蘋果:播客正在經歷一次巨大的復興
編者按:本文來自 iMac+MacBookAir7%2C2+OSX+OSX+10.11.6+build(15G21013)&version=12020810&nettype=WIFI&lang=zh_CN&fontScale=100&pass_ticket=OPqDV78Wk0b34UMVxQolcYehV0YWrTZ3%2BGmR%2Fn1KGlrA2vNuujEgqRlHcCQg0Iah" target="_blank" rel="nofollow,noindex">微信公眾號“東西文娛”(ID:EW-Entertainment) ,撰文:EW RM| 段蘇格 Zoe Duan,36氪經授權釋出。
導讀
主管視訊、News的蘋果高階副總裁Eddy Cue很少在公開場合談到播客,但在為數不多的一次討論中他曾說“我認為播客正在經歷一次巨大的復興,這也恰恰是消費者想要的,因為可以按需在任意時間聽到想聽的內容。”
雖然從規模上,播客仍然比電影、電視、音樂或視訊遊戲等其他媒體規模小得多,但作為音訊娛樂形式,播客與發展成熟的影視、音樂相比,的確正在經歷高速增長。
資料
根據美國互動廣告局(IAB)釋出的研究報告,2017年美國播客廣告收入在3.14美元,同比增長86%,IAB預計到2020年,播客廣告市場將價值6.59億美元。具體而言,廣告客戶在播客方面的投入比例增加,單位廣告費用也在增加,平均每千次展示費用由去年的25美元增加一倍以上,達到50美元以上。
播客具備伴隨性、可以免費下載到手機的特性,由於播客製作成本遠低於音樂版權費,播客也被許多流媒體音樂平臺視作刺激使用者活度、發展增量使用者的對策。Statista資料顯示,過去三年裡,美國收聽播客的人群上升了35%。有44%的美國人表示都收聽過至少一次播客,但剩下56%的從未收聽過播客的人群對於市場來說更具有誘惑力。
這一音訊娛樂形式勢頭強勁同樣也被普華永道調查證實,通過審視20家最大的播客公司發現,僅美國的廣告收入就在2017年增長了85%。
十年蘋果播客:全面、開放
Eddy Cue在提到播客的發展時說,蘋果當然會跟進播客的復興,而且還正在為播客開發新的功能。
事實是蘋果在播客領域超過十年,並已經成為了內容庫最為全面的頭部播客平臺。
據統計,截至今年三月,Apple Podcasts創下500億次全集劇集下載和流播放記錄,較2017年同期的137億次大幅增加(包括iTunes和Podcasts應用內的下載以及流播放)。
平臺上現有超過52.5萬個活躍節目和超過1850萬集內容,內容覆蓋155個國家和100種語言。相比之下,去年蘋果全球開發者大會(WWDC)上稱有40萬個播客和1400萬集內容。
1.十載播客內容策劃(Curation)
蘋果在播客上佔有突出的位置,很大程度上歸因於提早入局,並在初期,將播客視作改善iPod整體服務的手段之一。
早在2005年,當時在任的喬布斯對外展示iTunes(4.9版本)如何與播客合為一體,跨裝置服務一體化思路在蘋果早期體現出來;當時,使用者在iTunes中訂閱收聽的播客可同步到iPod上,對於13年前裝置和內容仍較為分離的市場來說,這成為了令人耳目一新的創新。
而蘋果播客戰略的關鍵,是建立一個龐大且相對開放的播客內容目錄(Podcast directory),其中包含華麗的播客內容陣容,併為使用者提供了搜尋、評論、訂閱播客內容的快捷途徑。該目錄幾乎可以稱作是網路播客的典範,其他許多播客應用的內容,實質上都由Apple目錄收錄而來。
在App Store推出的三年前,蘋果重新利用iTunes商店的基礎架構,構建出了全球化的播客內容目錄。任何人都可以將播客上傳到Apple的內容目錄中,經過稽核後,播客內容大多永久保留在了目錄中。早期幫助播客以接近“草根文化”的形態野蠻生長,播客也自發展初期就具有了當下UGC和PUGC的內容屬性。
此外,蘋果為播客提供了許多“後端工具”輔助,方便內容創作者釋出和推廣播客的實際操作過程。早期這是一個毫無針對性的過程,但近年來,蘋果將這些工具推廣到更廣泛的釋出者群體中。
最初,除了在GarageBand(蘋果公司編寫的一款數碼音樂創作軟體)新增一些與播客相關的功能外,Apple在播客領域並不是特別活躍。
蘋果內部有一個小型的iTunes團隊負責在iTunes介面中推廣播客,這種推廣對於獲取新聽眾非常有幫助;而後,Apple釋出了一款專門用於收聽播客的獨立iOS應用程式Apple Podcast,並將該應用與iOS版本捆綁在一起,只要有蘋果硬體的使用者都可使用播客應用(系統自帶),與在iTunes中完成內容策劃相比邁出了一大步,無疑對播客內容的可見性、使用率是一個大大的提升。
Podcast在近幾年的風靡更是與iPhone的市場滲透不無關係,大多數內容收聽和下載都在其內部完成,社交音訊軟體Clammr2015年的一份調查發現,iOS系統的使用者中,80%的播客收聽都是在蘋果的Podcasts的程式裡進行的。
13年過去,蘋果的播客目錄仍然可以稱作是權威目錄。大多數播客平臺都不會拒絕iTunes這一大流量平臺,其他幾家公司的確也有自己的播客目錄,但和iTunes相比也只算小巫見大巫。谷歌就在不斷嘗試依附自己的流媒體音樂服務Google+Play/">Google Play Music(現已合併成YouTube Music)構建自有的播客目錄,但蘋果已有十年的領先優勢。
即使是第三方的播客一樣也傾向於使用Apple 的目錄資料,有的直接搬去作為自己的目錄,有的拿來作為原創播客資料庫的驗證工具。
蘋果在播客世界中佔據了極為頭部的位置,但在這段時間裡,它並沒改變13年前的一個基本策略——建立一個簡單、開放的播客目錄,支援創作者自主上傳,其中還包含一系列經過策劃的頁面,以幫助使用者找到新的播客內容。
當Eddy Cue說公司正在“為Apple Podcasts研究新功能”時,或許並不是指來自公司的什麼調整變動,只是指會有一些新功能使Podcasts變得更好。但在這背後,蘋果或許下著一盤更大的棋,隨著播客越來越受歡迎,蘋果如何在播客內容上穩中求勝,或許更值得思考。
2.公開播客資料分析
去年,在播客內容正值風口之際,蘋果在全球開發者大會上頒佈了新的播客應用,並推出“播客分析工具”(Podcast Analytic)開始為播客出品方開放深度的收聽資料,包括實際播放量、聽眾數量以及“哪些片段被跳過了”等資訊。
此舉使播客行業內很多同行意外,許多初創播客公司都對使用者資料十分渴望,與常規的網際網路產品不同,播客的使用者行為通常不能密切追蹤、量化,可以用於衡量播客效果的參考指標十分單一——特定劇集的下載量。
要想了解更多資訊可能需要進入使用者用於收聽播客的具體應用中,或弄清楚“下載地理位置在哪裡”,所以劇集下載量往往成為判斷節目是否成功的直接標準。(許多播客廣告鼓勵使用者在購買付費時使用優惠碼,從而得知廣告投放有沒有效果,以及哪些節目的投放效果比較好)。 資料公開,可能顛覆外界對播客如何運作的理解。
此外,與其他內容形式相比,播客一直以深度、成熟內容著名,對忠實使用者極為依賴,一旦蘋果引入更為詳盡的分析指標,會不會使播客變成標題黨的遊樂場?到那時播客內容會呈現什麼形態?播客長度會不會縮短?業界持有許多疑問。對於某些現有的數字內容出版公司來說,新的資料會吸引來新的廣告商,帶來更好的收益;但由蘋果這一巨頭一手掌握產業中如此之多利益相關環節,資料的公開很可能引發一場行業洗牌。
舉例來說,如果有一個播客聲稱自己有 2萬名聽眾,廣告主選擇它後,對於投放效果很滿意,即使這個播客平常一集節目只有1萬名聽眾,也不會改變廣告投入的價格。
有人認為這表明播客的內容質量不穩定,有時節目與觀眾互動得多,節目效果才更好;但也可能有人會用這個資料和播客出版方討價還價,做個簡單的減法,爭取降低50%的廣告費用,因此更多資料並不意味著就會改善廣告的質量或價格。許多資料都被用於為降低廣告價目(ad rates),使廣告對內容產生更多幹擾,導致許多播客難以獲得長足發展。
但另一方面,瞭解使用者在什麼時候會退出收聽,播客採用什麼話題和長度更容易成功,什麼形式的廣告投放更有效果,確實有助於優質內容、細分垂直內容的產生,蘋果要做的就是讓內容目錄更豐富,維護“你想聽什麼,iTunes都有”的頭部內容庫地位。
未來:蘋果的播客三種猜想
蘋果在日益豐富內容庫,站穩頭部地位,但針對蘋果播客的未來發展,外界有諸多猜想,有些可能是YY,但也不乏可以落地的想法。
未來猜想一·播客服務跨平臺擴充套件
對於Apple來說,要讓播客釋出者使用付費播客,它需要解決非Apple平臺使用者的問題,尤其是Android。
這裡的答案是讓Apple為Android建立一個Podcasts應用程式版本,Android上已經有Apple Music, iTunes for Windows也已經存在,所以如果Apple為Mac和Windows建立一個獨立的Podcast應用程式,將對服務的全球化和使用者增長大有裨益。
如果最終沒有實現,也有可能衍生出Podcast網頁版獨立應用,這一形式在播客平臺Overcast上就執行得很好。
未來猜想二·應用迭代、內容管理升級
播客應用還有很多可以完善的空間,例如播放速度調整、自動移除靜音、具體到章節的自動化設定等。
使用者個性化內容推薦沒有終極答案,但從蘋果近幾年對於AI(機器學習演算法等)的熱情看來,播客內容目錄的內容管理升級不會停歇,再加上有著Apple Music朝相同的大方向發展,流媒體音樂服務的技術升級,很可能帶動播客服務同步發展。
未來猜想三· 支援播客付費和訂閱 推行高階內容訂閱服務
目前,所有在iTunes商店上的播客內容都是免費的,從技術上說,播客的RSS格式使單獨付費訂閱播客節目、用密碼保護內容版權十分困難,使用者一般只訂閱平臺整體會員服務,加上海外應用內購買的基礎設施、移動支付體系不如國內完備等問題,很多時候,要想免費收聽特定內容,需要去往分散的平臺。
Apple使用Apple Payment基礎設施及其播客應用構建付費播客訂閱系統,並向所有播客釋出者開放。聽眾仍然需要下載特定的蘋果應用,但他們可以將Apple內容目錄中的免費播客與使用者正在付費收聽的內容整合,這意味著Apple的播客目錄將從目前對RSS開放標準的重視轉向以限制性的內容訪問為特徵的混合模式。如果蘋果想要推動播客世界的商業增長,完全力可能及。
同時,已有跡象表明蘋果將未來播客發展中心放在音訊訂閱服務多元化上,這既是蘋果所熟悉的領域,同時它也已積累許多基礎,可以迅速引入出版商,創建出高階播客訂閱服務。也有行業人士認為,一旦這項服務問世,蘋果也會馬不停蹄地開發安卓版,讓出版商相信蘋果已經顧全全域性。
本篇為東西文娛新音訊系列第六篇,以下為相關閱讀:
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