分銷漲價到停售？王六六裂變實驗室2.0玩法大拆解
從零開始學運營，10年經驗運營總監親授，2天線下集訓+1年線上學習，做個有競爭力的運營人。 ofollow,noindex">瞭解詳情
從上週日開始，裂變紅人王六六的付費社群「裂變增長實驗室2.0」開售，其中經歷了不斷造勢，一輪漲價和花式刷屏，聲勢可謂浩大。今天，我們就為你帶來新鮮出爐的「裂變增長實驗室2.0」裂變分銷活動的流程操作解析。
操作流程&使用者流程
事實上，在付費社群開售之前，王六六就已經利用個人號操作過一波裂變，沉澱了一個個人號和一個微信群。這一輪裂變的操作如下：
前期個人號裂變流程
這個過程沉澱的個人號用於滿足之後的社群曝光需求，微信群則作為後期的付費使用者轉化流量池。
付費社群開售後，則發起了新一輪基於分銷機制的裂變，並引入漲價模式。
付費社群分銷使用者體驗流程：
同時，圍繞著這一主要流程，還伴隨著個人號朋友圈、社群等眾多渠道一波波的預告造勢和更復雜的設計。下面我們就來做具體的解析。
一、預啟動裂變
在付費社群開售之前，在這一步先裂變一波個人號和一個免費社群，作為一個預熱，成為後期引爆的渠道，也作為付費轉化的流量池。
這是一個比較經典常用的裂變流程，步驟簡述如下：
1）選定誘餌，設計並投放裂變海報
免費社群裂變海報
在這裡，社群本身是用來裂變的糖果，所以就需要放大在社群中能得到的好處。這個社群主打“實操”，裂變海報上的資訊主要有以下幾層：
- “玩流量最重要的是圈子”及眾多高流量產品的Logo
- 羅列在社群中能得到的種種好處：技巧、資源、規則、變現賺錢、大佬內邀。
- “限時免費”等用緊迫性刺激使用者的詞語。
2）設計個人號引導使用者分享的話術和使用者轉發到朋友圈的話術
個人號引導使用者分享文案話術
這裡的規則設計為轉發海報和整段文案並保留1小時，心理門檻不算低，策劃者也是有把握自己所提供的驅動力可以高過這層門檻。
引導分享的話術設計主要有以下三點值得借鑑：
- 重複了社群所能提供的好處
- 反覆強調社群“稽核非常嚴格”
- 稽核通過後可以立刻獲取一個課程
朋友圈分享話術和實際分享效果
朋友圈分享的文案設計，則站在了“助力”的視角，設計為讓使用者請求好友幫助點贊，而減輕了廣告的意味。
3）準備引導使用者登記個人資訊的文案，稽核後傳送群邀請
這一步中使用的表單工具為“金資料”。
引導使用者填寫“入群登記”話術
邀請稽核通過使用者入群
4）向一天後仍未傳送截圖的使用者傳送提醒，嘗試啟用
提醒訊息文案話術
這一步 針對的是原始條件下入群動機不足的使用者，對話術和要求都需要做相應調整。 案例中的具體調整為：
- 強調“只剩30個位置”，還發送了群內人數470且不斷有人入群的截圖，製造稀缺與緊迫感（實際並非如此）；
- 不再需要使用者保留一小時待稽核，傳送分享截圖可直接獲得入群邀請。
5）新使用者入群，機器人傳送歡迎訊息
歡迎訊息中包含的元素有：
- 前期承諾過的課程連結；
- 群規介紹；
- 自我介紹要求，發紅包要求；
- 申請分享連結；
- 回覆關鍵詞可升級付費社群。
新使用者入群訊息
6）群內提前開始推廣付費社群：使用者傳送關鍵詞後自動推送介紹和升級連結（早於正式開售，一直持續到開售以後並跟隨漲價）。
免費社群內的付費社群推廣文案（漲價前後）
7）個人號朋友圈預熱造勢：不斷強調價格階梯漲，滿500人翻倍，3650元終止，製造緊迫感。
個人號朋友圈不斷預熱造勢
二、正式啟動
1）設定時間線，全面投放含購買入口的海報
裂變增長實驗室2.0定於11月25日正式開售。在11月25日上午，開始公開發布付費入口，主要陣地為：各個人號朋友圈，相關的社群。個人公眾號則於第二天傳送推文（此時已經漲價）。
個人號朋友圈正式入口推廣
王六六公眾號啟動推文
這一步需要準備好各渠道推廣的文案話術，其中最重要的是裂變海報。
付費社群裂變海報
這張裂變海報乍看美觀性一般，其功能性卻是很強的。
為此我又讓設計臨摹了一張裂變海報送你：
2）準備詳情頁社群介紹文
推文放置於掃碼進入後的詳情頁及公眾號，寫得非常好，值得模仿借鑑。其主要結構為：
- 鋪墊：個人經歷+社群緣起
- 好處（例項）：3個社群成員收穫與成就例項+個人影響力+社群牛人列舉
- 好處（內容）：逐一詳述社群二期的六大方面內容
- 宣告開放：規則+可退款+緊迫性（朋友圈點贊截圖）
全文較長，但讀來流暢，不是很乾的羅列，而是故事、情感兼有，吸引力遞增，說服力極強，有興趣的同學可以自己找來學習。
3）準備好專門服務付費使用者的個人號，設定自動推送
首先，在詳情頁開頭寫清付費後需添加個人號獲取後續服務，並且將二維碼放置在全文末尾明顯位置。
詳情頁文首尾關於添加個人號的資訊
二維碼導向個人號頁面，準備好狀態的文案：再次引導使用者主動傳送付款截圖，12月1號開始更新內容並拉群。
付費使用者需主動添加個人號
傳送截圖後會再次收到一個簡單的自動回覆，該文案包含如下資訊：
- 確認收到截圖
- 再次提醒服務開始和拉群的時間
- 希望使用者耐心等待（給使用者安全感）
傳送截圖後自動回覆
三、分級多銷
1）選擇合適的分銷平臺，依規則完成設定
本案例使用了第三方平臺“小鵝通”，其整個分銷機制和收費都是在該平臺上完成的。
小鵝通平臺提供的分銷模式
使用者可生成專屬分銷海報
2）利用好二級分銷機制
這裡採用的二級分銷機制，將分銷許可權劃分為高階推廣員和普通推廣員兩種，其中高階推廣員的特權為：
- 可獲50%分銷佣金；
- 可發展下級推廣員，下級推廣員每成一單可獲一定比例獎金。
而普通推廣員只能夠獲得每單20%的佣金。
因此，前期可以看到大量的人在朋友圈分享裂變海報，因為凡通過他的海報進行購買，他都可獲得佣金。很多有分銷許可權的人開始混進各個社群拉人頭加好友，提升自己朋友圈的曝光率。
在這裡分銷與購買是 2 個不同的渠道連結，是防封的一個有效應對方式。
左：高階推廣員50%佣金右：普通推廣員20%佣金
推廣中心個人頁
那麼，誰應該有許可權成為你的高階推廣員呢？
本案例中的”裂變增長實驗室“在此前已經有過第一期，積累了一大批的精準使用者（包括對運營、增長感興趣的人）作為現成的流量池。在個人號早期的朋友圈和這裡的“招募計劃”中都說明了，只有聯合創始成員才有成為高階推廣員，獲50%佣金的資格。
聯合創始成員是從實驗室一期中招募的， 具有較強參與意願及較強增長裂變能力的成員 。作為聯創成員，他們獲得一種認可和背書（名），一級分銷許可權（利），管理其他社群的資格（權）。
此次活動，賣社群鬧動靜是一方面，另一方面也讓這些根據能力與意願篩選出來的圈子核心成員全程緊密參與並共同獲利，對品牌的認可與忠誠度進一步加深，從此更緊密地團結在社群中。
3）福利兌換碼
從開售到通道關閉，陸續有第一期的成員在社群和朋友圈內表示自己手中有兌換碼可以提供，是作為老會員福利獲取的。
我們可以看到，如果說給到核心的聯創成員的是名、利、權，那麼給到其他一期成員的，就至少是“利”。最早聚集到你身邊的人就是你的種子使用者，是已經對你的品牌形成認可的人，一定要有所給予去加強認可與忠誠度，他們能帶來 進一步的留存；後續轉化；持續引流拉新。
這些兌換碼在付費通道關閉了之後依然可以用來兌換入群名額。其中是否含有額外的分銷機制，尚不清楚。
一期社群成員可通過福利兌換碼獲利
四、階梯漲價
1）設計完善的漲價機制
從一開始的宣傳中，就預告了這次將採用的漲價機制。這更多是一種心理手段，用來引發焦慮。固定的漲價制度利用了人們普遍貪便宜的心理，提升開售時的付費率。
2) 第一次漲價前，多方預告，製造緊迫感
聯創成員在社群內不斷預告漲價
推廣員A漲價前朋友圈話術
3）第一次漲價後，朋友圈、社群文案刺激
社群價格由365元漲至730元后，轉化率降低，這時便需要對潛在或觀望的使用者進行新一輪的刺激，暗示其此時不買，價格會繼續升高。
主要渠道為社群和朋友圈，需要提前安排好社群內的託以及朋友圈話術。同時，相關人員刪除之前發過的全部365元的朋友圈資訊。
社群中安排好的託造勢
個人號朋友圈話術刺激
4）關閉正式通道，事先埋好的其他渠道繼續活動
購買詳情H5報名渠道暫停
在正式開售前的文案中說滿500人漲一倍，直到漲到3650元——作為一種策略，它極大地刺激了第一輪的付費。而事實上，漲價一次後便以“報名人數過多，團隊服務有限……三天沒休息了”為理由，關閉了報名通道。此時為11月27日，距開售兩天。
我們可以做如下分析：此時尚未購買的大多是購買意願本就不強的使用者，如果繼續漲價到1460元，只會使他們的購買意願更弱。所以在設計漲價機制的時候，前期為了吸引使用者，誇張是有必要的。但同時你也必須清楚你真實的價格門檻在哪裡。
某推廣員通道關閉後朋友圈話術
正式通道關閉後，其他渠道依然需要一定的活躍度，保持事件的熱度。
11月29日，渠道關閉兩天後，預啟動形成的免費社群內，一位成員將群名片改為“xx-實驗室2.0啟用碼大量”並跳出來，官方直接艾特並表示要和其私聊。
11月29日免費社群內對話
同時，也需要在其他公開渠道昭告進展，保持事件熱度，且安撫付費使用者。這裡王六六助理號的朋友圈統一發送了印製好的社群成員花名冊的視訊。
11月29日個人號朋友圈花名冊視訊
五、操作注意事項
（1）整合已有資源
這個案例的玩法，一部分依靠的是王六六本人作為裂變圈紅人已經打下的勢能基礎。而我們在實操的過程中，通常不具備這個勢能優勢，也達不到這個體量規模，所以這一部分可以根據實際情況靈活處理。
對我們來說，可以參考的是， 要最大程度整合自己已有的資源，最有效率地去利用。 比如：已有的哪些社群可以作為現成的流量池，是否可以在正式啟動前現做一個流量池，等等。
（2）統一身份認同
王六六的所有相關助理微訊號都是統一的頭像、個性簽名，暱稱帶有“王六六”。無論對於以人作為IP還是以平臺作為IP，統一所有個人號的身份認同都是有效的策略。
（3）引導社群內討論，及時處理負面評價
在每個作為流量池的免費社群中，都需要安放一定數量 帶有官方身份的管理員和無身份的託 ，除提示開售、漲價，刺激付費之外，還可以引導有關活動的評論，並要做好負面評價的應對措施。 這些都需要兩種身份的人共同完成。
社群內對於漲價模式的討論
社群內負面評價及群內託和官方的應對
（4）挖掘每一個資訊埋點
在關閉報名渠道時，沒有選擇直接關閉通道，而是把價格改為100000元，給出一種價值極高的直觀暗示。
在任何一個操作中都要多想一步，任何能呈現資訊或給到使用者刺激的機會，都不要浪費。在這個活動的全程中我們都可以看到這個原則的應用，所有能用的渠道，素材，每一個能刺激的點，都被策劃者緊緊抓住。
（5）明確目的、明確目的、明確目的
在開始做事之前，一定得十分明確做這件事到底是要幹嘛。目的會指導每一步的設計，讓效果最大化，而減少無用動作。稍微複雜一些的活動，通常要實現多個目的，可以是流量，是錢，是名，是人，想清楚就好。
本文由 @菠蘿 | 增長愛好者 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
