連環施壓品牌方，零售巨頭亞馬遜或將迎來一次聯合反擊
【獵雲網（微信號：）】12月4日報道（編譯：福爾摩望）
當你從亞馬遜購買PopSockets手機手柄時，你會發現該產品可能沒有製造商的擔保，因為它並不是來自PopSockets或其授權的賣家。
作為美國最大的線上商城，亞馬遜最近正在針對PopSockets等品牌採取一系列措施，試圖充分控制產品製造商在亞馬遜銷售產品的地點和方式。
但是對於PopSockets來說，事情卻不是如此。幾年來，該公司一直將亞馬遜視為其業務不可分割的一部分。這家初創公司生產頗受歡迎的圓形裝置，該裝置可以用作手機的把手或支架。然後該公司以批發價格向亞馬遜出售配件，亞馬遜隨後以零售價格向網站購物者出售。
但是根據PopSockets執行長David Barnett的說法，該公司與亞馬遜的關係逐漸變得越來越傾向於亞馬遜，這家科技巨頭經常以不可協商的方式，要求降低價格或增加營銷開支。
Barnett說：“感覺亞馬遜不再有人情味，變得很像機器人。”他將責任歸咎於亞馬遜的公司結構，而不是被迫執行命令的零售團隊員工。
兩個月前，Barnett無法再忍受這樣的關係了，他決定不再直接向亞馬遜出售商品，而是通過該平臺上最大的產品經銷商iServe。Barnett的想法是，與iServe的協議將為PopSockets提供一個合作伙伴，協議條款也能讓雙方都能接受。
但是亞馬遜卻有其他的想法。這家電子商務巨頭通知Barnett，根據一項新政策，iServe將被禁止在亞馬遜上銷售PopSockets裝置。更為糟糕的是，未經PopSockets授權的商家仍然可以在亞馬遜上銷售這一裝置。Barnett表示，這些賣家出售的商品沒有製造商的擔保，也沒有通過PopSockets的質量保證計劃。
但是PopSockets並沒有退縮。Barnett說：“我們很幸運，並沒有達到離不開亞馬遜的程度。”於是在11月初，PopSockets結束了與亞馬遜兩年多的合作關係。“貝佐斯真的知道這裡發生了什麼嗎？”Barnett好奇地問道。“我無法想象他會認為這是個好主意。”
根據對消費者品牌部門高管、幫助品牌在亞馬遜銷售商品的機構以及行業分析師的採訪，我們發現，Popsockets的情況並不是唯一的。
這些人說，在過去的幾個月裡，亞馬遜對不同產品類別的品牌施加了巨大的壓力，對他們在所謂的“百貨店”裡銷售商品的內容、地點和方式增加了更多的控制。
這麼做有一個明顯的目標，就是為了更好地控制亞馬遜的商品價格，從而讓公司可以更好地與其他零售商競爭。這一措施也被認為是亞馬遜即將推出One Vendor這一新內部系統的前奏。這一新系統旨在改善消費者在亞馬遜購物體驗的一致性，基本上通過同一個後端系統來為大品牌和獨立賣家設定渠道。
今年秋天，亞馬遜僅僅提前30天通知各品牌，它們在亞馬遜的部分業務將會被關閉，涉及的品牌類別涵蓋日用品到時尚配件。
“亞馬遜致力於客戶體驗，將你的全部業務轉移到Vendor Central，可以提升你的品牌，”亞馬遜在一封電子郵件中寫道。“因此，我們決定採購你只通過亞馬遜銷售的產品，你現有的賣家中心賬戶將在收到這封郵件後的30天內關閉。”
也就是說，亞馬遜在告訴這些品牌，他們不能再在亞馬遜平臺上作為第三方獨立商家直接向客戶銷售產品。對於商家來說，原本他們能夠控制商品的銷售價格，進行價格促銷，並獲得更多關於產品表現和購買者的資料。
但是現在，這封郵件卻告訴這些品牌，他們只能以批發價格向亞馬遜零售集團出售商品，並讓亞馬遜充當賣家，來確定零售成本。
這項政策並不是全新的。多年來，亞馬遜一直都保有一項政策，規定如果一個品牌向亞馬遜以外的零售商銷售商品，並且希望也在亞馬遜上銷售，那麼該公司“預期”該品牌“會讓亞馬遜Retail選擇以有競爭力的價格採購商品，並只作為Retail商品出售。”但是，直到現在，人們並沒有始終如一地遵循這一政策。
“政策沒有改變，但執法正在改變，” Justin Leigh表示，他是前亞馬遜產品經理，在過去10年裡，他經營著一家西雅圖諮詢公司Ideoclick，為想要在亞馬遜上銷售和做廣告的品牌服務。
一名亞馬遜發言人表示，該政策旨在幫助減少消費者的困惑。但是除了加強執法之外，更加引起爭議的是最近對該政策的補充。新新增的政策不僅禁止一些製造商和品牌在亞馬遜市場上銷售他們的產品，也禁止“他們的代理和授權商代表他們銷售。”
就PopSockets而言，Barnett試圖質疑亞馬遜的裁決，即其經銷商iServe不能在亞馬遜市場上銷售PopSockets商品。這位執行長稱，鑑於PopSockets向iServe批發銷售商品，然後iServe設定零售價格，所以該經銷商是獨立行事的。
因此，爭論的焦點是，iServe是否應該被歸入“代理和授權商”之列。但是負責這一事情的亞馬遜員工調查了這一情況，並給出了同樣的答案，即PopSockets與iServe的關係是不被允許的。
亞馬遜發言人拒絕向媒體詳細解釋為什麼iServe被禁止銷售PopSockets商品。然而，她表示，亞馬遜的政策不適用於經銷商，而只適用於那些僱傭代表來銷售產品的品牌。
她在一份宣告中表示：“亞馬遜致力於客戶體驗，我們制定了品牌政策，並確保它們始終符合客戶的期望。我們確保卓越客戶體驗的一種方式是直接從品牌採購產品，然後自己賣給客戶。”
該宣告最後表示，有疑問的品牌應該聯絡亞馬遜。PopSockets已經這樣做了，但是還沒有得到回覆。
最近的緊張局勢標誌著亞馬遜和品牌之間的關係正在進入新的章節。去年，亞馬遜開始與沃爾瑪展開激烈的定價戰，導致美國一些最大的消費包裝商品製造商的利潤遭到擠壓。品牌還必須面對這樣一個事實，即亞馬遜越來越多地利用品牌在亞馬遜的銷售資料來建立自己的產品線，這些產品線也往往會出現在產品搜尋結果的前列。
電子商務軟體初創公司Skubana的創始人兼執行長Chad Rubin說：“我認為權力的平衡已經被打破了。只要你能吸引到目光，你就有力量，許多品牌已經沒有力量了。”
一些人認為，對品牌的又一次攻擊，可能會讓亞馬遜面臨不同的命運。
“我認為亞馬遜並不瞭解他們離引爆自己有多近，” Eamon Kelly說，他是Edgewater Research的高階研究分析師和合夥人，密切跟蹤著亞馬遜的動態。
Kelly列舉了像Birkenstock這樣的品牌，這些品牌近年來已經脫離了亞馬遜平臺。他說，根據自己的瞭解，如果亞馬遜的行為不變，其他品牌也有可能脫離亞馬遜平臺。
Barnett表示同意。
“我認為這不是一個可持續的模式，”他說。“也許是為了控制那些業務依賴亞馬遜的小玩家。但是大品牌為什麼要忍受這種待遇，我們可以選擇離開。”
更糟糕的是，根據Barnett和其他與亞馬遜有業務往來的人的說法，當一個品牌和相關賣家被踢出市場時，亞馬遜仍然允許其他商家出售這些品牌的商品，即使他們與該品牌沒有直接關聯。
“這完全是雙重標準，如果有人選擇在法庭上對此提出質疑，這將會很有意思，”James Thomson說，他是亞馬遜的前僱員，現在經營著一家品牌諮詢公司Buy Box Experts。“那時，它將不再是一個開放的市場。”
要理解這些政策的深層意義，我們需要先了解亞馬遜零售平臺是如何演變的以及它是如何運作的。
早期，亞馬遜直接從製造商或供應商那裡以批發價格採購產品，然後以零售價格銷售給消費者。
但是在2002年，該公司推出了亞馬遜市場，通過這一平臺，無論是大公司還是個人商店，都可以在亞馬遜上向消費者出售商品。這樣做的目標是大幅擴充套件亞馬遜上的產品目錄，同時外包購買庫存的風險。這一決定的確起到了作用。
對於普通亞馬遜購物者來說，產品來自亞馬遜還是商家並不總是清晰的，亞馬遜也努力確保這一點並不重要。2006年，亞馬遜推出了一項名為“Fulfillment by Amazon”的市場商戶計劃，允許這些賣家支付亞馬遜處理他們在平臺上銷售商品的儲存、訂單履行和客戶服務。
這一計劃的重要之處在於，來自市場商家的FBA商品有可能貼上亞馬遜Prime標籤——就像亞馬遜自己提供的商品一樣——並在訂購後兩天內交付給Prime客戶，且無需額外的運費。
這一計劃的重要性可以體現在數字上。如今，亞馬遜市場佔亞馬遜銷售的所有實體商品的53%，高於2014年的41%。
但是今年早些時候，亞馬遜採取行動，將零售平臺的大部分決策整合在一位領導——高階副總裁Doug Herrington的領導之下，他已經在亞馬遜工作了將近14年。Herrington來自亞馬遜零售的業務部門，該部門負責採購產品並充當賣家。品牌領導者和諮詢公司表示，這一職位變動導致了最近的行動。
亞馬遜當時在一份宣告中表示：“我們已經努力了一段時間，為在亞馬遜上銷售的品牌和經銷商提供標準化的產品、工具和服務，並因此做出了一些組織上的改變。”
分析師和品牌諮詢公司的主管表示，政策執行的加強和新的政策語言標誌著亞馬遜將最終推出新的內部系統——One Vendor。One Vendor將基本上把亞馬遜零售平臺視為一家線上商店，而不是在後端分成亞馬遜零售和亞馬遜市場。
Kelly今年早些時候給客戶寫道：“人們期望建立一個銷售平臺，從而創造更清潔的客戶體驗，並消除有時令人困惑的定價/產品模糊層。我們的研究表明，亞馬遜將能夠更好地控制什麼平臺銷售什麼產品，並將對零售和市場這兩個渠道的定價產生更大影響。”
亞馬遜正在施加這種影響，現在應該由品牌來決定如何應對。
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