越來越多的小程式平臺，開發者/商家該如何選擇？| 曉圓桌
11 月 17 日，今日頭條小程式正式上線，這是又一個備受開發者關注的小程式平臺。
從微信、支付寶、百度、今日頭條、QQ、抖音相繼推出的小程式平臺，再到由 10 個手機廠商推出的「快應用」，2018 年以來，小程式這種一開始並不被看好的形式吸引了越來越多的超級平臺的入局。
對超級平臺來說，小程式可以補強平臺能力，增強使用者黏性；而對開發者來說，抓住各個平臺的機會，以獲得更多的使用者，提高轉化則是更重要的事。
但小程式平臺越來越多對開發者也可能是個「陷阱」，如果不去研究不同平臺的特點，並對產品和運營進行相應的調整，很可能會造成極大的浪費。本期「曉圓桌」，我們邀請了四家已經或準備上線兩家及以上小程式平臺的開發者/商家，他們各自分享了自己針對不同平臺的理解和做法。
主持人：知曉程式
對話嘉賓：
陳秋明：美宜佳 會員平臺部部長
王釗楷：科大訊飛 使用者增長負責人
RJ：YY 產品經理
沈悅雯：生日管家 CEO
以下是圓桌實錄：
知曉程式：請四位分別介紹下你們的小程式，以及準備或已經上線了哪些小程式平臺。
王釗楷：各位下午好，「訊飛留聲Lite」小程式是基於科大訊飛的個性化語音合成技術，為使用者提供個人音庫定製、聲音應用等服務等專業化平臺，使用者可以使用自己合成的音庫進行朗讀早報、讀繞口令、外語挑戰、個性化語音祝福等多項技能，同時也能將自己的音庫應用到閱讀，兒童故事，智慧硬體等。目前已上線微信小程式，接下來準備在百度、頭條這兩個平臺上線。
陳秋明：大家好！美宜佳初次接觸小程式是在 17 年 5 月，首款小程式應用是結合到店互動的營銷場景的應用，同年 10 月規劃新搭建了優惠券小程式，在小程式上開會員卡、領券、積分。實現了更輕更順暢的會員權益閉環，結合移動支付時三碼合一，使會員到店無需另外出示會員卡，只需購物時微信/支付寶移動支付即可識別會員 ID、核銷券和積分。
我們還上線了外賣小程式、拼團小程式、輕寄小程式、讀書小程式等。現時在微信小程式上應用得成熟些，支付寶小程式是剛上線兩個月。
沈悅雯：訂蛋糕小程式是我們在 2017 年 1 月份釋出的第一款小程式，也是我們生日管家業務對外的延展之一，在小程式創立之初，我們發現其實是鼓勵電商類小程式存在的。現在可以支援 300 個地級市，300 多品牌，15000 家線下門店，下單後 2 小時送達服務。
其實，設計之處是考慮順應小程式定位於上手即用，用完即走的設計理念，小程式可以為蛋糕這個場景需求明確的品類提供了一個非常適合的產品形態。
目前我們在微信、支付寶、快應用、百度上線了服務。
RJ：各位好，「YY直播」是國內娛樂直播行業的先驅，主要涵蓋音樂、舞蹈、脫口秀、戶外、二次元等內容品類。目前已在微信和百度兩個平臺上線。
知曉程式：第二個問題，請大家簡單介紹下和微信小程式相比，在其他平臺上線的小程式在產品上有哪些不同？從科大訊飛的王釗楷老師開始？我注意到，支付寶上還有個租賃訊飛的翻譯裝置的小程式。
王釗楷：使用場景會有不同，在微信上，最容易獲取使用者增長的場景是熟人社交，所以我們在微信小程式上重點推個性化語音祝福這個功能，一個是祝福場景是剛需，每到節日節點會有大量的祝福內容產生，另外一個是結合社交場景，祝福可以產生裂變；而在百度或者頭條上，做資訊平臺或者工具應用更能貼合他們的平臺屬性，比如在頭條結合資訊內容，我們可以做文字轉音訊的工具，幫助使用者從視聽兩個方面接收內容，貼合 Free-hand 的場景，例如車載，智慧家居等會比較合適。
剛才知曉君提到的租賃這塊，其實也是場景的結合，屬於信用授權場景，在支付寶上做會比較合適。
陳秋明：支付寶有著天然的生活金融的屬性，一些基礎的能力，如螞蟻會員生態與花唄金融結合已較為成熟，本地生活的應用已較豐富，可與其產品進行較好的融入，微信則需要完全自建產品渠道。所以，我們才出現了微信有很多個小程式矩陣。
支付寶這邊我們在積極的實現當中，只是這種實現如果能結合支付寶已有的生態，無論從技術、資源或流量上都會有相應的支援。實現起來會容易些
知曉程式：這個說法對我來說是非常新鮮的。秋明老師能稍微展開下嗎？螞蟻會員生態和花唄金融和美宜佳如何結合？
陳秋明：美宜佳的場景比較多，我們規劃了使用者在到店前、到店中、到店後的各種場景，每一個場景都需要直達使用者。
比如在店前，我們會通過會員小程式訊息模版本告知使用者今期優惠資訊，使用者到店後，我們可以通過現場互動的遊戲小程式讓使用者參與獲得一些權益，這個權益包括到店優惠和到家優惠，回家後，我們可能通過外賣小程式讓使用者下單。各小程式間相互引流。
RJ：產品形態上，目前YY直播在微信和百度的區別在於百度小程式上涵蓋了短視訊，而微信上目前僅有直播態。
主要還是基於平臺本身屬性和觸達使用者的抓手不同而略有差異（當然也有平臺目目前機制完善程度以及研發週期上的影響）。
百度由於搜尋屬性，使用者核心訴求是資訊的快速觸達和瀏覽，抓手主要是 feed 流，因而短視訊形態更適合引流；而微信主體是通訊工具，核心抓手是社交關係鏈，所以還是想直接從主體業務出發來探索內容對群體的觸達和服務能力，後續也會以不同內容的小程式矩陣的形式來開展。
沈悅雯：體驗不同平臺小程式的差別的話，微信小程式可以借力社交生態，玩法相對於其他類小程式更為多樣。但其他小程式主打的優勢還是在於精準的人群，當用戶存在相應需求的時候，我們可以借力各自的平臺為使用者提供便捷的解決方案。
知曉程式：那我們進入下一個問題，在一些關鍵資料指標上（使用者數、月活、留存率、轉化率、核銷率等），微信小程式和其他平臺小程式的差別是怎樣的？
陳秋明：1、使用者數：優惠券小程式（微信）15997943、美宜佳會員（支付寶）1356683；2、優惠券核銷率：優惠券小程式25.9%、支付寶5%左右。
可能小程式起跑線的不同，鑑於使用者的使用習慣，目前美宜佳的支付寶小程式優惠券的核銷率在 5% 左右，微信小程式的核銷率則有 25%。還有就是當前支付寶在券能力上還有些功能未實現，有些資源還上不了，沒能發力也有很大的關聯。
我們的會員的總體月活躍度是49.6%。
王釗楷：我從另外的角度說一下區別，在微信小程式上面我們可能會更多關注留存率和月活，因為在微信生態裡，絕大多數的小程式來自於微信社交關係鏈的互相推薦，所以保證有穩定的使用者流量很有必要，可以為後續的產品改進積蓄使用者勢能。
如果是在頭條和百度上，我們應該會更多的關注使用者數和轉化率，頭條和百度可以通過 Feed 流小程式提供曝光機會，作為一個讓使用者體驗黑科技的小程式，我們只需要使用者完成整個產品的核心流程即可，用完即走也沒關係。這和秋明老師重視卡券的核銷率一樣。
▲ 語音識別及合成等是科大訊飛的「黑科技」
陳秋明：對，我們線下 16000 個店鋪的交易一天超過 450 萬筆，所以我們側重點在於領取與核銷還有活躍，而會員的活躍度我包括了註冊後線上下的支付行為。
RJ：其實我這邊才剛搭建好基礎運作能力，還沒進行使用者獲取和留存的推進。不過目前對於內容型（特別是直播）的小程式，在目前的微信平臺上留存情況並不樂觀。而百度這邊更是連針對小程式的 feed 的機制還在搭建中，還沒到使用者屬性層面的精準投放。
沈悅雯：因為我們的產品定位比較明確，所以呢，基本上消費頻次一年在 2-3 次，所以主要是場景觸發的需求。從留存率上來說並不高，但是消費轉化率比較高，幾個平臺的資料差不多，大概在 5% 左右。
我們更多的方式是將消費使用者留存到公眾號體系內。這樣可以有後期運營的方式。精準客群的消費，另外也會轉化使用者到生日管家、鮮花禮物等其他關聯業務中去。
知曉程式：那下一個問題，針對不同的平臺，你在拉新、增加留存和促進轉化等方面有哪些心得？
王釗楷：我們其他平臺還沒上線，我先說一下微信這塊吧。在拉新方面，我覺得需要結合場景和流量入口，我們早期以黑科技體驗作為權益，聯合社群和公眾號發放邀請碼，幾乎零成本獲取了一波不錯的使用者增長；當然場景也非常重要，合適的場景不僅帶來精準使用者，還有可能引發裂變，比如我一開始提到的祝福場景。
在留存方面，使用者召回手段有限，目前相對有效的導流到公眾號或定期下發訊息通知，或者是個強運營的東西。不過可以培養使用者習慣才能促進留存，比如我們做了每日讀早報的功能，目的就是為了提高留存。
沈悅雯：現在每個平臺的管控策略都傾向於往實體品牌走了。這個是非常值得注意一點，比如美宜佳的小程式落地到各個平臺會更順利，但事實上，像美宜佳這樣體量的品牌並不多。
現在來看，百度、快應用、甚至支付寶都是非常早期的階段，他們不敢動作很大，非常謹慎，防禦性戰略，所以只能和平臺方多做溝通，瞭解他們的階段戰略，很可能在未來一年內，他們會改變戰略。所以其實我認為，做好微信小程式很重要，其他小程式補充，而最終如果能夠落到自己的 app 是最強的。
▲ 印度創業公司 Goodbox 提供類似小程式的功能，幫助企業在自己的應用上建立網路店面
陳秋明：美宜佳有實體店體量上的優勢，其中微信或支付寶給到線下的商戶一個很重要的能力，是顧客在購物支付後的交易提醒能曝光小程式的連結，因為這是真實精準的觸發場景，所以，這個能為我們帶來可觀的流量轉化。
留存轉化上我們主要是每檔期的營銷投入，有豐富的券，讓使用者形成到店了能想起有個優惠券小程式，先領券再買單的策略，另外我們還對精準的人群進行資料畫像和推送，以及線下的碎片化物料露出的推廣支援。
RJ：由於 YY 直播目前剛完成搭建，我說下之前做過的「陪玩」這個業務的小程式拉新。總結下來就有 3 點，一是找到業務中適合拉量的品類，所謂的適合是指使用者盤子足夠大，而且觸達渠道明確。比如陪玩分為遊戲陪玩和娛樂陪玩兩類，其中游戲陪玩使用者群體大而明確（遊戲直播、網咖、加速器發放渠道等）。
二是投放時減少資訊差，讓使用者對服務本身產生足夠明確的預期，比如當時我們直接在鬥魚直播找 KOL 投放，全程直播下單陪玩過程，突出了真實、快速、首單特價、不爽可退款。
三是相應渠道進入的使用者承接要集中，減少漏斗，所見即所得，這是小程式的優勢，掃碼立即到達下單場景。
其實陪玩這個業務是做了付費閉環的，所以投放的時候更多考核的是使用者質量而不是純粹的數量，這裡也需要對首單價格和常規價格進行演算，直接影響了轉化率和復購率，最終影響 ROI。
知曉程式：下面一個比較實際的問題，在多個平臺上開發、運營小程式，最大的挑戰是什麼？
沈悅雯：其實我們還好，用完即走，服務簡單快捷，上各個平臺都比較快。運營上的難度主要是從平臺獲取流量。
王釗楷：開發問題不大，運營主要是場景不同，運營手段會有點區別。
陳秋明：因為我們主要是自有 IT 團隊在開發，有技術開發資源上的衝突，在新平臺上開發還需要從新學習和理解的過程。 同時，各小程式的環境和介面能力不一，怎麼運用好不同平臺間的特點打造不同平臺差異化小程式運營都需要考慮。
RJ：對我們來說，最大的挑戰是各個平臺的使用者與我們內容的 match 過程如何在有限的時間視窗內做到更快速和穩定。
知曉程式：好的，我們討論下一個問題：除了微信小程式，你最看好的小程式平臺是？為什麼？
王釗楷：對我們來說，微信小程式外，頭條小程式是最好的拓展平臺，工具 + 資訊內容是我們想做的，頭條有內容優勢；同時，頭條也是使用者使用時長比較久的，這也是一個優勢。
百度，可能需要開發者想個好名字。百度，流量集中在搜尋，一般給不了有力支援，因為都要賣錢。在百度平臺上，小程式名字中有大多數使用者會搜尋的關鍵詞，獲客會相當簡單。
▲ 百度年度熱搜榜 2017
頭條是做內容生態的，幫助內容生態變現，會是一個很好的動力。比如電影、小說、音樂這些。
沈悅雯：贊同。
RJ：這個問題其實我覺得事在人為，看哪家跑得快捨得下本拱起來。從我們的角度來說，頭條系是更好的選擇，但他們也有直播，你懂的。
另外其實我是這麼看的，小程式這個形態，在微信的已經慢慢變成一個基礎設施了，越往底層走，基礎留存就越強。這也是我自己一個考核平臺的標準，就看下沉到什麼地方了。
這種下沉其實是得下決心的，因為會涉及到小程式這種形態在 app 內的觸角，在這點上，其實微信做了很多,目前感覺百度才剛開始。
或者這麼說，在使用者使用提供小程式的平臺 app 時，是否在主場景裡面，是否在主場景裡面可觸達其他服務。比如服務通知，這個事情在百度裡如果長在個人頁的訊息通知裡，而且形式一樣，有可能就不是主場景。
王釗楷：微信的服務通知和其他平臺差別很大，使用者召回率其他平臺肯定比不了。
陳秋明：場景不同，各有優勢，使用者在哪裡，我們就會往哪裡走，因為場景流量和使用者這事，相信誰都不會拒絕，有能力的話我們的平臺觸角和佈局還是要放得更遠和更寬，至於哪個小程式獲勝了我們也說不準，反正獲取到了流量的商家是得到了想要的。
從當前的跡象來看，估計各小程式會與自己的體系的 app 強強抱團推廣。