24支廣告，帶你揭開可口可樂與聖誕節背後不可不知的祕密
說到聖誕節，可口可樂自然是不可不提的品牌。 作為一個百年品牌，可口可樂對於聖誕季的宣傳頗有心得，品牌每年推出的聖誕主題廣告和系列營銷活動，足以讓消費者充滿期待。如今，當可口可樂的聖誕廣告出現在電視上時，就意味著，距離聖誕節不遠了。
由可口可樂打造的一系列獨特而親切的品牌符號也能在假日廣告中見到，比如聖誕老人、北極熊、發光卡車。我們根據可口可樂在歷年聖誕營銷中慣用的幾個經典IP，整理了品牌從上個世紀90年代至今的一些經典聖誕廣告，讓您更加了解這個品牌如何做節日營銷。
001
不可不知的祕密之一：
創造了人盡皆知的“聖誕老人”
提起聖誕節，最大的節日符號想必是聖誕老人這一經典紅衣老人了，可以說，是可口可樂成就了聖誕老人經典形象一點也不為過。聖誕老人這個帶給小朋友們禮物的人物概念（國外的小朋友在聖誕節最期待的是一份來自聖誕老人的禮物），衍生自聖尼古拉，一位生活在4世紀小亞細亞的主教。1931年，可口可樂公司與瑞典商業藝術家哈頓·珊布簽約，為其節日營銷創造一個喝可樂的聖誕老人形象。可口可樂公司堅持，聖誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅，於是聖誕老人就這樣誕生了——一個基督教改革者、異教神祗和商業形象的混合物，其設計創作的紅衣紅帽、白鬚慈祥的老人的形象被消費者廣泛接受，並流傳下來，自1931年起聖誕老人就成為可口可樂品牌固有的形象。可口可樂將這個西方人必過的神聖節日——聖誕節，帶上每個人都會喝的飲料，融入孩子童真的夢鄉。
——早期的可口可樂聖誕海報——
△1931年 向暢爽一刻致敬
可口可樂聖誕老人系列海報的開山之作。藝術家海頓·珊布以他的朋友——一個退休的銷售員為原型創造出瞭如今公認的聖誕老人形象。
△1932年 來自Jimmy的留言
一個名叫Jimmy的孩子給聖誕老人留下了一瓶可口可樂，這足以讓百忙之中的聖誕老人小憩一刻。
△1934年 暢爽一刻，是為了更好的前行
海頓·珊布在3年前的油畫手稿上為聖誕老人添置了一頂帽子和一根小鞭子，並豐滿了棉衣的毛皮。
海頓·珊布的聖誕老人系列收官之作創作於1964年，在之後的幾十年裡，可口可樂都基於海頓·珊布的原作進行新的廣告創作。從1931年到1964年，聖誕老人在可口可樂的海報中一共幹了這麼幾件事：發玩具玩玩具，喝瓶可口可樂小憩一刻，讀孩子們寫給他的信， 拜訪為了見到他而不肯睡覺的孩子們， 到別人家中掃蕩冰箱尋找可口可樂的蹤影。
△早期可口可樂聖誕廣告 “分享的快樂”
不止是聖誕老人為孩子們送去節日禮物，在多支廣告中也出現了孩子們為聖誕老人送可樂的貼心舉動，當聖誕老人來到屋內為孩子們送禮物時，看到壁爐上為自己準備的可口可樂，孩子們偷看老人在喝可樂時滿足了見到聖誕老人的願望，對於天真的兒童來說，能在聖誕節親眼見到聖誕老人無疑是最大的滿足和“節日禮物”。
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△1992年《Take it Home For The Holidays》
可口可樂上個世紀就開始在瓶身包裝上做節日定製款。1992年，聖誕期間可口可樂推出了節日罐，在可樂瓶身上能看到聖誕老人的頭像，當年廣告主題是“Take it Home For The Holidays”，在廣告中出鏡的小男孩在商店買了一罐導遊聖誕老人的包裝，隨後聖誕老人駕著麋鹿來到他身邊，當然老人手裡拿的也是印著獨特包裝從新罐裝可樂。
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△2006年繼續塑造可樂的“陪伴”形象
當聖誕老人發現一個女孩在聖誕櫥窗前駐足良久，他遞給女孩一瓶可樂，接下來聖誕老人在女孩不同的人生階段（交男友、成立家庭、有了孩子最後成為祖母）都會給女孩送上一瓶可口可樂，跨越了半個世紀的陪伴。可口可樂一直以來都在為消費者傳遞品牌的陪伴價值，無論消費者經歷成功、開心、團聚和分享的時刻，都有可樂相伴左右。
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△2008年聖誕廣告更加走內
2008年可口可樂的聖誕大片主題是 #I Believe In You，視訊一開始聖誕老人在自己家中製作“魔法星星”，隨後在天空中投射出“星星”，這顆星滑過人間為人們帶來彼此間的信任和無私分享，廣告內容圍繞“信任”講了幾個故事，比如戀人們在看到星星後重歸於好、球隊替補球員在哥們“裝受傷”後開心上場、老爸給兒子車鑰匙等等。
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△2010年《Shake It Up》
在2010年聖誕廣告《Shake It Up》中，一個美好的平安夜裡，商店裡的勞動者們在麻木地工作著；沒人要流浪狗把自己藏在垃圾桶旁；年輕的男女坐在公園椅子的兩端而默不作聲。突然，天空中傳來咕嚕咕嚕喝可樂的聲音，從而打破了這份寧靜，每個好奇的人望向了天空，聖誕老人偷懶喝可口可樂被發現了，聖誕老人通過水晶球看到人們瞪大的眼睛，他知道又要開始工作了，下一秒的世界即將顛覆，可口可樂的聖誕車又開始航向街頭，聖誕老人當起了老司機把世界弄得搖來晃去，員工倒在了回家的購物車裡，可憐的流浪狗被聖誕溜到年輕的主人身邊，公園裡那對男女被聖誕老人傾倒在一起，那沉默的愛戀之火一觸即發，聖誕老人吐了口氣完成了工作，接下來可以盡情的喝一杯可口可樂了。
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△2014年的聖誕廣告《Make Someone Happy》
2014年的聖誕廣告主題還是# holidaysarecoming #，同時延續“Open Happiness”的品牌營銷概念。廣告的領銜創意商是德國奧美，在北美市場則由W+K進行一些本地化。在廣告中我們看到聖誕老人來到一家屋內送禮物，因口渴在尋水途中看到聖誕樹上的小瓶可樂裝飾，在聖誕老人施加魔法後變為大瓶可樂然後一飲而盡。
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△2011年《share the magic》
在2011年聖誕廣告中，最大的創意莫過於聖誕老人用他手中的魔法球為人們帶來歡樂和團聚，一開始廣告中幾個不同工種的人物在聖誕夜工作的同時著急等待回家與家人團聚，聖誕老人轉動魔法球后可口可樂的發光卡車出動，地面傾斜，人們都回到家人身邊，在廣告最後出現了“share the magic”，意味著聖誕老人用魔法讓人們團聚，而可口可樂也自帶歡樂的“魔力”。
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△2015年《A Bridge for Santa》
2015年可口可樂的聖誕大片《A Bridge for Santa》，由曾掌鏡《天堂電影院》、《日瓦戈醫生》的義大利攝影師 Blasco Giurato 拍攝，講述了一個單親父親為了滿足兒子的聖誕心願，和全村人一起把斷橋修好的故事。
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短片中比較現實的一個細節是，小男孩兒已故的母親曾經答應兒子“帶他去大城市見聖誕老人”，小男孩由此堅信，一定是因為通往村莊的橋樑年久失修，聖誕老人的四輪馬車才不能夠抵達村莊——事實上也確實如此，可口可樂免費向路人派發可樂的聖誕大篷車往年只會在大城市停靠。
值得一提的是可口可樂在2015年聖誕節期間還推出了“聖誕瓶”，可樂瓶身從平面到立體把瓶身玩出了新高度。這個“禮物瓶”在短時間內贏得了男女老少消費者的喜愛，紛紛拿來送給家人、朋友，“禮物瓶”和可口可樂“Open Happiness”的品牌精神相一致：開啟快樂，分享快樂。在這次活動中，南美洲及東歐北歐33個國家均推出此款產品。
△2016年《A Coke for Christmas 》
2016年可口可樂（Coca-Cola）的聖誕廣告將其傾力打造的聖誕老人形象又一次搬上螢幕，這則廣告由SRA Rushmore製作完成，並在全球範圍內投放。這也是在可口可樂開展"Taste the Feeling”營銷活動後的第一則聖誕廣告，廣告中的背景樂唱到可口可樂在2016年更換的品牌 slogan “Taste the Feeling”。
一直以來，可口可樂在聖誕廣告中都向人們傳遞了幸福、新鮮的理念，這次也不例外。同時，可口可樂推出聖誕限量包裝，“經典原創聖誕老人+萌萌噠的北極熊”具有紀念意義的瓶身包裝俘獲了大批品牌粉絲的心。
△2017年《A Magic Thank You》
可口可樂的精靈小子（Sprite Boy）作為可口可樂廣告中不可或缺的重要角色也多次亮相。1942年，海頓·珊布為聖誕老人創造了一個新朋友——精靈小子（Sprite Boy），這個新角色頻繁出現於19世紀40、50年代的可口可樂海報中。精靈小子臉上帶著頑童般的笑容，身邊總伴有星光閃爍，象徵著他活潑的性格和可樂裡的氣泡。
2017年的聖誕廣告 《A Magic Thank You》，講述了一個普通青年暗戀以為女孩的故事，為了吸引女孩的注意，男生告訴自己暗戀的女生自家的聖誕樹有9米高，隨後正當男生為自己的彌天大謊發愁時，聖誕老人出現了，他感謝老搭檔精靈小子（男生當時扮成了精靈）並遞上可樂，順便幫男生追到了女神。看來如果像暗戀這般美好卻無果的事，聖誕老人也看不下去了，主動要給這對小青年牽紅線。
002
不可不知的祕密之二：
萌動全球的可口可樂北極熊
可口可樂北極熊初次亮相是在1922年的法國印刷海報上，到1923年，北極熊遞可口可樂給太陽降溫的廣告已經佈滿了巴黎街頭。1993年，可口可樂北極熊終於遇到了“貴人”Ken Stewart。Ken Stewart以當時最先進的動畫技術，使這一經典形象首次生動地出現在電視熒幕上。第一支可口可樂北極熊廣告“極光”（Northern Lights）釋出後，觀眾反響十分熱烈。此後，更多的北極熊系列廣告不斷湧現，這也使憨厚可愛的北極熊成為了往後可口可樂整個宣傳活動的重要組成部分。時至今日，可口可樂北極熊已經成為了傳遞歡樂的重要象徵。
△1993年《北極光》
從1922年北極熊的初誕生，到1993年“北極光”電影廣告片的大熱，可口可樂北極熊形象設計也在逐年變得更加完善立體。1993年，可口可樂在廣告策略方面啟動了“Always Coca-Cola”專案，也就是在這一年北極熊第一次正式在可口可樂的一支商業廣告“極光”中擔任主角。
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1993年這則廣告的製片人肯•斯圖爾特（Ken Stewart）說，北極熊的靈感最初是從他的拉布拉多尋回犬身上找到的，滿身茸毛的可愛小狗讓他想到了頗有幾分相象的北極熊，進而打造出了具有突破性意義的可口可樂廣告《北極光》（Northern Lights）。斯圖爾特找到了總部位於美國洛杉磯的著名製片公司——Rhythm & Hues，要求他們使用當時最先進的電腦製圖技術來繪製北極熊動畫廣告。片中，可愛的北極熊一邊喝著可口可樂，一邊欣賞著北極光勾勒而成的奇幻景象。
△1994年聖誕老人和北極熊同框送節日祝福
可口可樂在1994年讓北極熊和聖誕老人兩大IP同框，故事情節簡單但有愛，當聖誕老人遞給北極熊可樂時再次傳遞了品牌“分享”的主題。
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△1995年聖誕廣告
在早期可口可樂的聖誕廣告中，北極熊的生活環境還很“簡陋”，整支動畫的製作畫面也沒有很精良，但是依舊抵擋不住北極熊贏得消費者的歡迎，同時這個大IP為可口可樂帶來巨大的品牌財富。
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△2005年《The Christmas Party》
2005年可口可樂聖誕廣告"The Christmas Party”中，北極熊家族和企鵝家族首次相遇，企鵝家族在月光之下開啟Pqrty，吸引北極熊寶寶，兩方家族的小寶貝見面時格外友好，熱情的企鵝寶寶送給北極熊寶寶一瓶可樂當做見面禮這一畫面格外有愛，傳遞出品牌分享的理念。
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△2012年的北極熊在聖誕廣告中初次亮相
2012年，北極熊第一次在可口可樂聖誕季的營銷廣告中擔任主角，2013年還有一位新成員加入——急於開啟瓶蓋的海鴨。隨後，2013年北極熊微電影的推出，更是為近一個世紀的可口可樂北極熊注入了靈魂，成為一個擁有鮮活、個性呆萌、可愛的形象。這個由可口可樂親手打造的代言人打敗各路大牌明星成功出演奧運會、超級碗等廣告，均取得不凡的成績，可見消費者對它的喜愛。
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△2013年北極熊家族頻繁出現在熒幕上和聖誕廣告中
2013年可口可樂推出了多支北極熊動畫廣告，從這一年開始，一隻長著翅膀的海鸚鵡也加入了這些北極熊中，雙方因可樂相識最後成為好朋友。
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同年，可口可樂出品一部動畫微電影《北極熊家族的最新故事》，由《功夫熊貓》導演John Stevenson執導。本片製片Ridley Scott也是重量級的，他導演的科幻作品《異形》與《銀翼殺手》如今都已被奉為經典。 可口可樂廣告中的那些可愛的北極熊已經成為了可口可樂的重要標誌，而這一部重量級製作的動畫微電影講述的是北極熊家族的最新故事。細看不難發現，本片在故事架構上很有迪斯尼經典動畫長片《獅子王》的風範，只不過在這個小短片裡，獅子王變成了北極熊王。與草原的廣袤風光相比，本片表現的則是北極的冰天雪地，小熊們的活潑淘氣，在冰雪中顯得更加憨厚可愛，富有靈氣。 作為一部廣告片，本片可以說是獨具一格。除了可口可樂經典的logo之外，完全看不到其他商業廣告的痕跡。從這一點來說，本片更像是一部完全的動畫微電影，而可口可樂只是在動畫微電影之前做了一個電影貼片廣告。
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△2018年 《Christmas Rules》
2018年可口可樂的聖誕廣告中，北極熊再次迴歸。今年是北極熊成為可口可樂電視廣告明星的25週年（北極熊在1993年首次出現在可口可樂聖誕廣告中）。可口可樂與奧美旗下David 聖保羅和Lobo共同製作了廣告片《Christmas Rules》，展示了北極熊家族聚集在一起的享受聖誕大餐
003
不可不知的祕密之三：
承載著幸福的
——可口可樂發光卡車
從1995年起由創意代理商W.B. Doner 發起的“Holidays are Coming”的聖誕營銷主題，一直作為可口可樂的假日營銷口號保留至今，也是從當年起，每年十一月下旬，可口可樂聖誕卡車都會沿著某一線路出發巡迴，給當地人帶去免費的可口可樂和歡樂的聖誕氣氛。雖然每年出發日期和路線略有不同，但英國的可口可樂聖誕卡車基本會從北到南開往幾十個城市，向大小朋友發放免費可樂。作為可口可樂公司的聖誕節保留專案，聖誕卡車成了全世界可口可樂迷的一個期盼。
△1995年正式開啟“Holidays are Coming”的聖誕營銷主題
1995 年 ，可口可樂第一次在電視上放映以# Holidays Are Coming# 為主題帶著聖誕卡車的廣告片，滿載著免費可口可樂飲料打扮得頗具聖誕風情的卡車在英國各個城市間穿梭。一旦看到了可口可樂的聖誕卡車巡遊，心裡也就會跟著有“節日來了”的感覺。
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△1996年可口可樂的發光卡車
1996年的聖誕故事中，出現了可口可樂的發光卡車，卡車路過之地人們紛紛為其駐足驚歎，同時分享來自可口可樂的免費飲品，在廣告中能看得出人們的喜悅之情，還有一位沒有拿到可樂的小男孩在“魔法”中收到了免費可樂。
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△2009年聖誕發光卡車已成為消費者的節日期盼
廣告中同時出現聖誕老人和可口可樂的發光聖誕卡車，對於英國熱愛可口可樂的人來說，這毫無疑問給他們帶去歡樂和驚喜。而對於普通民眾來說，即使是不喜歡喝可樂，看到這臺“聖誕色”、點綴滿燈光、喜氣洋洋的大卡車，也會被它洋溢著的節日氛圍所打動。
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隨著社交網路的誕生以及成為人們日常生活的一部分，可口可樂的發光卡車有了不一樣的玩法，在社交網站上，人們可以在分享節日事件的同時加上# holidaysarecoming #的標籤，就有機會與可口可樂大卡車共度節日。比如從2016年11月到12月底，這輛掛滿彩燈的可口可樂大巴車貫穿了英國45個地點，人們有機會和卡車合照，享受卡車上的獨特的聖誕氛圍，並能聆聽來自聖誕合唱團的演奏曲目。當然，免費可口可樂也將像往年一樣持續供應。
2017年可口可樂首次推出了聖誕卡車的住宿專案，品牌與英國住宿預訂網站laterooms.com合作，網友只要在該網站填寫報名資訊並講述自己的聖誕節故事，便有機會入住聖誕卡車。卡車內部以代表著可口可樂及聖誕節的紅白色為主色調，幸運兒除了可以暢飲車內的各類可樂產品，還能收到一份“聖誕老人”限定版包裝可樂。這輛會發光的可口可樂卡車至2017年聖誕節前已經在英國巡迴了7年、走過397站，總路程達730,000英里，相當於環繞地球29圈。
從2018年11月9日開始，經典的聖誕卡車延續著“Holidays are Coming”主題，並裝飾著8772顆童話般閃耀的聖誕燈泡從格拉斯哥開始在英國24個城鎮巡迴，並在12月16日的週末到達倫敦Croydon最終站。可口可樂聖誕卡車巡遊到今年已有8年曆史，行跡近73萬7千英里。
可口可樂的營銷高管Wendy Clark曾說：“品牌故事的內容如液體一般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連”。回看可口可樂的經典聖誕營銷廣告，聖誕老人、北極熊、發光卡車這些承載著可口可樂“靈魂”的品牌資產，都是圍繞品牌的“分享”與“快樂”的主題在講故事，通過或有趣、或溫情的故事內容讓品牌在節日營銷大戰中贏得上風，讓消費者在與品牌互動中得到真實的觸動和體驗，進而塑造出一個立體的、有溫度的品牌形象。
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