為什麼你做了這麼多營銷,卻沒有人買?
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營銷可以簡單理解為, 說什麼,怎麼說,向誰說。
"說"的本質不是說清,而是說動。要說出這個購買理由,要說動消費者前來購買。
"向誰說",就是明確目標客群,深挖他們的需求,(需求和動機前倆篇文章已經說了)
"說什麼",就是品牌的核心價值主張,營銷的核心訴求。就是消費者掏錢的理由。
"怎麼說",就是如何用正確的競爭策略來表現核心價值,打消消費者的顧慮。
今天這篇講的就是,說什麼和怎麼說,也就是 營銷的核心訴求和訴求策略。
很多市場人做營銷花了很多錢買流量,之所以效果很低,主要原因在於常來說在營銷訴求上可能存在下面五個誤區。
1、 營銷訴求的五個誤區
1 不知道如何訴求
市場是摸不著看不透的,我們說起別人的成功都知道說嗯,巴奴的毛肚訴求的好,海底撈的服務訴求的好,全聚德的烤鴨訴求的好;
輪到你自己的時候,你是想訴求產品呢,還是服務呢,還是體驗呢,你的產品有上百種,你想怎麼訴求呢?
市場分東南西北,客群分男女老少,你往哪個方向訴求呢?
營銷就是把企業的價值,傳遞給消費者心智。向消費者說出這個購買的理由。
很多人不知道如何提煉訴求,還一個原因是自身產品和體驗就很平庸,沒有給到消費者更好的價值,只好試圖通過廣撒網常降價獲客,這種情況的結局,通常都是打一針雞血之後剩一地雞毛。吸引一群撿便宜的顧客之後就一轟而散。
正確做法是,先確定自己的核心價值,把內部產品體驗做到極致後,再考慮做營銷,否則,怎麼訴求都沒有回頭客,沒有回頭客做再多營銷也是隔靴搔癢。
2 訴求太多
我們經常看到一張傳單上,密密麻麻的印著滿滿的圖片文字,寫滿了各種自賣自誇,一篇軟文洋洋灑灑的寫著十幾個賣點。總認為,我產品好,服務好,體驗好,什麼都好總有一樣你會喜歡,恨不得用盡洪荒之力去討好消費者,最後好不容易感動幾個消費者,還是衝你打折來的。
消費者的心智不是一個抽屜,它不是你想塞什麼進去就能塞進去,消費者每天要面對大量的資訊,他的大腦每天自動會過濾掉98%的資訊。
市場也不是隻有你一個人在對消費者營銷,每天挖空心思琢磨消費者喜好的競爭對手鋪天蓋地。
消費者每天被各種廣告包圍,你的訴求越多他對你的記憶就越模糊。
做營銷策劃的就好比一個狙擊手,目的是為了把企業的資訊穿過市場的資訊網,傳達到消費者的心智,並擊中消費者心智的柔軟區,在他的心智裡種下一顆慾望的草。
(地鐵口廣告)
我們小企業的營銷資源是有限的,不可能上中央臺,地鐵口燒錢做廣告的,所以,只有把訴求聚焦,聚焦得要像刀片一樣的鋒利,才能讓消費者一眼感知到你產品所獲得的利益,並且需要重複重複再重複,才能讓你的核心訴求,最後在消費者的心智形成記憶點,促使他想到什麼想到你。
這個道理就好比追女神,你說你各種各樣好,沒用,因為還有很多其他屌絲也在圍繞女神,也在說自己各種各樣好,女神的閥值越來越高,你說的越多,只會給女神造成選擇癱瘓。
你應該先分析女神的需求,再分析那些失敗的情敵是什麼原因,最後用一句能滿足她需求的話打動她的心。可以是物質層面,也可以是精神層面。
這句話也可以理解為品牌營銷的核心訴求。
小結: 把自己說清沒用,要把消費者說動,傷其十指,不如斷其一指。
3 以自我為中心來訴求
我接觸過很多,都是說我的產品多好,服務好,體驗好,位置好,就是沒生意,我要加大力度做營銷。
到後面我把他帶到競爭對手的店都體驗一遍,再用事實告訴他,很多時候你認為的好只是你認為,並不代表你認為好,消費者就會掏錢。
每一個跳進市場的人都認為自己產品好,不然他不會投這個錢,之所以認為好只是源於對整個市場的調研和認知不足,憑自己喜好的內部思維認知,但好不好一定是要消費者說了算。
市場是嚴重依託復購來盈利的,產品真的像你說的那樣好,那麼產品冷啟動,不需要營銷加持,銷量都會自然增長,
小結: 品牌的核心價值,營銷的核心訴求,也是需要建立在消費者需求和買點的基礎之上。否則,只能叫自嗨,閉門造車。
4 無效訴求,重複造輪子
比如,海底撈的服務已經佔領了你的消費者心智,你還天天投廣告去向消費者訴求你的服務有多好,那麼很可能這點廣告費是在為海底撈貢獻了,沒有對比就沒有傷害。
同樣巴奴的毛肚已經佔領了你的消費者心智,你再去說你的毛肚有多好,很可能這個廣告費給毛肚火鍋這個品類做嫁衣了,因為沒有給出一個購買理由。
同樣,如果你的競爭對手的這個訴求已經佔領了消費者心智,你還要以硬碰硬,那就是事倍功半了。
消費者的心智是先入為主的。
網際網路資訊透明,市場機會的空白點越來越少,比的就是為消費者提供更好,更快,更多的價值。
很多人會說,我的企業確實沒有這個能力做的比他們更好,我要從市場第八第七到追趕上第二第一,還要考慮增量市場的橫向競爭對手,什麼時候才能出頭啊。
如果想要做得比競爭對手好確實是很難的,但你做不到更好,你可以做到不同啊,即使任何形式上的差異化也都是有意義的。
吳京在功夫影星這條跑道上做了十幾年的千年老二,開闢一條軍事武術題材的跑道後,才一舉刷破了各種記錄。
小結: 與其更好,不如不同,做品牌就是做自己。
5 脫離品牌核心價值的營銷訴求
比如,很多人到處學的營銷祕籍,胖子打幾折,比基尼,肌肉男營銷,如果這些活動這麼有效,為什麼海底撈,西貝他們不用,他們沒錢,還是他們太蠢?
因為,西貝的品牌核心價值是,愛,你看他的親嘴打折等營銷,都是圍繞愛這個訴求,巴奴的品牌核心訴求是產品主義,你看他所有的營銷活動都是圍繞食材,毛肚,菌湯等。
所以說脫離品牌戰略,單純談吸睛博眼球的營銷都是在自我傷害。
有些品牌之所以騷浪賤,是因為人家品牌定位本身就是個性化,目標客群喜歡騷浪賤,人做的營銷才騷浪賤。
否則你想象一下,要是全聚德烤鴨,去找一排穿比基尼的外國美女在門口得瑟,那就大大的傷害品牌在消費者心中的積累了。
所以, 營銷訴求是要建立在品牌建設的基礎上的,脫離品牌核心價值主張,單純談營銷訴求都是捨本逐末。
2、怎麼提煉品牌的核心價值?
品牌的核心價值就是品牌定位的戰略。
它一定是基於消費者需求和消費者習性以及市場競爭格局的前提下,來奠定品牌的定位,再根據品牌的定位,制定產品的定位,價格的定位,然後才是產品如何結構,產品如何研發,空間設計,log設計,註冊品牌名,以及文案,運營管理模型,營銷策劃,供應鏈等。
我們說以終為始,終就是消費者需求,用華衫老師的話說,所有的事都是一件事。
不信可以看,很多小品牌,即使他這倆年發展的還不錯,但都要回過頭來做這些事:
就是確定我是誰。我在消費者眼裡是誰,為什麼他們不選別人而要選我這個問題。
這是一件一年做對,十年不累的事。
只有先解決這個問題,然後才是我要到哪去,怎麼去。
3、應向消費者傳遞什麼核心訴求?
當你的品牌定位本身就是圍繞消費者需求為原點,那麼營銷訴求就是說出這個購買理由就可以,目標顧客在哪,就把店開到哪,他們是怎麼接受資訊的,就去哪個渠道找他們,然後保持這個訴求重複重複再重複。
而且門店本身就是最大的自媒體,產品體驗本身就是最好的營銷。
有了自己的核心價值,就確定了自己的基因,就知道自己該做什麼不該做什麼,找到了自己這個1,後面做的事情都是在往這個1後面加0,而且隨著品牌的勢能積累,品牌將逐漸佔領消費者心智,這種勢能一旦爆發,將呈幾何倍數爆發的,馬太效益會越來越發明顯。
4、營銷訴求要把企業優勢轉換成消費者認知優勢
舉幾個例子吧。
比如,王老吉早期的訴求是中草藥配方的涼茶,以前幾十年都是盤踞在廣東一帶,打不進北方市場,因為在消費者的認知中,是藥三分毒。
後來重新調整了訴求,把功能利益定義為降火,於是有了這句極具策略性的廣告語,怕上火,喝王老吉,一下子就打開了全國市場,銷售額持續飆升直到超越了可口可樂。
再比如,早期的腦白金訴求是滋補保健功能,但廣告打了很多效果卻不是很好。於是史玉柱親自帶團隊調研,發現這些老年人是不排斥吃保健品的,但是由於文化和價值觀的原因,他們覺得買保健品吃太奢侈了,寧願把自己的錢省下來給兒子買車給孫子買玩具;
但他們內心是渴望晚輩們會關心他們,也希望晚輩們買保健品給他們吃,甚至有些老年人還會特意把一些吃完了的補品盒子,擺在客廳比較明眼的地方,來暗示晚輩該給我買保健品了。
於是,史玉柱調整了營銷訴求,把腦白金定義為送禮。
用這句極具策略性的廣告語,說出了這個讓晚輩們掏錢的理由。
今年過年不收禮,收禮還收腦白金。
一下子開創了藍海開啟全國市場,並且經久不衰。
再比如,寶潔旗下一款尿不溼產品,早期在剛進入日本市場的時候,主打訴求是寶寶用了尿不溼,媽媽可以更輕鬆,不用晚上起來給小孩換尿布了。
然而砸了好多廣告費,市場卻反響平平,後來重新做市場調研,發現日本的婦女受傳統文化的影響,如果為了自己可以偷懶輕鬆而不給小孩換尿布,是會被婆婆指責從而產生愧疚感的,所以寶潔公司立馬調整了訴求,主打訴求是,寶寶用了尿不溼,晚上睡覺更舒適。一下子就打開了日本市場。
以上三個案例,同樣的產品,都是 基於消費者的心理顧慮和認知優勢的轉換。
訴求不同,結果完全不同。
5、做營銷如何提煉訴求?
我們這裡以餐飲為例。
首先不管做不做品牌,你關鍵是要有盈利,你都沒有利潤了,都活不下來,你品牌怎麼做,你哪兒來的錢做,你怎麼能堅持,做品牌要靠時間積累的。
但長線營銷策略和短線營銷策略又是完全不同的,短線促銷也確實是一種快速吸客的手段,畢竟價格還是直接的手段。
但一味的通過打折去提升營業額消費者是很容易疲倦的,並且也放大了消費者的貪婪同時也很容易傷害品牌。
包括餐飲各種團購平臺,本質上他們做的事都是在去餐飲品牌化。
所以說,打折是藥,藥只能當藥吃,不能當飯吃。
我們在提煉任何營銷訴求之前,我們要記住一點: 我們真正的出發點不是要推銷一個產品,而是要先發現消費者沒有解決的問題。
一套完整有效的“營銷方案”,就是基於滿足消費者需求的前提下,為了解決顧客認知問題而設計的一連串促進消費者的購買行動,也就是說營銷訴求,不是訴求賣點,而是訴求消費者的買點。
通常來說市場上大部分營銷訴求都來自兩個層面:
·產品的層面
·品牌的層面
產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位是找到相容產品的理念,找到撥動消費者心絃的魂。但在現實操作中,很多人容易把這倆混為一談。
這其實是截然不同的兩個層面和兩個方向。
1、產品的訴求是利益
產品是用來與消費者交換的。
訴求利益就需要讓消費者感知明顯,需要視覺化,需要量化,需要尖銳,要讓消費者放棄思考,或者能瞬間聯想到購買改產品所獲得的利益,而不是空泛和大而全。
比如,oppo手機訴求的是電量持久,是功能利益。他為什麼不說迅速充電,通話持久呢。
而要說,充電五分鐘,通話倆小時。
因為要告訴消費者有多迅速,有多持久。
(喬布斯釋出ipod)
喬布斯早期做ipod。訴求的是容量大,為什麼不說,豈止於大,超大容量等,而要說,把一千首歌裝進口袋,都是一個道理。 讓使用者感知明顯,就是一眼知道容量有多大。
潮汕牛肉火鍋的,一天一頭牛,新鮮不隔夜,
王品的一頭牛隻款待六客。
包括我前段時間北京客戶的,
一碗酸菜魚,能幹三碗飯,都是訴求利益。
訴求利益。需要用行為詞和動詞,需要視覺化和可量化,需要極其尖銳的告知消費者,購買該產品所獲得的利益。
因為,消費者沒這個時間精力來和你玩捉迷藏。當他不能在一秒鐘感知到購買你產品所獲得的利益,他就可能會投向競爭對手的懷抱。
所以,為什麼很多人的營銷沒有說動消費者購買,
因為你的訴求是,流連忘返,品味生活,高貴典雅,健康,有機,融合,新派,生態,
這些訴求有什麼問題?
非常模糊,你健康是有多健康?有多有機?有多高貴?有多典雅?
而且這些都是形容詞,都是抽象概念。消費者很難感知到,我到你這吃餐飯就健康了,不到你這吃就不健康了?
當消費者不知道花錢購買這些概念能得到什麼利益?能感知到什麼價值。你就無法說動消費者掏錢。
2、品牌的訴求是情感
品牌是用來與消費者進行溝通的。
比如,
柒牌男裝的廣告語,找李連杰代言說了這麼一段話:
生活就像一場戰鬥,誰都有可能暫時失去信心,要改變命運,先改變自己。男人,就應該對自己狠一點,柒牌男裝,迎著風向前。
他沒有訴求產品利益,沒有說西裝質量多好,款式多好,只是在與購買該產品的消費群體溝通情感。
因為那時候很多中國人下崗,很多人對生活失去信心,所以這個營銷訴求一下就得到目標人群的情感認同,佔領了消費者的精神信仰,從而這個產品大賣。
再比如,西少爺的肉夾饃,他的營銷也沒有說自己肉夾饃有多好,而是靠一篇《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》向消費者訴求情感;包括他後面一系列的營銷活動都是在訴求情感,都是在和北京這群吃肉夾饃的客群情感溝通,獲取他們的情感共鳴認同等。
還有很多,比如,江小白的表達瓶。從不說他的白酒是百年窖藏或者精糧釀造等,而是用文案去獲得目標客戶的情感認同。
還有,小米的為發燒而生,
鑽石恆久遠,一顆永流傳,
麥當勞和必勝客的歡樂訴求,
比西貝的親嘴打折,也是在訴求愛的情感,
胡桃裡,晚餐開始的夜生活,等等等等,
他們都是通過情感訴求獲得消費者精神上的
共鳴。
概念上來說, 品牌真相是喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵。 它來源於產品但又必須高於產品本身的屬性。如果說產品真相引匯出的產品訴求,是引導消費者進行理性的思考和選擇,那麼品牌真相就是要和消費者建立更深層次的關聯,在“思想、心靈和精神”上形成一種感性的共鳴。
人類是個慾望多多的物種。不但要滿足物質層面的需求,也需要精神層面的滿足。所以我們打造品牌的時候,就要考慮到消費群體精神上的需求點。有故事、有內涵,有氣質,別人一想到某一個形容詞就能想到你,那你的品牌就成功了。
3、品牌訴求需要高段位的操盤手
對於很多小餐飲店來說,先活下來最重要,最直接有效的訴求,還是直接訴求產品利益,也就是一句話說清你這個強力賣點。說出這個購買理由,並且越聚焦越尖銳越好。
因為從品牌層面訴求,是需要高段位的高手操盤,而且需要時間積累來做品牌建設,並且效果是滯後的。
比如,早期紅牛的廣告是,困了累了喝紅牛,訴求的是產品利益;
後來改成,你的能量超乎你想象,試圖和消費者溝通情感,這一改,品牌形象倒是提升了,能量是有了,但銷量沒提升。
反倒被東鵬特飲撿了個便宜,於是就有了,困了累了就喝東鵬特飲,銷量翻了將近4倍。
4、產品訴求有三個切入點
我們如果從產品層面訴求,也需要清晰,產品訴求也是可以從三個層面切入的:
·實體產品,指的是產品本身。
·核心產品,指的是產品背後的核心利益。
·衍生產品,指的是附加值。
這三個層面給消費者帶來的利益感知都是不一樣的。
比如,女同胞買化妝品,實體產品是買的一隻口紅,而核心產品買的一種對美的追求。
而衍生產品,就是售後服務,比如教她如何保養,如何搭配等等。
所以有時候,如果你去訴求實體產品本身的利益是沒有意義的。比如你說你的口紅用什麼材料做的等等,這無法讓消費者掏錢。
反面的例子還有恆大冰泉。他的訴求是深層火山礦泉。
但消費者對實體產品的利益認知並不清晰,不知道什麼叫深層火山礦泉,只知道喝礦泉水就是解渴,所以他的營銷力度非常大但都沒什麼卵用。
同樣,我們餐飲的實體產品是菜,是填飽肚子,但核心產品是吃的更好,是社交,是面子,衍生產品是產品的附加值,例如服務,環境等等。
訴求,也同樣不僅僅只是從實體產品去訴求利益。
比如,多少道工藝,什麼配方之類等,有時候從實體產品層面去訴求,消費者很難認知,也很難感知,尤其是複雜的學名等。
所以,還可以從核心產品以及衍生產品去訴求。
比如王品的,只款待最尊貴的你。訴求的是核心產品利益,社交;
巴奴的新廣告語,深入原產地,直供好食材,訴求的也是核心產品利益,吃的更好。
同樣,我們很多人去海底撈不是衝火鍋去,是衝著他的服務去的,服務屬於衍生產品。
不管如何訴求,還是要基於消費者認知的基礎。
比如,不新增味精,這個認知大於事實的謊言。
5、營銷訴求還有很多層面
比如,一年只逛兩次海瀾之家,男人的衣櫃,
他沒有訴求產品利益,也沒有訴求品牌情感,他訴求的是男人買衣服嫌麻煩這個痛點。
還有,香飄飄奶茶,杯子連起來可繞地球三圈,加多寶,全國銷量遙遙領先,
唯品會,註冊使用者超過一億...
他們都沒有訴求產品利益和品牌情感,而是訴求領導地位,利用消費者從眾心理打消購買顧慮。
6 、總 結
當你做營銷能從消費者的物質需求和精神需求層面切入,從打消消費者的購買動機,購買顧慮的層面出發,那麼營銷訴求就只是洞察提煉和制定策略的問題,剩下的就是找到合適的資訊投放渠道,測試出模型,就可以加大獲取流量的力度投放了,那麼營銷獲客就不是成本,而是投資。
不管這個世界如何改變,人的根本屬性不會改變,人就是人,有血有肉有慾望的高階動物,避重就輕、趨利避害、喜新厭舊、好吃懶做、愛佔便宜的根性不會改變。
最後,能說動消費者購買的營銷訴求都是好訴求。