資本寒冬下一對一模式遇冷，淨現金流轉正的鯨魚小班打造少兒英語新賽道

馬上要過去的2018年，被很多創業者稱作“至暗時刻”。有統計資料顯示，2017年上半年募資額為1342億美金，而2018年上半年跌到了341億美金，縮水75%。

更喪的是，這幾天流傳於網路的一個段子稱：2019可能會是過去十年裡最差的一年，但卻是未來十年裡最好的一年。

對於資本驅動，企業燒錢鋪量，大打市場營銷戰的少兒線上英語行業來說，這並不是一個好訊息。

只是，任何對行業的預判，都需要具體情況具體分析，就少兒線上英語這個線上教育最火熱的垂直細分領域而言，其中也存在發展模式、師資力量、經營狀況等因素的差異，並且隨著行業向廣度和縱深拓展，在向不同的城市、不同區域進發的過程中，目前各品牌已有的優勢是否能維繫，亦或是有新的品牌脫穎而出成為頭部玩家，都還難以斷言。

在黑馬哥看來，即使是在資本寒冬，對這個行業抱持的態度也不用太悲觀，原因有兩點：

一、就整個行業來看，線上教育依然是資本看好的領域。

根據《2018年中國線上教育行業發展報告》顯示，光2018年上半年線上教育領域的投融資金額就已接近2017年全年總額，資本的驅動力使2018年市場規模將達到2670.6億元。

換言之，雖然資本寒冬背景下，投融資總金額在下降，但有長線投資潛力的行業會更獲得資本的青睞，而有跡象表明，此前鎖定在新零售、共享單車領域的資本還重新回到了線上教育領域。

從2018年線上少兒英語平臺獲得融資的案例也可以說明這一點。今年線上少兒英語“一對一”模式的頭部玩家VIPKID、DaDa分別獲得D+輪和C輪融資，而主打小班課的蘭迪少兒英語、魔力耳朵也完成了C輪和A輪融資，鯨魚小班則完成由清新資本領投、山行資本跟投的數千萬元A輪融資。

二、就發展模式來看，更具有持續發展潛力的小班課模式正在逐漸搶佔賽道，並且有望成為線上少兒英語的主流模式。

在小班課模式發展起來之前，線上少兒英語領域的話語權掌握在VIPKID、51talk和vipJr等頭部玩家手中，而因為它們均主打“一對一”模式，並且靠燒錢大打營銷戰而放大“一對一”模式的優勢，廣大學員家長對線上少兒英語的認知也多侷限在“一對一”模式上。

但是，從運營模式上來看，“一對一”模式本身的弊端很明顯：成本高，利潤率低，規模不經濟。儘管“一對一”模式的課程體驗更加個性化，但機構模型算不過來，機構撐不住，連“一對一”的頭部企業即使是市場份額超過一半的VIPKID也沒能實現盈利。

說得更細化一些，線上教育的營收有很大的比重都是預收款，但銷售的提成和市場費用又是按照預收款一次性提出去的，因此，越是燒錢打營銷戰進行擴張，增速越快，就越不可能盈利。這時候就只能靠融資和續費來維繫企業運營，因此，一旦遭遇資本寒冬融資渠道堵死，再遇上續費率下降的情況，那麼企業後續的發展就很危險。

這就是為什麼不能單單以企業目前發展狀況，融資輪次、額度以及估值來判定企業後續發展潛力的原因。在黑馬哥看來，教育不是比拼速度而是比拼耐力的領域，所謂“十年樹木，百年樹人”，同樣，要在一個較長的時段中去考量一個教育領域的企業是否能獲得成功。

在這方面，鯨魚小班CEO吳昊也持有相似的觀點。在11月舉行的GET2018教育科技大會上，他發表了題為《紅海中的藍海：小班課的“快奔跑”與“慢增長” 》的演講，呼籲行業內的各機構能夠在保證使用者體驗和效果的前提下，不斷提升企業的效率和規模。這讓黑馬哥想起9月採訪他時，他提到的，不能只一味追求發展速度，而是要打磨課程體系，找到真正適合孩子學習英語的方式。

事實上，從企業經營的角度來看，相比“一對一”難以持續的模式，鯨魚小班主打的小班課模式因為其更經濟、更具效率，更容易實現盈利，也逐漸被視為更可持續的模式。

從經營業績可以看出，秉持著“慢增長”轉而追求教學效果的鯨魚小班，已經贏得了使用者的真心和口碑，最為喜人的是，不燒錢的良性運營模式已經讓鯨魚小班淨現金流轉正。而目前少兒語培行業裡，無論51talk這樣的上市機構，還是vipkid這樣的頭部企業都還沒有實現盈利。

資料顯示，鯨魚小班11月單月業績超一季度總業績72%，相比去年同期增長近9倍，換言之，鯨魚小班僅用了一年半即實現了正向現金流。

其中，有三項指標在線上少兒英語平臺的經營業績中起著至為關鍵的作用，從財務盈利的角度來看，也正是這三項指標讓小班課模式比之“一對一”模式更有優勢：續費率好，獲客成本低，毛利高。下面我們逐個來看。

其一，是續費率好。

相關資料顯示，鯨魚小班續費率按照人頭算是兩倍，按照人次算是3到4倍。

吳昊表示，續費率是最重要的因素，因為“首單基本上都是虧的，如果只有首單沒有續費機構怎麼玩也玩不下去。”

在黑馬哥看來，續費率的高低又取決於兩個重要的因素：一是課時費支出與潛在使用者可支配收入之間的匹配度；二是學習的效果。

說到課時費，這無疑是小班課相比“一對一”模式天然的優勢。主打“一對一”模式的平臺，課單價多在一百元上下，主要聚焦高階市場。而企業要持續拓展市場，又不能只侷限於高階市場，這就形成了一個矛盾。

再來看使用者的可支配收入。資料顯示，2013年到2016年，我國居民人均可支配收入從18311元/人增長到23821元/人，消費支出從13220元/人增長到17111元/人，但居民人均教育、文化和娛樂消費支出還沒突破2000元/人。換言之，如果單英語一科每年支出就在一兩萬左右，再加上其它需要補習的課程，家長的消費力未來也會掣肘很多線上學習平臺的持續發展。相比之下，小班課的高性價比讓學員家長更容易接受。

而就學習效果來看，黑馬哥之前也推文發表過自己的觀點，在比較了“一對一”和小班課模式，以及不同的小班課模式之後，黑馬哥認為鯨魚小班固定老師、固定同伴、固定課表”的“三固定”形式能夠讓孩子在“伴學”的氛圍中學習，比較符合少兒學習的心理，並且讓孩子跟著固定的外教和熟悉的同伴規律地學習，能夠給到孩子更好的學習興趣、體驗和效果。

其二，獲客成本低。

從鯨魚小班的資料來看，其獲客成本在2000元左右，佔比方面可以做到新單現金收入的35%以下。吳昊分析：“主要原因是我們來自於轉介紹的使用者比例很高，超過70%。這樣我們的轉化率會高，獲客成本自然就低，是一個正向迴圈。剩餘渠道的30%獲客則是通過一些小單裂變帶來的，比如拼團、廣告投放等。”

黑馬哥認為這其實與續費率高這個因素聯絡非常緊密，續費率高說明學員及其家長對平臺的認可度高，這時候，平臺只要給出一定的轉介紹激勵政策，學員和家長就會自發自願地進行口碑傳播，進而形成拉新和轉化。而即使是沒有激勵政策，“伴學”氛圍的打造，也容易促成學員拉來和自己要好的小夥伴一同學英語，這也是轉介紹的一重來源。

另一方面，這也跟企業的發展思路有關，追求發展速度而對發展效率相對忽視的企業，更傾向於燒錢做營銷，導致營銷成本和獲客成本高企不下，這也是導致企業難盈利的原因。

其三，毛利高。

資料顯示，鯨魚小班的毛利比“一對一”模式高10到15個點。這其實也是小班課這一模式相比“一對一”天然的優勢，前面已經提到很多，不再贅述。

有句話說得好：“當潮水退去時，才知道誰在裸泳；當寒冬來臨時，才知道誰有過冬的能力。

而具體到線上少兒英語這個賽道，隨著資本寒冬的到來，像那種高舉高打，靠補貼獲取使用者，靠資本輸血瘋狂擴張的一對一模式，已經到了強弩之末。而鯨魚小班則是通過小班模式淨現金流轉正，充分證明小班模式具有可持續發展的能力。

以前，很多人認為小班模式只是一對一模式的補充，只是過渡形態。而鯨魚小班的發展歷程則告訴大家，而在資本寒冬裡，這種小班模式會釋放更多的生命力，不僅會成為單獨的賽道，還極有可能會取代一對一模式，成為線上少兒英語的主流模式。