聚美優品市值蒸發90%，陳歐怎麼把一手好牌打爛
摘要： 主業萎靡、跨界成疑，一家明星企業是如何衰落的？
天下網商記者 王詩琪
聚美優品幾乎快被遺忘了。上一次上頭條，還是因為其創始人陳歐力主收購共享充電寶企業“街電”，先被王思聰噴：“共享充電寶要是能成我吃翔”，後被股東指責“不務正業”。
1年時間，月營收從9.9元暴增至近3000萬，這是陳歐和他的聚美優品；
4年時間，市值從34.33億美元跌到3.18億美元，蒸發90%，這也是陳歐和他的聚美優品。
“我是陳歐，我為自己代言”，火極一時的“陳歐體”曾讓聚美優品日流水翻倍。
然而今天的陳歐還在賣力營銷，但是聚美優品的生意卻虧損的一塌糊塗。
其GMV從2015年的89億一路下滑至2017年的66億，還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。淨虧損為3697.8萬，相比2016年同期暴跌近2億。
2011年，有人問28歲的陳歐，創業公司的創始人應該具備怎樣的素質和特點，他答：對方向的判斷力、對團隊的凝聚力，是必不可少的兩點。
7年過去，跨界充電寶、電視劇等領域的聚美優品在電商領域逐漸邊緣化，創始團隊“金三角”僅餘陳歐一人，甚至連公司的CFO，也都是由陳歐代任。
“高速公路換輪胎”
聚美優品90%的市值是怎樣“蒸發”的？
時間回到2014年5月16日，美國紐交所，31歲的聚美優品創始人兼CEO陳歐帶領團隊敲響上市鍾。
成立4年就赴美上市，僅融資1300萬美元還能持續盈利，當時的聚美優品無疑是明星企業。而作為“紐交所史上最年輕的CEO”，陳歐也是春風得意。
聚美優品上市時，團隊合影
聚美優品創立的2010年，中國電子商務快速發展，交易規模4.8萬億元，同比增長33.5%。
這一年，麥考林、噹噹網接連上市，阿里巴巴、京東還在鞏固領地，大小電商平臺接連湧出。這一年，美團成立，網際網路上最激烈的“千團大戰”即將爆發。
實際上，聚美優品最初就是憑藉化妝品團購獲得第一筆收入。
其聯合創始人戴雨森曾總結，早期聚美成功，一是藉著廣告營銷，趕上了團購大潮，接著趕上了移動化大潮。“我們內部總結，方法論就三個字：快、糙、猛。”
2013年，聚美優品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網路零售平臺第一。
但上市後的聚美優品，很快迎來一場風波。
2014年7月，聚美優品一供應商被曝在多個平臺銷售假冒服裝和手錶，儘管陳歐強調所涉假貨只是聚美優品的邊緣業務線，仍止不住股價連續四個月下跌。
陳歐一怒之下直接砍掉第三方奢侈品產品線，全部轉為自營，同時開始大量邀請品牌加入防偽碼體系，並開啟全球直採的“極速免稅店”業務。
一系列舉措下，聚美優品營收、股價雙雙回溫，甚至還出現了一個小高峰。據其財報，2015年，聚美優品的總收入比2014年猛增88.7%，達到73.4億元。
2015年聚美優品開啟“極速免稅店”
通過“全球直採、平臺自營”破除消費者對假貨的質疑，“極速免稅店”獲得快速增長。陳歐將這次轉型形容為“高速公路換輪胎”。至2015年第二季度，跨境電商已可為聚美優品整體自營業務貢獻約45%的交易額。
但問題很快暴露。由於提升自營比例，聚美優品運營成本提升，利潤相對減少。2015年第二季度財報顯示，季度總營收3.08億美元，同比幾乎翻倍，而歸屬於普通股東的淨利潤同比僅增長11%。
財報釋出後三個交易日，聚美優品股價呈現斷崖式暴跌。2015年8月19日收盤價還是16.7美元，8月24日收盤就只剩下9.83美元。
顯然，對聚美優品的轉型，市場的反應並不友好。
陳歐曾放話，要在跨境電商的物流和稅收上補貼10億，“一切以規模為目標！”但還來不及向市場證明，跨境電商新政一出臺，增勢就止住了。
2016年4月8日，我國對跨境電商零售進口商品實施新稅制，並實行清單管理。儘管新政實施日期一延再延，但政策內容基本確定。稅收加上通關資質要求，類似聚美優品“極速免稅店”全球買手製的模式，其產品的通關成本將大幅上漲，不僅配送時間難以保證，價格優勢也很難再現。
據《21世紀經濟報道》，408新政出臺後，聚美優品整體出區量和訂單量都下降60%。
“消失”的電商
2016年，聚美優品的股價跌到6美元左右，陳歐認為，“聚美優品在美股市場被嚴重低估。”於是聯同聯合創始人戴雨森、股東紅杉資本等，提出以每股7美元私有化。
這個價格遠低於IPO時22美元的發行價，股東沒答應。投資人朱嘯虎還給陳歐取了個外號：“陳七塊”。
在陳歐的規劃中，私有化的目的，是為了聚美優品的戰略轉型構建空間。
聚美優品2016年年會上，陳歐宣佈聚美未來的大規劃——“顏值經濟”，包括明星經濟、網紅經濟、眼球經濟、影視經濟，“電商在未來只是叫電商事業部”。他還給2016年立下了目標：使用者達2億、業績百分百增長。
但這一輪“戰略轉型升級”的結果，是聚美優品的財務資料全面惡化。
首當其衝的是使用者在流失。從2016年開始，聚美優品的活躍使用者連續下滑，至2018年上半年，僅有670萬，尚不足同期唯品會的1/4。
聚美優品的活躍使用者數在一路下滑。來源：聚美優品財報
業績也隨之下滑。其淨GMV從2015年的89億一路下滑至2017年的66億，還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。淨虧損為3697.8萬，相比2016年同期暴跌近2億。
2016年開始，聚美優品業績開始惡化。來源：聚美優品2017年財報
這引發股東的強烈不滿。2017年8月，聚美優品股東美國恆潤投資公司發表公開信，炮轟聚美優品“不務正業”。這源於陳歐2017年的兩項投資——花3億人民幣收購共享充電寶企業街電82.07%的股份，以及投資9600萬元拍攝電視劇《溫暖的弦》。
陳歐隨後在微博迴應稱，一切都是為了流量。“管理層的投資行為，也是希望實現壟斷突破。”
然而營銷再盛，仍要靠產品和服務說話。聚美優品曾敏銳地抓住團購、垂直美妝電商、跨境電商的風口，但在技術、物流、服務的深耕細作上尚顯不足。當用戶增長紅利逐漸消退，它的短板便開始顯現，直到被競爭對手遠遠地甩下。
於是，聚美優品幾乎在電商界“消失”了。據2017年中國網路零售B2C市場交易份額排行，聚美優品已從主流電商平臺中跌落，被歸入“其他”行列。
聚美優品被歸入“其他”行列
今年上半年，聚美優品淨利潤終於有了起色，但主要來自投資收益，電商業務仍一蹶不振。
“網紅”陳歐
陳歐，1983年出生，四川德陽人，不折不扣的學霸。他本科於新加坡南洋理工學院攻讀計算機專業，大四期間創辦電競平臺GG（Garena前身），2007年初被斯坦福商學院錄取，2009年回國創業。
為人津津樂道的是，聚美優品的兩位聯合創始人，新加坡南洋理工學院的師弟劉輝，和從清華考到斯坦福商學院的戴雨森，為了追隨陳歐回國，一個放棄了工作，一個放棄了學位。
“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。2012年，“陳歐體”橫空出世，一時聲名鵲起。這個廣告的主要演員來自聚美優品3個創始人及一名高管。
20多歲的年紀、俊朗的外形，富有感染力的文案，“陳歐體”一把抓住了年輕人的眼球，帶動了聚美優品橫空出世， 為這家創業公司帶來了驚人的流量，並創造了早期的業務收入。陳歐曾公開表示，“陳歐體”讓聚美優品流量翻了一倍，到2012年3月之前，聚美優品的每日流水已從1000多萬，增至2000多萬。
“陳歐體”風靡一時
陳歐微博粉絲也穩步上漲，如今已至4520萬，是雷軍的2.3倍，所發微博動輒幾萬評論。
“為自己代言”是聚美優品的天使投資人徐小平給陳歐的建議。2010年，“我是凡客”紅極一時，當年凡客的銷售額直接翻了兩番，從2009年的5億，漲到20億。
嚐到甜頭的陳歐開始邁入“網紅”之路，一邊在微博上發著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節目中露臉。從2013年開始，陳歐參加過的綜藝有職場選秀節目《非你莫屬》《快樂女生》7進6微博評委團，湖南衛視的《全員加速》《天天向上》等。今年，陳歐還空降聚美優品獨家冠名的真人秀節目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。
頻頻客串《綜藝節目》的陳歐
活躍在微博、綜藝節目上的陳歐，愛穿皮衣、戴墨鏡，不發紅包時，總抱怨理髮和發胖。他和明星稱兄道弟，賈乃亮是“臭小子”、黃曉明是“曉明哥”、李冰冰是“冰姐”。
被簇擁的“網紅”陳歐
但相比陳歐蒸蒸日上的“網紅”事業，聚美優品的業績則在節節敗退，陳歐的賣力吆喝也迴天乏力。
“網紅效應”確實能帶來粉絲暴增，但要留住使用者，核心仍然是產品、服務。陳歐在“網紅”形象上的潛心經營，反而分散了人們對於他管理能力的關注。
聚美優品團購低價的模式已不再性感。隨著電商基建的完善，消費者的要求也逐漸嚴苛。品質取代價格，成為消費者最看重的因素。據艾瑞諮詢《2018中國正品電商白皮書》，為了保證正品，超五成的使用者願意溢價購買，其中21.8%的使用者甚至願意溢價20%。此外，消費者對物流配送、售後服務也愈加重視。
而聚美優品還沒能完全擺脫身上的“假貨”標籤，相比競爭對手，它在物流、售後服務上的投入仍顯薄弱。
“迷妹”已經長大，但陳歐似乎還停留在老地方。
“初心”還在嗎？
CEO陳歐，似乎與“網紅”陳歐有些不一樣。
陳歐說，自己從小成績優異，小學全市第一直接跳級初二，高二考取全額獎學金留學，此後沒花家裡一分錢。
一度有傳言稱陳歐父親是四川某地幹部，為他的創業提供了資源。但在陳歐的敘述中，“連網都不會上”的父親一開始強烈反對他創業，留給他的財富只有“堅韌的個性”。
“陳歐體”最初的廣告中，那個以一紙錄取通知書向父親無聲抗議的青年，似乎是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩遊戲，他卻玩成四川省WCG魔獸爭霸殿軍；強烈反對他創業，他兩次畢業都頂住壓力不找工作，一門心思創業。
陳歐兩次創業的夥伴劉輝曾回憶，2005年決定創辦GG平臺時，幾乎沒有程式設計基礎的陳歐承諾負責伺服器和客戶端開發。“連續幾個月，陳歐每天睡5小時，足不出戶，番茄炒蛋吃3頓。”
一向投人不投專案的徐小平與陳歐一見如故。陳歐畢業後回國創業，徐小平連模式都沒聽懂就決定投。“他身上有一種罕見的企業家素質。”徐小平說。他一再稱， “陳歐是他投過最好的專案之一。”
故事到這裡，仍是一碗勵志雞湯。但隨著聚美優品上市後股價波動、兩次轉型不利，聚美優品高管內部壓力重重，對公司戰略發展方向選擇也產生分歧，困難、矛盾、衝突，一觸即發。
據《深網》報道，因意見不合，陳歐與聯合創始人戴雨森起了爭執，甚至最終產生肢體衝突。主要矛盾在於，以戴雨森為代表的高管團隊希望堅持電商企業的定位，專注產業上下游的運營和控制，而在陳歐看來，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。
徐小平（右）、戴雨森（左）在聚美優品上市敲鐘現場
2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優品創始人只餘陳歐一人。一起奮鬥的兄弟也接連離職，包括聯席CFO高孟和鄭雲生，他們與陳歐都相識於斯坦福大學。至今，聚美優品的CFO都由陳歐代任。
不知陳歐是否會以“夢想是註定孤獨的旅行”自勉，但他的支持者已經離去。曾對陳歐欣賞不已的徐小平、紅杉資本沈南鵬，已悄然將手中股票套現，從聚美優品主要股東的名單中消失。徐小平關於陳歐的最後一條微博停在了2014年12月。
聚美優品的三位創始人，左為陳歐。
戴雨森離開時曾感慨：“在每個十字路口，焦慮和緊張讓我們拍案過，摔門過，衝突過。然後，我們一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認錯過。”
但這已成為過去。如今，陳歐擁有公司34%的股權、83.7%的投票權，一言獨大。
創業初期，陳歐曾反思，帶兵打仗，關鍵是讓隊伍勝利，而不是去維護CEO的虛榮心。“在遇到挫折時承認自己選擇的方向是錯的，其實需要更大的胸懷和勇氣。”
如今市值暴跌、業績下滑，“掌舵手”陳歐還能將聚美優品駛入正確的航道嗎？
編輯 杜博奇