去抖音,造網紅:63家頭部MCN轉戰抖音 短週期孵化單條視訊收益幾十萬
文 | 鉛筆道記者 長耳大野兔
9月6日,抖音在使用者量超1.8億後,其改變以往對MCN“冷淡”的態度,取而代之的是開放性的合作。抖音至此走向商業化,在抖音上的內容創作者無疑將享受一波平臺紅利。
6月,新片場的視訊內容業務正式面向抖音;8月,“同道大叔”蔡躍棟個人出資組建黑天鵝工廠,主打孵化專注抖音生態的短視訊MCN機構……
據瞭解,目前已經有63家知名MCN將抖音變成自己的視訊內容主戰場,作為舶來品的MCN對抖音的野心可見一斑。
下海者眾多,MCN們能否再造下一個 “費啟鳴”?和成熟的微博相比,抖音憑藉超強的娛樂屬性及其強大的流量增長能力又能延續多久呢?
注:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。
抖音背後的“潛伏者”
伴隨著抖音網紅費啟鳴登上快本,原本抖音視訊中的人物進入主流平臺,抖音網紅也逐漸變得“主流”。
今年8月,同道大叔蔡躍棟成立了黑天鵝工廠,該機構主要從事內容生態佈局,灰斑馬即出自其手。MCN機構灰斑馬在今年6月份成立,該機構主要從事短視訊內容孵化,業務主要面向抖音進行內容輸出。
抖音網紅聶小雨,由素人到網紅前後間隔2個月時間,如今粉絲數上百萬;韓國電音女藝人智仁,賬號運營半個月,粉絲量達到200萬……幾位紅人均出自灰斑馬。
在網紅成功背後,MCN機構一次性包攬了紅人培訓、視訊製作、運營等一系列流程,這個群體也被稱為抖音背後的“潛望者”。
早期,MCN機構主要向微博輸出視訊內容,截至目前,微博平臺大咖已經接近飽和,平臺粉絲增長開始疲軟,內容創作者不得不另尋出路。
“流量窪地”抖音的崛起某種程度上改變了MCN機構行業這一“舶來品”潮水的方向。而它的分支,包括紅人的發展也順理成章地在轉向抖音發力。
“我們公司一個紅人,之前什麼都沒有,一年下來,在杭州買房買車。我作為經紀人都覺得驚訝。”連城(化名)早前從事於傳統經紀行業,目前擔任紅人經紀人,他向鉛筆道形容一位抖音紅人的收入情況。
他介紹,從收益來講,抖音紅人和成熟的平臺相比仍有差距,但是近兩個月,抖音的收入增長更加明顯,紅人自己也能感受到。
連城告訴鉛筆道,像一箇中等量級的紅人單條視訊收益可達到30萬左右,如果每月多接幾條的話,收益非常可觀。一個粉絲一二百萬的紅人,每月的流水就額可以達到20多萬,至於分成,這得看和公司的詳細協議,通常為二八分、三七分、四六分等。
躥紅的流量紅利,使紅人這一職業更加“全民化” 。值得注意的是,三四線的傳統藝人也是紅人行業的一部分群體。連城透露,在傳統藝人行業,如果沒做到一線,哪怕是二三線級別,在這個圈子裡也待不下去。所以不少藝人也願意做紅人,畢竟挺賺錢。
“大部分人都覺得這個職業賺錢,其實這件事情做起來很難。”黑天鵝孵化器陳大大繼續說道,“紅人越來越多,如果沒有自己的特色,很難紅。實際上和培養藝人是一個道理,100個人裡面才有可能捧出一兩個紅人。”
費啟鳴式的走紅已經不可複製,紅人“爆紅”的概率也在隨著群體的增大而降低。
流夏(化名)在做紅人前是一名工人,一條火了的抖音視訊使他決定轉行做抖音,隨後經歷一段漫長的靈感枯竭期和流量冰點期”,他意識到這條路並沒有一開始想象的那麼容易。
爆款作品背後,紅人們最看重粉絲增長量,但是“作品整體的流量轉換率並不高”。
門檻低、收入高、15秒的視訊、一夜爆紅.....與傳統養號方式的不同,超短的成長週期使抖音及MCN行業顯得有些浮躁。
抖音開放,MCN迎來分叉口
9月3日,抖音官宣旗下廣告平臺--星圖,正式面向客戶、MCN和達人開放,這個平臺與微博微任務以及快手快接單功能類似。平臺提供廣告任務撮合服務並從中收取分成和費用,可實現訂單接收、簽約達人管理和專案彙總等多項功能。
自此,抖音開啟與MCN機構、紅人的三方合作,改變了以往嚴禁機構方簽約平臺原生紅人,並且直接與紅人簽約的做法。
對此,某家頭部MCN機構紅人經紀人唐奕君(化名)告訴鉛筆道,畢竟抖音運營、稽核人員沒有紅人多,所以還是需要機構來幫平臺打理紅人。
正式的合作發生在9月,而早在今年6、7月,不少MCN已經與抖音達成合作,平臺會將手上已經簽約或者還未簽約的紅人,交給MCN機構打理,“有些眼力比較強的可能過完年就下手了”。
相關人士透露,已經有63家頭部MCN將業務重心轉戰抖音。據網上資料統計顯示,2018年的MCN機構總數最多為4000家,其中多數機構為網紅個人工作室。從目前趨勢來看,MCN轉戰抖音已經是大勢所趨。
MCN與抖音合作,較多看中其未來的發展前景,伴隨一個初生不久的平臺成長,這意味著未來會有無數種可能。但實際上,與抖音的合作也有一定的門檻。
抖音要求認證MCN必須保證每月的視訊產量,還需要接受抖音在運營方面的指導,視訊內容要緊跟抖音的內容發展方向。另外,其對MCN做出承諾,給予一定的流量扶持和資源曝光率,還有優先開通電商等福利。
作為MCN機構方,連城坦言,抖音承諾的流量扶持幾乎沒有效果。畢竟流量是有限的,而且也會出現限流、不曝光的情況。不過,從經紀公司的角度來看,內容做的不過關,使用者不買單,給再多流量也是白搭。
陳大大對此感同身受,“重點還是看內容,內容不好,再多的流量都扶不起來。”
All in or 試水?
2018年的抖音異軍突起,日活2億同時簽約吳亦凡、周冬雨、Angelababy等一線明星代言,抖音一時間紅得發紫。
當前階段,抖音火爆永續性才是MCN行業從業者最關心的話題。
有行業人士認為,抖音只能堅持這兩年,終究會被別的產品替代。 連城向鉛筆道分析,根據國人的思維方式和使用者使用習慣,抖音的存活時間要更久一些,前提是下一個取代他的平臺沒有出現,另外也不會出現類似違規的事件。
7月4日,抖音海外版Tik Tok在印尼被封,原因是該平臺上存在大量不良資訊。6天后,位元組跳動有限公司方面公開表示,抖音海外版Tik Tok已經在印尼全面恢復服務,當地使用者可正常訪問。
經歷這次事件,一方面暴露了抖音在內容管理上的疏漏;另一方面也使國內創業者看到抖音在海外的影響力,某種程度上來講,更確定了抖音的發展方向。
抖音對MCN開放性態度外加星圖平臺的上線,平臺的生態系統不斷得到完善,也暗示著抖音開始步入商業化。
鉛筆道在與業內人士討論抖音時,他們多數會將其與微博作比較,與一個已經成型的平臺相比,機構們會選擇All in初生不久的抖音嗎?
連城向鉛筆道舉個例子來解釋這件事。比如說,一個一分鐘以上的短視訊,MCN機構會選擇多平臺投放,不可能僅投放抖音單個平臺,因為這其中的確存在風險。“其實,絕大多數機構還是抱著試水態度在抖音上玩。”
對於規模較大的MCN機構來講,抖音僅是眾多業務中的一小部分,而對於一家初創型企業,或許是公司業務的全部。
“船小好調頭。”李銘(化名)是一位抖音視訊行業的創業者,針對大型MCN機構試水的態度,他表達了自己的真實想法。
據卡思資料提供的報告顯示,2018年10月,全網KOL的粉絲數仍然在增加,但漲勢逐漸放緩,活躍度也有所下降,其中百萬級“大號”整體呈現下降趨勢。
圖片來源於卡思資料
十一過後,除了西瓜視訊、火山小視訊平臺的紅人增幅明顯,其它平臺均未增長。不可忽略的是,KOL整體增長勢態已經停止,但整體領域的熱度仍然很高漲。
如果和已經成熟的平臺做對比,例如微博,雖然日活兩億,但知名大V已經趨於飽和,對於粉絲基數小的賬號沒有任何流量扶持並且沒有發展空間。另外,微博主打一二線城市,而抖音的使用者市場已經下沉到三四線城市。本著內容的傳播面積,陳大大認為,憑藉認知差異,抖音依然存在有機會。
鉛筆道接觸到一位從事於短視訊行業的創業者,與抖音十五秒形式的短視訊不同,其製作的視訊多數是3至5分鐘的播放時長。
在他看來,抖音視訊實質上更多偏向娛樂化產品,這類內容一般會有固定模板並且同質化內容比較嚴重,開始會依靠新鮮的形式吸引使用者,但長期來說,會造成審美疲勞,會有流量流失的可能。 “平臺承載的乾貨內容太少,這種情況下,更要去思考,如何做內容,才能真正把使用者留住。”
抖音的未來能否延續現有的光輝,我們不得而知。不可否認的是,這個平臺的出現確實在短視訊行業掀起一陣旋風,現在正是網紅創造者們的好時機。
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