從PC 到Mobile，網際網路發生了什麼？
一、從PC 到 Mobile，網際網路歷經兩次S 型曲線
我國過去二十年主要經歷了PC（桌面）網際網路和Mobile（移動）兩次網際網路浪潮。1994年中國第一個全國性TCP/IP網際網路工程建成，開始標誌中國進入網際網路。但直到1999年前後，隨著入口網站的出現和電腦的逐漸普及，我國正式開始正式進入民用網際網路時代。CNNIC從1997年開始每年會發布《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，從CNNIC統計的網際網路接入方式來看，2011年之前，使用者接入網際網路的主要途徑是電腦（臺式和筆記本），而2011年通過智慧手機上網的比例達到了69.3%，並在2012年正式以74.5%超過了臺式電腦的70.6%，宣告移動網際網路時代來臨。根據傳播學的“擴散S曲線理論”，一種新產品或服務一般會經歷“起步→滲透率迅速提升→逐漸飽和”的曲線推移，我們從三個維度（人口紅利、時長流量、應用供給）分析，發現PC和移動網際網路兩次都呈現了這樣的過程。因此本篇報告希望主要通過對於CNNIC統計資料的總結，將移動網際網路與PC網際網路進行對標，討論兩次網際網路浪潮的異同和各個階段的投資機會。
1.1 使用者數量：“增長啟動→人口紅利→紅利見頂”三個階段
使用者數量上，PC網際網路基本上於2012年前後走完了S形曲線。根據CNNIC的資料，截止到1999年12月31日，中國的上網使用者數約為890萬；到2005年，中國的網民數量達到了1.11億人，在人口中的滲透率達到了9%左右。根據傳播學中的“擴散S曲線理論”，當一種新產品在其潛在市場中佔據10-25％份額之際，擴散率就將急劇上升。2006年網際網路開始加速在人群中滲透增長；2005-2011年期間，網際網路網民CAGR達到30%，網民數量突破5.1億人，在中國人口中的滲透率達到38%以上；其後，依靠電腦帶來的使用者增長開始逐漸放緩，增量使用者的主要推動力開始切換為智慧手機。
移動網際網路在使用者的滲透上速度更快，並基本上於2017年進入成熟期。2010年喬布斯在美國發布了跨時代的產品智慧手機iPhone4，標誌著世界開始進入移動網際網路時代。而中國進入移動網際網路的時代稍稍晚一些，部分人認為開始的標誌為2011年小米手機發布。根據CNNIC的資料，2007年到2017年十年間手機網民的CAGR為31%，2017年正式達到7.5億人，如果我們以手機網民佔網民的比例計算，2015年就已經有超過9成的網民也通過智慧手機上網，2017年這一比例達到了97%，這就意味著網民增長的主要驅動力已經切換為智慧手機。
1.2 流量時長：PC 端開啟線上生活，移動端開始爭奪使用者的“睡眠時間”
除了對於網民絕對數量上的爭奪，兩場網際網路浪潮同樣將使用者的時長搬到了線上。在2012年之前，可以明顯看出PC端對於使用者上網時長拉動的S形曲線。截至2012年，單個網民平均每週花在網上的時間達到20.5小時，已經是2001年8.5小時的2.4倍，日均的上網時長達到了接近3小時；增長的主要時間段是在2001年-2008年，時長翻了兩番，其後僅增長了10%多。
移動端的出現再次加速了使用者線上時長的增長趨勢。2012年-2015年，網民的每週上網時長從20.6小時上升至26.2個小時，增速達到28%。而我們根據Quest Mobile的披露資料來看，14Q1-18Q2，移動網際網路單使用者周均使用時長從最開始的12個小時上升至了18Q2的34個小時，單日上網時長已經接近5小時。Netflix的CEO曾經表示作為流媒體，公司真正的競爭對手是人的睡眠。如今國內移動網際網路在使用者單日24小時的佔比已超過20%，也面臨與睡眠搶時間的問題，我們預計後續的增速將逐漸放緩。
1.3 應用供給：網路域名和App 數量均在百花齊放後逐漸集中
除了人口和時長流量方面，網路域名和App這兩種承載網際網路應用服務的主要載體也都呈現出S形增長曲線。2006年到2009年，國內的網站數量由不足90萬個上升至323萬個，但2010年開始起受到淨網行動和本身PC增速放緩影響，網站數量跌至191萬個，其後不如緩慢增長階段，2011年、2012年的增速均不到20%。網頁數量的供給增速同樣在2011年的時點出現了較為明顯的下滑，2007年之後網頁的供給數一直在80%以上，到2011年由於PC網際網路時代的成熟，網頁端的增速下滑至40%左右。
二、使用者側變化的3 條線索：數字鴻溝、老齡化和人群泛化
我們在上文中介紹了PC和移動網際網路的兩條S型曲線，而隨著網際網路的成熟，網際網路使用者本身的結構發生了較大的變化，這讓需求出現了3條線索上的變化：城鄉數字鴻溝、網際網路變老和網際網路大眾化。這也對應了近幾年來移動網際網路的部分變化，如淘寶和騰訊大王卡紛紛下鄉，58同城開通了”同鎮業務”；糖豆等主打中老年市場的應用崛起；一面是網易嚴選消費升級，一面是拼多多帶來的所謂“消費降級”。
2.1 城鄉結構：城市農村數字鴻溝顯示未來農村人口或仍有一定增量
我國在移動網際網路上仍存在這城鄉的數字鴻溝，過去農村網民數量的增長並未因為基數較低而超過城市網民的增速。根據CNNIC的資料，2007年城市網民的數量約為1.57億人，而農村網民的數量約為5270萬人，到2017年，城市網民的數量增長至5.64億人，CAGR達到13.7%，農村網民的數量增長至2.08億人，CAGR為14.7%，僅比城市網民的增速快0.9pct，這預示著儘管移動網際網路步入成熟階段，但城鄉的數字鴻溝並未明顯彌合。
2.2 年齡結構：從年輕人的網際網路開始，伴隨人口結構慢慢變老
從人口結構來說，網際網路從誕生之初到現在正在慢慢變老。我們將CNNIC的資料合併處理，發現30歲以下的人口一直是網民的主力，但是結構佔比一路下行，從2000年的峰值75%左右下降到2017年的53%左右，30-50歲的中年人群則從22%上升至37%左右，50歲以上的偏老年人口占比從3.3%的個位數佔比上升至最新的10.4%。值得觀察的有兩個時點，第一個是2007-2008年前後，開啟全民社交的SNS網站（開心網、校內網、天涯論壇、貓撲等）將眾多中年人捲入網際網路，之前年輕化的網際網路第一次開始明顯出現中年人的擴張；第二個時點是2011年前後，移動網際網路的出現讓智慧手機成為標配，人口構成主力的80後正式進入30歲以上，而之前從不觸網的老年人也通過智慧手機進入了移動網際網路網。網際網路人口年齡分佈開始逐漸與中國人口結構趨同。
2.3 職業&收入結構：從小眾走向大眾
從職業構成上看，網民的構成也正逐漸從學生、專業人員、白領為主趨向於人口的正常職業分佈。我們總結了CNNIC佔比較大的網民職業分佈的推移情況，可以看出人群正在從小眾走向大眾化的跡象；下降較多的職業型別主要包括：學生群體佔比從33%左右下降至25.4%，企業人員（包含員工和管理者）佔比從19.5%下降至14.6%，專業技術人員佔比從8.7%下降至4.8%，而佔比中增加最多的是個體戶/自由職業者，從13.7%增長至21.3%，另外退休、下崗、失業、無業人員佔比也從7.5%增長至12.1%；份額增長較多的職業人群特點主要是閒暇時間較多，對於網際網路的娛樂屬性的追求遠超專業屬性的追求，因此也帶來了網際網路由原來“精英、小眾、專業知識導向”到向“大眾、生活化、娛樂導向”的轉變。
三、對照PC 網際網路，我們如今處在移動網際網路的哪個階段？
我們在前面對總量進行了分析，PC和移動網際網路總體上都走過了增長的S曲線，隨著新增人口不斷被捲入網路，需求側也出現了相應的3大變化。那麼對應PC時代網際網路各個細分領域的增長情況來看，移動網際網路如今處於怎樣的階段，我們希望通過對各個細分領域使用者滲透率的分析進行討論。總體來看，PC網際網路走過的“基礎設施→社交娛樂→電子商務”三大階段，在移動網際網路時代以更快的方式重演了一遍，並且伴隨著移動網際網路的LBS屬性和對時間更強的佔有能力，衍生出了大量線上線下結合的細分領域新模式。總體來說，我們認為移動網際網路在細分領域仍有潛力可以挖掘，即使是在純線上的領域，今年以來社交類App的創業、小遊戲的崛起和短視訊也增長趨勢喜人。
3.1 PC 走過了“搜尋引擎→社交娛樂→電子商務”的三大階段
我們將各個細分領域的應用進行歸類，總結出PC網際網路經歷了“搜尋引擎→社交娛樂→電子商務”三個階段。這三個階段背後反映的過程是首先基礎設施搭建完畢，消費網際網路崛起，社交應用構建網路，數字娛樂應用（如閱讀、音訊、視訊、遊戲）填充消費時間，進而從純線上的模式過渡到線上線下相結合的模式，如電子商務開始出現，並伴隨電商的發展相應網上支付等基礎設施開始完善。至此，就已經完整的按照順序構建了人與資訊的連線、人與人的連線和人與商品的連線。我們首先按照CNNIC的標準將幾個常見的型別進行了分類，按照（活躍使用者/網際網路使用者數）這一指標計算滲透率：
網際網路基礎應用：搜尋引擎、電子郵件等
社交工具：即時通訊、社交網路、論壇/bbs等
網路媒體：網路新聞、部落格/個人空間、微博等
數字娛樂：網路文學、網路音樂、網路視訊、網路遊戲等
電子商務：網路購物、網上支付、網上銀行等
細分領域：包括旅行預訂、團購、網際網路理財、地圖查詢、網上訂外賣、線上教育、網約出租車或快車、網路直播、共享單車等。
我們按照平均滲透率進行計算，可以發現在2011年之前的PC網際網路網際網路時代，以搜尋引擎為代表的基礎工具最先完成滲透率的觸頂，而社交網路和和數字娛樂在2007年-2008年前後達到了第一個高峰期，而電子商務一直在穩步成長。而細分領域在PC網際網路時代增速並不顯著。滲透率在2011年之前維持在20%以下。
社交工具在PC時代的滲透率並不如搜尋引擎高。即時通訊作為最高頻的應用，在2007年達到了滲透率的峰值80%，但其後在PC網際網路時代（2011年之前）一直在80%以下。而社交網路在PC時代一直保持在50%左右的滲透率，其後的移動網際網路時代有所上升。值得注意的是論壇和BBS是典型PC網際網路時代的社交工具，其在2010年達到自己的峰值32%之後一路下滑。
網路媒體和數字娛樂的網際網路應用屬於純線上應用，其滲透率的走勢基本上與社交軟體保持一致。網路新聞從2007年之後維持在75%左右的滲透率；部落格和個人空間的滲透率一直保持提升態勢，在2014年達到峰值70%左右。數字娛樂方面，005-2007年，伴隨著搜尋引擎的滲透率提升和網際網路人口的增加，網路音樂、網路視訊、網路遊戲均出現了較大幅度的滲透率上升。
3.2 Mobile 正走“即時通訊→社交娛樂→電子商務→細分領域”的四大階段
我們如果單獨來看移動網際網路的發展歷史，與PC網際網路時代最大的不同在於因為智慧手機的LBS等特性，而新開闢了線上線下場景，因此在三大階段之外多了一個新的細分領域。按照平均滲透率來計算，移動網際網路從2011年開始爆發，細分領域的滲透率從2%提升至目前31%左右。
3.3 細分領域：今年以來一級市場重新關注社交，小遊戲和視訊領域增長較快
按照我們上述的對標，移動網際網路已經將PC網際網路經歷的大的型別創新階段經歷過一遍，甚至結合本身的屬性還創造出了新的O2O場景，如果想要在移動網際網路找到下一個投資機會，則需要注意：1）移動網際網路已經成為覆蓋10億人的基礎設施，平臺級的 創新完成之後同樣將會有大量細分市場的機會湧現。2）創新本身是動態的過程，平臺級創新完結後，並不代表行業的創新週期全部走完，即使是純線上領域或許也有機會。我們接下來簡單介紹2018年以來一級市場重新注意的社交網路和小遊戲的機會。
首先以社交為例，代際和使用者側的迭代同樣會誕生出社交網路和社群的創新機會。PC端在1999年左右出現了即時通訊應用QQ，論壇貓撲、天涯等，在2003年百度貼吧上線、2005年前後豆瓣網、人人網、QQ空間等產品上線，接續了第二次的PC端社交紅利，而在2008-2010年先後誕生的開心網和新浪微博又經歷了第三次PC端的社交創新紅利。
我們以移動網際網路的社交階段對標來看，確實已經有較長時間沒有誕生出社交工具上的創新了。2011年微信、手機微博、陌陌誕生，其後創新的產品如無祕、唱吧、人人等都沒能在移動端站穩腳步。今年以來，一級市場又重新喚起了對於社交網路的投資熱情。今年以來已經有多款社交網路產品湧現，參考42章經的分類，熟人社交領域有子彈簡訊、POP IM、Spot、Echo、愛情銀行等；半熟人社交也有贊值、Alice等，此外陌生人社交中有包括一罐、Soul、Timing等產品。從PC網際網路時代來看，並不僅僅只有QQ能夠吃下全部的社交紅利，隨著代際的更迭和新的消費人群湧入市場，社交天然就存在著一些新的機會，我們預計移動端也不會僅有微信和陌陌收割所有的社交紅利。
2018年以來，微信、今日頭條等紛紛開放了小程式，而微信的小程式中最受歡迎的品類就是小遊戲。根據阿拉丁小程式的統計，17Q2到18年1-2月，Top200的小程式當中，小遊戲的比例從不到5%上升至接近25%。而根據媒體遊戲日報的報告，微信上已經誕生了月流水過億元的小遊戲《海盜來了》。
四、對照PC 網際網路，移動網際網路有哪些不同？
我們對標PC網際網路，找到了移動網際網路發展歷程的相似之處，但移動網際網路整體規模更大，在競爭格局、流量入口、佔有時長上均有所不同，這三點基礎特性上的不一樣也導致在商業領域，移動網際網路類的公司一方面更加百花齊放，在各個領域都做出了“網際網路+”的創新模式；另一方面，龍頭公司的集中度卻更高，馬太效應更強。
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