鄉村生鮮供應鏈難題大梳理，這10大痛點你遇到了沒？
工業品下鄉、農產品進城、一直以來都是各級政府青睞的市場、但整個領域面臨著一系列的問題尚待解決；筆者從事生鮮供應鏈多年，希望拋磚引玉找到突破的途徑。
一、縣域生鮮供應鏈現狀
（一）萬億剛需市場，渠道變遷演進中
生鮮市場萬億空間，短消費半徑屬性凸顯。2萬億生鮮市場規模，每年6%以上持續增長。生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費市場中佔據重要地位。根據尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。
我國由於龐大的人口基數，生鮮消費市場空間廣闊。根據易觀資料顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長，預計2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬億。
（二）生鮮消費屬性：剛需、高頻、短消費半徑
作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費半徑的屬性。
尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，平均每週購買新鮮食品3次，這一資料高於全球平均值2.5次。
其中，水果和蔬菜的購買次數最多(每週平均4.48次)，其次是魚類和海產品(每週平均2.39次)。風正起，得生鮮者得天下。生鮮獨特的屬性使其難以電商化，被實體零售視為對抗電商的最後一個堡壘。
也正是人們對生鮮產品穩定高頻的需求黏性，使其成為流量紅利末期線上線下零售企業吸引消費者的抓手和建立自身壁壘的戰略品類，同時成為資本關注的重要賽道。
（三）生鮮產業鏈：上游分散，中游流通環節多，下游渠道有限
上游：農產品生產分散，生鮮產品難以標準化
生鮮作為農副產品的衍生品，上游為農產品生產。不同於美國農業的規模化生產，我國農村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決定我國農業生產長期以個體“小農生產”為主，生產經營分散、集中度較低，加之我國農業自動化技術還有待發展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標準化的特性。
中游：流通環節層級多、損耗大、終端毛利低
由於極度分散的上游生產，又缺乏類似日本較為發達的農協體制，我國以批發市場為主的流通環節發揮的“集散”作用更為凸顯。在農批市場主導的傳統農產品流通體系下，分散於各農戶的農產品先經過農產品經紀人收購，並在產地批發市場聚集、交易、定價，再經二級批發商、銷地批發商運輸分銷，最終通過農貿市場、超市等渠道到達終端消費者。
在物理上，由於傳統流通環節標準化程度低，農產品經過層層環節的儲存、運輸、裝卸，損耗嚴重；在價格上，農產品本身產品價值較低，疊加各流通層級所承擔的物業租金、人工成本、包裝物流以及經營所需利潤，層層加價，導致產銷兩地差價較大，且生鮮零售終端毛利低。
下游：體驗式消費（農貿市場）仍佔據半壁江山
從上游農產品向下遊流轉的交易資料來看，2016年中國農產品交易活動中73%是經由傳統農貿市場進行的，僅22%是由超市主導完成的。從下游生鮮終端渠道資料來看，雖然超市渠道近幾年佔比穩步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但傳統渠道(農貿市場、路邊攤)市場份額仍佔據生鮮渠道的半壁江山，2016年渠道佔比仍高於50%。
電商份額雖佔比較小，但上升速度較快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。
二、縣域生鮮供應鏈發展優勢
（一）首先是政策利好
我們看到目前中國各級政府，包括我們的部委對於農產品扶持的政策非常多；另外，經濟發展，包括我們現在講供給側結構性改革和農業現代化的發展，包括地標特色農產品的規模越來越大。
還有一點，科技的進步，我們看到現在包括剛才講的村村樂，包括淘寶、京東，很多的企業都一直在各地培養跟電子商務下鄉的品牌。
另外，我們也能看到，新型的消費經濟體正在產生，同時新型的售賣者也在產生，因為很多的80後、90後都已經開始到進入到農村，進入到農產品這樣的活動當中；另外，產業基礎目前已經基本形成。
中國目前已經具有地標性的產品有5000多件，地標產值超過萬億，另外我們也能看到地標的農產品在真正涉農比例佔比非常高。
目前的地標農產品，其實是政府加上當地的企業，加上當地自然口碑形成的品牌，因為它是天然帶有自然屬性的，它的溢價價值也會高於普通的農產品，因此我們看到很多產業基礎目前也逐步的具備。
同時，政策指向，2016年，國家商務部、財政部和國務院扶貧辦共同做了電子商務服務規範的幾個政策，包括現在我們看到，給各個縣域基本上政策扶持資金有1500萬到2000萬之間。
截止到今年上半年，全國已經批了496個縣市，目前正在申報和預計審批的還有將近200個縣市。也就是說，在未來的一年半當中，中國2000個縣市當中有1/3（600個縣市）得到得到各大部委給予的政策的支援，主要用於縣域的公共中心的建設、農村電子商務的培訓、農產品電子商務營銷體系的建立，以及農村電子服務站體系的建立，還有物流鏈體系的解決。部分資金目前基本上已經到了地縣市的財政了。
我們在中國這麼多的地縣市進行調研之後，能看到銷售渠道目前是多元化，無論是線上綜合的、垂直的，包括微商，包括B2C、B2B的渠道，目前在整個農業產業當中興起；另外線下農產品在超市產業的專業連鎖店餐飲的渠道里面全網的比例滲透非常高。
（二）落地的運營商
還有縣域產地的開始出現新型的服務商，推動上游基地的資源的整合，標準化建立縣域的產業平臺，這個目前在國內已經拿到產業資金的縣域基本上每個地方都有一個，我們稱之為叫落地的運營商。
還有就是政府非常重視，我們能看到每個政府除了2000萬的國家撥付資金之外，都配套了跟物流、倉儲、品牌推廣相關的政策資金。
（三）資本滲透
還有一個資本市場的滲透。2015年中國農業電商市場融資金融額87.77億元人民幣。但是我們看到，說有了這麼多錢進入到了市場，當地的政府也有那麼多的給予支援，我們中國的縣域農業經濟就一定是欣欣向榮的。
三、縣域生鮮供應鏈存在的問題
我們看到中國既是拿到了地標性，包括地域化、電商扶貧支援資金的這樣的城市，也依然存在幾個問題。
（一）產品的同質化非常強
上一週我們去甘肅，跟甘肅商務廳包括當地28個縣級市企業進行產品分析時候，我們發現整個甘肅省從隴西到中部到隴南，雖然可以陳列出很多的商品，但是商品屬性可能就十幾種，造成了整個農產品在當地是自我競爭、橫向競爭。
同時品牌價值不大，境地銷售，所以整個農產品的給當地所貢獻出來的利潤都是非常低，而且這種迴圈是持續迴圈，造成的是雖然說當地拿到了很多電商的資金支援，但是除了做了一個頁面，除了做了一些口號和宣傳之外，其實沒有任何對當地農產品的真正推廣。
（二）消費者的體驗不足
我們相信農產品的這種售賣，特別是你沒有接觸過農產品之前，你是很難在PC端給這個農產品進行下訂單的，農產品的天然屬性是要求你去觸碰、去體驗，我們想說現在有一些非常好的農業單品，在網際網路銷售渠道盛行，是因為我們知道它的口感，我們有了第一次的觸碰，但是這是前端大量的給予推送。
我們看到，目前整個的地域農產品，總體來講沒有跨地域體驗，沒有線下更多的體驗，沒有把這個體驗直接給消費端，給消費者體驗非常不足。
（三）農產品跨地域流通比較弱
大量的境地銷售造成了農產品的附加值不能提升。而一個核心原因就在於我們中國的農產品的發展，包括中國涉農電商的發展，是跑在冷鏈建設之前的。過去中國的傳統農產品的流通和交易，大宗交易，基本上都是境地銷售，因此我們過去總體對於冷鏈物流和冷鏈倉儲的建設需求量比較低。
我相信沒有哪個冷鏈物流的企業可以在沒有訂單的在情況下在這個方面進行大量的投入，就像沱沱公社投幾千萬，但是依然不能解決在冷鏈農產品的送達問題。
也就是說，以一個企業之力去做整個中國冷鏈物流的改善和提升是不可能的，這也造成了很多農產品的跨地域的流通比較弱。
（四）人才建設
另外，就是人的問題。國家撥付了2000多萬，在各地也成立了電商運營公司，每年還有很多的培訓會，大量的去教當地的老百姓怎麼去觸網。
但是我們在跟這些操盤者真正交流過程中發現，這個觸網頂多是從0到1的這樣一個觸網，而沒有到達1到10這樣一個觸網，老百姓確實會知道怎麼去上頁面買東西了，他也知道怎麼在手機上下單了，但是這種0-1的培訓是在不可能在當地產生多大的利潤的。
其實農民真正開始學會了怎麼在網上買東西，大量的工藝品，大量的零售業品，從原本他們得不到的地方現在可以很順利的得到，我覺得這一方面是好事情，但是從另外一個角度來講，它確實衝擊了當地的零售業，原本很脆弱的零售業被這種方式衝擊的非常厲害，同時本身你口袋裡的錢就是額定的，消耗了下行的產品之後當地的零售肯定是沒有訂單了。
因此，無論是在我們的培訓還是這樣的渠道建立，在當地的僅僅解決的是0-1的問題，還沒有解決1-10的問題，沒有根本上解決讓他觸網從1-10這樣的倍增。
（五）流量成本非常高
各地都有這樣的網際網路操盤的推送的公司，政府其實也很給力了，在每個縣市都建了冷鏈物流基地，當然我們先不說它這個冷鏈物流真的符合的運輸標準，是否真的符合每個食品運輸標準，但是畢竟還是有了。
但核心問題是，流量成本非常高，現在每個縣域做農產品頂多是把頁面做出來之後放到淘寶上，放到京東的旗艦店上，但是在這種海量商品沉澱的地域，我相信有很多人去玩京東和天貓，你沒有跟小孩的關係搞好，這流量幾乎不會到你那裡去。
有人講我會搜尋，搜尋是需要產品屬性引領，它已經被別人預支了，也就是說你在其他地方的廣告有曝光才能讓你在一個產業渠道里面有搜尋，我相信在其他地方曝光的成本也非常高，所以現在說流量成本比較大，造成了我們很多的縣域經濟在天貓、淘寶上或阿里上的訂單的其實是微乎其微的。
另外，教會了的這些縣域經濟的農民觸網之後，我們發現下行是大於上行的，那麼多的企業乾的電商進農村，它的核心是做什麼？
同時我們現在看到，在網際網路的縣域經濟，包括縣域經濟的操盤非常弱，頂多是把網際網路當成消費渠道。
可是我們認為，只把網際網路當成銷售渠道，而沒有從源頭、從產品的屬性上去改善，去鍛造屬於網際網路的這種農產品的話，那麼這個產品我們還是叫農產品，而不是具有網際網路屬性的商品，或者說不是具有網際網路屬性的食品。因為不具有自然的傳播性，也不具有天然的品牌性。
四、縣域生鮮行業機遇及挑戰
（一）不易運輸，損耗率非常高
市場價變化巨大，有時候經歷幾天運輸到目的地，發現市場價低於成本價，而因為不能繼續保持，所以只能低價處理，之前我家拉的海南香蕉就是這樣。
雖然現在有冷庫，但入冷庫成本增加，最終也是虧錢，不如早點丟擲。這個痛點最明顯是運輸成本，資訊，交易沒有打通。第三部分會解決這個痛點的。
（二）產地和市場資訊不對稱，導致虧本和滯銷
這個相信各位都有親身體會，因為熱銷，大家一窩蜂上。但市場還是沒有那麼大，需要慢慢開發的。所以就出現資訊不對稱。很多果農都不知道已經跌價了還在種。
案例就多了，徐聞菠蘿，寧夏西瓜，海南香蕉，山東大白菜，都賣出幾毛錢一斤，爛在地裡。
面對這個痛點，我們今天面對的除了產地和市場交易，還有一類人，炒期貨的人，他們通過資本來控制市場抬高價格獲利。但最終埋單的是農戶和經銷商。
（三）生鮮屬非標產品，使用者體驗成難點
這一塊就比較容易明白，同一個產品就有幾十個品種。所以要制定標準是很難，但制定單個就品種就容易些。比如雅麗姐的供溪蜜柚，她只做只個品種，把它做得最好，其他人就只好向她看齊，所以雅麗姐的話語權就比較權威。
（四）難熬的最後一公里
這個痛點對大多數電商平臺來說是最麻煩的一塊業務，因為最後一公里存在非標準，時效性，客單價不足支付人工等問題，所以配送成本高，體驗不好，很多電商平臺只維持一下，新鮮感過了就經營不下去了。
（五）生鮮產品的安全管理
說到生鮮是繞不開食品安全的，從前期產地的農藥化肥汙水到運輸防腐保鮮物質，到市場堆碼擺街買噴保鮮劑，全程充滿不安全感，更不用說打醋上色硫磺蒸的方法。食品安全永遠是擺在首位，因為一旦出大問題，基本是沒得幹了。
（六）經營模式的搖擺困惑
這個我們面臨最緊逼的問題，因為一旦走錯路，不單是虧本，很多人可能就此停止了。其真實模式有好的也有差的，同樣一個模式，你做不了，別人可以做。這受制於學識，能力，關係等。
生鮮市場存在很多模式，但沒有一個模式會稱霸市場，這是世界的多樣性決定的。
雅麗姐的官溪蜜柚，做的模式是單品品牌模式，以後大家說要蜜柚嗎，都會首先想到雅麗姐家的，比如看海的看海商城，做的是B端平臺，產品集合模式，直接向線下經銷商供貨。他賺的是做二道販子的錢。
（七）政策不明朗和資金融資難
這個在每年 的中央一號檔案就是關於涉農問題裡體現，中央做的都是圍繞農業出現的問題做政策修改。但落實到農戶受益卻是很難。農戶作為整個生態鏈裡面能力最差的一環，他們缺的是技術，資金。
（八）客單價高且購買頻率不穩定，客單價低沒有利潤
眾多從業者只能跟風做，好賣的產品大家搶著做，不好賣的無人做，造成客戶感覺就是整個市場就是這麼一點產品。
不是每個單品都能賺錢的，比如前面說的菠蘿，因為資訊不通，才出現滯銷，這反過來影響農戶種植的積極性。我們老家在1998，2005，2014年出現過農戶砍掉荔枝樹改種其他果樹情況，就因為荔枝價格長期低迷。
（九）門檻低入局者眾多，創造了偽需求
做生鮮門檻低到不可想象，很多人開個淘寶店就可以做了，打價格低到不可想象。
自從智慧手機的普及，身邊的人一窩蜂的投身到生鮮行業裡，大多數人根本沒有行業背景，也不懂生鮮市場，連水果品名屬性都搞不懂，就下海，靠做一款APP吸引客戶，引流到平臺然後估值出售，這個時代已經過去了。
APP最值錢的年代是2010-2014年，我在廣州天河北，就認識有十幾個APP團隊，幾乎三個月開發一款APP。
吸引客戶之後就高價賣掉，我見過最高紀錄是6000萬，騰訊收購的刷機精靈，其他的大多數在幾十萬到一百萬之間，接盤者基本虧錢。很多時候都是入局者眾多，消費者寥寥無幾。這個痛點，留給大家思考。
（十）誠信缺失導致行業混亂
去過菜市場買菜的人都有這樣的遭遇，短斤缺兩，以次充好，假冒和翻新，的更多的入局者是自己招募人才自己開發網站，做一小片地區配送，前期還做的可以，但開支成本越來越多，自然會想起旁門歪道。最終結果就是消費者買不到好的產品，經銷商賺不到錢。除了少數耍小聰明的人。