們每次在釋出新機的時候，其中備貨已經備了差不多100萬，幾十個億，萬一賣不好怎麼辦？網際網路公司融個一兩億，可以玩很久，對吧？但是做硬體還是蠻大的挑戰。
全天候科技：手機公司不缺錢？
劉作虎：你看很多公司倒掉了，怎麼不缺錢？死掉肯定都是資金鍊出問題，但的確風險是很大的。我每天都跟團隊講“活著”，“活著”的意思就是你一定要保證你做任何決策的時候，一旦這個決策是錯誤的，你是不是還能活著？把這作為一個基本的原則去判斷。如果你說這個事情我拿不準，如果萬一它出現風險，公司就關門了，這個事情就別做。舉個例子，我們跟運營商合作，覺得應該可以賣100萬臺，我就去下100萬臺訂單，你同時想想，萬一他賣不了100萬臺，你還是得活著。如果他賣不到，我可能就關門了，那就不要這麼幹，“活著”很重要。 網際網路公司簡單，萬一砸了，把人一裁，做硬體的那都是庫存，都是被庫存搞死的。
全天候科技：國內市場現在的形勢，小品牌加速消失，市場在向寡頭集中，你怎麼看裡面的機會？
劉作虎：當然機會很大，所以我一直跟國內團隊講要有耐心。這個市場畢竟還是全球最大的，只不過我覺得現在眼前，投入產出比最大的可能是美國。美國的高階市場現在只有三星和蘋果，現在一加進到主流運營商體系，這個機會比中國還要大。當然中國的機會也是很大的，我跟團隊說你們自己去搞，我覺得也不需要我操心，中國這個市場大家都比較熟了，我們總部就在深圳。
全天候科技：今年對很多小品牌來說，生存都是一個問題。聚焦的戰略，是否幫助一加抵禦了一些風險？
劉作虎：聚焦、專注，它是一個表現，也是一個堅持。我一開始做一加的時候，想法很純粹，就是想做一個好的產品，幸運的是這五年一直堅持得不錯。近幾年大環境裡很多的雜音，我開玩笑說，三年前手機行業比娛樂圈還熱鬧，各種無底線的事情都有，我們一直堅持做自己認為正確的事情：打造好產品、好口碑，只有這麼做了之後，才能夠專注。一下子做很多產品，我覺得很煩，包括渠道也是一樣，整天跟渠道去博弈，這多無聊？反正我就告訴京東，我們有這麼多的使用者群體，這麼多流量，就夠了。
全天候科技：媒體說一加是“小而美”的公司，你是一個滿足於“小而美”的人嗎？
劉作虎：
“小而美”我沒說過，就是“聚焦”。大和小無非就那麼回事，我對這個東西沒什麼追求，哪天做了幾千萬臺，基本上也就是那麼回事。我關注的是這個品牌和在目標市場是不是取得成功。像今天在印度，雖然一加現在高階市場可能總體規模還不是很大，但我是高階第一，我就覺得很好。做企業，我覺得最核心的不是追求規模，而是要健康，這個最重要。我做個2000萬、3000萬（規模），最後不掙錢，有意義嗎？最後給員工發年終獎給大家去發市場份額嗎？全天候科技：你對整體規模也沒有追求嗎？比如要在這個行業當中有一個什麼樣的位置和排名。
劉作虎：我從來不care，也不會把這當做目標，這是自然而然的結果。一加成立到今天，形成了這麼一個發展路徑。公司雖然小，但我們的業務模式其實比很多大公司還複雜。
全天候科技：為什麼？
劉作虎：每個市場都不一樣。美國有線上，有運營商；歐洲是線上，還有其他渠道，再加運營商；印度是體驗店加線上，加渠道。一加是一個全球化的團隊，我們現在辦公室有多少個我都不知道，太多了，每個國家都有自己的團隊，是超級複雜。以前很多公司會用代理制，對我們來講，全是自己的海外員工，複雜度還是很高的。
全天候科技：聚焦，也可能意味著增長空間不大。
劉作虎：不怕，我看任何事情就看基本面。基本面是，（智慧手機市場）全球至少15億的規模，只要在你的地盤做好，養活一個公司完全沒問題。至於它大不大，不是你要注意的。
全天候科技：一加探索智慧電視或智慧家居，是彌補這種在產品線上“窄門”的一種方式嗎？
劉作虎：這個事情想了很久，後來為什麼還是決定要去做呢？我看的是十年後。這些年我們移動網際網路的體驗有了很大變化，過去我們去美國很羨慕，拿一個信用卡，拿一個社保號就搞定，但你看我們現在一個微信，帶個手機什麼都搞定。但電視行業這幾十年沒有什麼變化，現在所謂的智慧電視根本上也就是連上網線看一個電視而已。但我相信十年後一定會有巨大的變化。
這幾年，AI和5G是最讓我興奮的，我相信五年後，AI的技術有可能讓你在家裡的網際網路體驗有很大變化。所以我說可以搞個小分隊去探索一下，什麼時候做好了什麼時候上，不設時間表。
全天候科技：一加發展初期，極客是首批使用者群體。在美國，亞馬遜、Facebook和Google等科技公司的員工是購買主力軍，因此形成了獨特的網路社群文化。這種使用者群體的選擇是一種偶然嗎？還是公司在產品、營銷層面主動選擇的結果？
劉作虎：一加一開始就不是做傳統的模式，只在網際網路上賣，因為網際網路上容易接受新東西的人，尤其是科技愛好者最多。蘋果到現在已經成為一個大眾的品牌，但早期也是一些科技愛好者，和像我一樣喜歡折騰手機的人才會買的。但是我們現在已經慢慢有些不一樣了，像在印度，我們的使用者群體已經非常廣，新使用者已經超過了一些主打女性品牌的佔比，很多是一家人一起買的。
全天候科技：一加已經從小眾變成大眾了嗎？
劉作虎：在印度是，在美國應該還是極客，或者說科技愛好者比較準確一點。在歐洲有些國家，比如北歐，使用者人群也是比較廣泛。一加在芬蘭做的很好，從兩年前跟運營商Elisa一合作之後，每個月的單品冠軍就是我們。
全天候科技：很多人把一加和華為、蘋果來對比，也有一些國內的消費者把一加和錘子來類比。
劉作虎：第一我不喜歡，第二我也不care，我覺得沒有意思，最終還是靠產品和口碑。可能很多人會覺得慢一點，沒關係，這個行業我覺得可以做一輩子，也不著急。至於怎麼和別人比，我也無所謂。
全天候科技：所以，你不是一個完全理想主義的人？
劉作虎：現實的理想主義者。純理想主義者，那就變成唐吉柯德了，在這個社會不可能。不要螳臂當車，那就是傻瓜。
全天候科技：去年你說2018年是一加的“早春”，明年會是什麼？
劉作虎：不知道，還是春天吧。才剛剛開始，春夏秋冬總不能一下子就過來了。
全天候科技：一加在國內早就不做線下了，為什麼又去印度開體驗店？
劉作虎：因為我們發現在印度，70%的使用者集中在前十大城市，人群非常集中。我說開一個體驗店，看能否存活下去，結果一開就非常成功，最高一個月可以賣7000多臺手機。一款手機，一個店，一天賣幾百臺，人家都覺得我是吹牛，是一個非常不可思議的數字。
全天候科技：印度線下店的這種模式，在其它新興市場有可複製性嗎？
劉作虎：沒有，是有群眾基礎才這麼做。記得我們以前在國內開的時候，搞一個逼格很高的地方，結果人流很少。目前只是在印度，直接對接了兩個它的連鎖，直接跟他們供貨。現在一加在印度，有些人覺得有點像中國早期的蘋果的感覺，的確我們在印度的品牌影響力提升了。
全天候科技：印度市場今年挺火的，但很多廠商說以量取勝，不賺錢。這是不是和一加以往的做法相悖？
劉作虎：印度市場從盈利上來講，我們有可能是最好，我指的是有可能。很多做低端的，基本上我算下來應該是沒有利潤的。跟同行聊天時，他們都挺羨慕我們在印度，因為品牌影響不錯，在那邊利潤也還可以。其他人的情況我不太瞭解，只是感覺做低端壓力會大一些。
全天候科技：一加最開始就做海外市場，是出於對國內市場競爭的規避嗎？
劉作虎：沒這麼想，是一種骨子裡的東西。取一加這個名字時，當時我一聽這名字挺土的，但是腦袋裡面突然想OnePlus，好像這個名字挺好聽，所以骨子裡其實我就是要做一個全球化的平臺。在2013年那個時期，競爭沒有現在這麼慘烈，所以跟（市場競爭）這個倒沒什麼關係。我以前說很多公司做海外風險很大，是價值觀的問題。在歐美，你不能說假話，不能把國內的一些噱頭搞到歐美去，這個很危險。一加明年海外市場會更大。
全天候科技：為什麼一加總能拿下大的海外運營商？
劉作虎：一定有某方面的價值。比如一加有很好的使用者基礎和使用者口碑。我們在歐美的NPS（淨推薦值）是80%，這是個不可思議的資料。我們跟T-Mobile合作，一直想找他拿使用者的反饋資料，他們一直不給。但只要一個新產品上市，我們很關心這種資料，包括返修率，但他們一直不給資料，說“沒問題”。我們在芬蘭也是一樣，運營商發現在芬蘭我們的Google指數很高，這很奇怪。芬蘭這個國家的人，也比較容易接受新的東西，特別是科技產品，可能是因為像諾基亞這種科技公司比較多。
全天候科技：在運營商眼中，一加還欠缺什麼？
劉作虎：欠缺的是我們現在還小，品牌的影響力還不夠，但是產品很好。記得T-Mobile的VP跟我說：“我們為什麼看中你？是因為別的CEO都在忙著掙錢，你們在忙著做產品。”這個是他們很看重的。
全天候科技：你現在最關注的是什麼？
劉作虎：產品。像一加6T的屏下指紋，因為我的手是幹手，有時候按著可能差不多一秒鐘才能解開，其他人都覺得挺好的。我說這個不行，我都能遇到，全球肯定還有成千上萬的人遇到，必須要搞定。我把研發的負責人在電話裡罵了一個多小時，說這個東西我完全不能接受。但他們說這個技術難度很大，其實我們的體驗比別人都已經是好的了，那麼多人已經在賣了。後來我們把供應商拉到公司辦公室，搞了一個封閉辦公的地方去攻克這個問題。最後這個事情有驚無險，搞定了。
全天候科技：如果真的搞不定，你會怎麼辦？
劉作虎：我不知道怎麼辦，但這個體驗接受不了。這其實就是在歐美跟中國的不一樣，我發現在中國，很多時候大家追求噱頭、新，但是對一些體驗會有更大的包容，但在歐美不行，它是個非常成熟的市場，所以你不能去抱有任何的僥倖、缺點或者不完美，這是一個基本的紅線。
全天候科技：5G會帶來什麼變化？
劉作虎：我覺得5G是一個革命性的東西，但不是在明年。2014年4G剛出來的時候，最大的變化是速度，上網速度快，那是最大的體驗，但是後面的很多體驗都變了。可以這麼講，2019年是5G的商用元年，但5G的應用可能還不會那麼豐富，到了2020年，我相信發展的應用場景會非常出色。中國的5G手機可能都要到明年年底了。
全天候科技：手機廠商都說明年上半年釋出5G手機。
劉作虎：現實點。說實在的，比如像韓國，韓國、日本會快一點，歐美快一點，中國上半年其實是沒有的，網路都沒有，你發什麼？
全天候科技：目前5G商用最大的挑戰在哪些方面？
劉作虎：5G的天線難度很大，特別是毫米波（波長為1-10毫米的電磁波）。做過美國市場的知道，毫米波技術難度還是挺大的，但是速度很快。
全天候科技：在5G的這個領域裡，晶片商、運營商、手機廠商，各自的角色是什麼？
劉作虎：其實要更加緊密地綁在一起，因為5G的一些應用場景需要大家一起去思考。不過話說回來，這個行業不綁在一起也不行，就這麼幾家了，手機品牌這麼幾個了，運營商還不給你綁死？
全天候科技：我們現在看手機，還能做出什麼差異化嗎？還有什麼樣的需求沒有被滿足？
劉作虎：做產品有意思就在這，我們每年都是這樣，想想明年能做啥呢？想半天不知道做啥，搞著搞著突然一個新東西好像突破了，每年基本都是。比如2016年我們做一加5，想半天也不知道下半年要做啥，但到了差不多2016年底的時候，突然發現全面屏這個技術好像差不多成熟，所以我們在下半年升級了螢幕。比如現在這個螢幕，水滴屏，這都是進步。當然你說有革命性的東西嗎？現在沒有，雖然不是革命性的變化，但是總比以前的好，包括效能越來越強，也會更流暢。
