飛豬：要做一個與商家深度捆綁的會員成長體系
【環球旅訊】品牌之間實現會員互通，到現在已經不是什麼稀奇的事情。京東與愛奇藝，美團和維也納酒店，都在嘗試這種玩法。但是像飛豬一樣，兩年內與20多個國際大品牌打通會員的，依然不多見。
2017年8月，阿里與萬豪聯合宣佈達成全面戰略合作：雙方將集合優勢力量成立合資公司，運營飛豬萬豪旗艦店、萬豪中文官網、萬豪無線端中文App，實現“三網合一”，其中，萬豪與飛豬的會員體系實現全面互通。這是飛豬會員體系第一次真正意義上的國際化嘗試。之後，飛豬便頻頻發出與國際品牌實現會員互通的資訊。
最新一個與飛豬打通會員的國際品牌是香格里拉酒店集團。11月28日，香格里拉酒店集團在飛豬會員中心正式上線會員權益，飛豬會員可直接註冊香格里拉黃金級會員，F2 和F3會員分別通過入住5晚及1晚,可快速升級成為翡翠級會員。
今年天貓雙11前，飛豬宣佈“新旅行聯盟”計劃，聯合全球旅行服務商、各國旅遊局、阿里生態夥伴等生產力要素，以消費者為中心，構築全鏈路連線的行業新生態，“讓天下沒有難做的旅遊生意。” 在新旅行聯盟中，除了通過旗艦店內的商品與消費者連線，商家還可以和飛豬實現會員互通，聯合新品研發，打造品牌日等活動。根據飛豬資料，從2014年至今，飛豬為新旅行聯盟的航司和酒店拉新超過1700萬。用阿里巴巴全球化事業部總裁、阿里巴巴集團資深副總裁兼飛豬總裁趙穎的話說，“飛豬希望與合作伙伴共創共贏，用數字化賦能旅行業。”
飛豬的會員體系有什麼特別之處？為什麼能吸引國際品牌的合作？這樣的合作方式為商家和飛豬帶來了什麼樣的價值？和其他平臺相比有什麼優勢？近日，飛豬會員業務總經理劉東冬與環球旅訊聊了聊他的看法。
飛豬會員體系有什麼特別
飛豬會員分為F1、F2、F3三個等級。使用者可以通過購買商品、參與互動等行為增加經驗值，完成升級。據飛豬觀察，不同等級的會員在購物愛好上呈現出了差異性。在今年的天貓雙11期間，F1會員特別熱衷於購買度假村、遊樂場的酒店門票，F2會員最愛買機票，而F3會員作為最高級別的旅遊達人，什麼都愛買，且出遊次數比F1、F2都要多。
會員等級越高，就像擁有更高階的“加速球”，升級國際品牌會員卡的時間就越短。例如，飛豬F2會員可直通萬豪的銀卡，並且享有“銀卡住兩次升金”的權益，而在萬豪禮賞的自身體系，銀卡為10-24晚，金卡為25-49晚。
在一般情況下，國際品牌的會員體系之間沒有交集，假使消費者已經入住25次成為了萬豪的金卡會員，那如果希望成為香格里卡的翡翠級會員，必須在香格里拉的酒店再消費20晚。而在飛豬的會員體系中， F2會員既擁有萬豪“銀卡住兩次升金”的權益，也擁有香格里拉“黃金住五晚升翡翠”的權益。
同時，如果本身已經擁有某個國際品牌的會員資格，在成為飛豬會員後，在飛豬平臺上購買這個國際品牌的產品，除可以正常享受商家本身的會員待遇、累計會員積分以外，還可以累計飛豬里程、疊加飛豬上的優惠券。這些權益不僅讓剛剛開始種草的使用者感受到優惠，對已經擁有某些國際品牌會員資格的消費者而言，同樣具有吸引力。
然而根據消費兩元累積一個經驗值的計算方式，使用者達到F2等級年消費至少1.2萬元，而F3需要達到4萬元。
點開飛豬的會員權益中心頁面，首頁絕大多數權益來自航司、酒店，這與飛豬會員的需求恰好契合，同時，劉東冬解釋說，這與阿里巴巴的使命，商家的需求也不無關係。“阿里巴巴的使命就是讓消費者得到全球玩的體驗，交通和住宿是出行的剛需，所以這兩者將一直是我們的主要業務，也是權益核心。”
相較於簡單的換個商品，或者享受部分權益，飛豬大多數權益都與特定品牌進行捆綁，這一點在航空和酒店尤為明顯。劉東冬解釋，飛豬而與品牌的捆綁可以讓使用者和商家間形成更緊密的連線，這也是培養年輕消費者品牌意識，增加品牌忠誠度的重要機會。
除此之外，飛豬還做了其他大膽的嘗試。
在與新加坡航空的會員互通中，飛豬里程可與新加坡航空里程進行互換。飛豬會員與大疆無人機、Go pro進行了會員互通，在租賃這些裝備時，飛豬的會員可以得到5折甚至免費的優惠。為了解決使用者出行日本時，接送機價格昂貴的階段性痛點，到12月31日之前，飛豬推出了0.9元享受日本沖繩接送機的服務。
劉東冬表示，“飛豬未來將為使用者爭取更加豐富的權益，讓使用者得到更好的體驗。”
滿足使用者需求是最終目的
飛豬與商家的合作方式並不複雜。飛豬基於自身龐大的使用者群體和資料基礎，分析出使用者的消費習慣，推測出使用者喜歡的權益，告知合作的商家。商家將自身部分會員體系中的等級或權益與飛豬互通，使用者可以在飛豬的平臺上成為合作商家的會員，享受相應的權益。
這種合作方式能夠適用於飛豬，並且能吸引國際品牌持續不斷的合作，很大程度上是因為商家的需求和飛豬的使用者群體屬性十分匹配。
還是拿萬豪為例，定位高階的萬豪國際集團與洲際、希爾頓等傳統品牌一樣，都在面臨品牌老化的問題，吸引新一代消費力量，讓品牌年輕化便成為了頭等大事。但與傳統品牌熟悉的60後70後不同，90後、千禧年一代是在網際網路的陪伴下成長的人，如何用網際網路的方式與他們對話，符合他們的行為習慣，並非易事。
作為中國最大的網路零售商，阿里巴巴生態到現在已有超5億的龐大活躍使用者基礎，而飛豬的自有會員也已超過2億。同時，使用者的年輕化一直是飛豬的特點。據飛豬資料，飛豬的使用者群體中，超過一半是90後，並且在全球範圍內都有購買產品的需求。在消費升級的大趨勢下，年輕使用者對於旅行品質的要求提高。據《2018天貓雙11最浪出行指南》顯示，雙十一期間高星酒店總預訂量超過70萬間夜，50%以上客源為80後。
在飛豬的平臺屬性以及阿里巴巴的影響力下，商家與飛豬的合作更加緊密而深度。劉東冬告訴環球旅訊，“飛豬希望和商家之間進行深度合作，比如和航司或酒店的合作，能讓會員在全球的任何一個酒店，任何一個航班上，都能享受飛豬的會員權益。”
而類似“銀卡住兩次升金”、全平臺權益互通的優惠，大大降低了國際品牌的等級門檻，縮小了年輕使用者理想與現實之間的差距，提升了年輕使用者的嘗試慾望。
“這些合作中最重要的還是消費者的意願，飛豬隻是作為一個連線的樞紐，將消費者的意願和商家的需求做一個連線。”劉東冬這樣認為。
會員體系對於商家和飛豬的價值
在國際經濟環境低迷的情況下，國際集團紛紛轉向相對穩定的中國市場尋求增長機會。據環球旅訊之前的報道，萬豪集團就曾表示，北美的整體增速放慢，中國市場將成為未來的重心。這個時候，飛豬給了商家機會觸達中國快速發展的新使用者。
而在合作過程中，飛豬與OTA平臺還是有許多不同。劉東冬表示，如今許多OTA正在走向中心化，但飛豬作為一個平臺，希望商家和使用者之間進行緊密銜接，縮短了商家和消費者之間的距離。在技術上，會將使用者授權的資訊資料開放給商家，而商家運用資料做營銷、運營更有自主權，在心態上則更加自由開放。
當然，商家最關注的是飛豬帶來的拉新使用者數量。以飛豬和萬豪的合作為例，從2017年8月與萬豪會員打通後，飛豬在一年內已為萬豪拉新200萬用戶。
然而，環球旅訊也觀察到，對於商家而言，飛豬會員的加速作用在吸引消費者、拉新使用者的同時，也犧牲了一部分的收益。以萬豪為例，對已是萬豪銀卡的使用者來說，“銀卡住兩次升金”對於消費者而言跳過了15晚的消費，誠然是優惠了，但對於萬豪而言卻相當於喪失了15晚的收益，拉新所帶來的收益是否能填補這個虧損呢？
對於萬豪這樣體量的公司來說，類似的權益只是降低了成為萬豪會員的門檻，會員依然需要通過間夜量來保級。為吸引消費者而減少的間夜量，也是為留住使用者提供了可能性。
萬豪國際集團亞太區首席市場營銷官若方國瑜談到與阿里巴巴合作一年的感受時表示，這是一項非常具有挑戰性的合作，萬豪國際和阿里巴巴有同樣的願景，希望給中國消費者帶來更多更好的體驗。萬豪國際在全球逐步推廣使用了飛豬信用住，使消費者可以便捷地免押金入住、快捷退房。同時，萬豪國際還嘗試了天貓的超級品牌日，做萬豪定製黑卡的全球限量首發。“過去一年我們與阿里巴巴做了很多創新，我們希望能夠通過數字化定製一些特別的東西給到阿里生態體系的會員，讓旅行變得更FUN。” 若方國瑜表示。
對於飛豬而言，國際品牌進入飛豬的平臺後，使用者的活躍度提升，繁多的權益也為會員帶來了差異化的體驗。
“人們不止在飛豬的平臺冷冰冰地完成預定，而是有越來越多的交流互動，讓飛豬越來越熱鬧。這也是飛豬與商家互相成就的一個成果。”劉東冬表達了對合作夥伴的感謝。
飛豬會員未來的考慮
2014年，飛豬正式上線會員制度。最早的會員體系，其實也和現在大多數的OTA一樣，是以里程兌換單項權益、換取實物的傳統成長型體系。而從與萬豪的會員互通開始，飛豬改變了這種方式，變為與品牌深度捆綁、權益互通的方式。
但是如環球旅訊近期在《 ofollow,noindex">是誰在買攜程們的超級會員？ 》文中所說的，攜程、途牛等OTA已經在開始推出付費會員，面對這樣的變化，飛豬現階段卻沒有推出付費會員的意向。
劉東冬認為，付費會員和傳統的成長型會員之間沒有孰優孰劣之分，但是付費會員本質上以拉昇頻率為核心，而成長體驗依然更加適用於一些頻率較低的領域裡。
環球旅訊觀察到，淘寶的成長型會員88會員和88超級會員，已經有部分與飛豬會員互通的權益。而在淘寶當中，已經擁有了一個付費會員88VIP。在下一步的計劃中，飛豬準備和阿里巴巴的付費會員88VIP做進一步的合作。
但劉東冬強調，這並不意味著整個會員體系的接入，而也是部分權益的互通。一方面，阿里巴巴的生態中，會員體系都相對獨立，包括支付寶、飛豬、淘寶在內的會員都屬於不一樣的會員體系。
另一方面，“飛豬是一個平臺，”劉東冬強調，“我們希望與高價值的品牌共創共贏，一起服務新時代消費者的旅行需求。