小米手機變陣：雷軍“五路縱隊”強攻智慧手機市場

11月19日之後，小米內外集齊了5個智慧手機品牌：

小米、紅米、黑鯊、POCO和美圖。

小米變陣

2013年7月31日，紅米手機一代正式釋出，五年後的今天，紅米依然是小米維繫出貨量的最大功臣，但其主戰場已經轉移到海外市場。

憑藉紅米手機的暢銷，小米已經連續5個季度排名印度智慧手機市場份額第一。小米近日也向印度媒體發出邀請函，宣佈將於11月22日在印度推出紅米Note 6 Pro，上市時間再次早於大陸市場。

在這之前，紅米Note 6 Pro已經在多個東南亞國家上市。而在大陸市場，最新的一款紅米手機仍是釋出於6月25日的紅米6 Pro。

在小米登陸港交所後，紅米仍未有一款新品釋出。

在這期間，小米Max3、小米8青春版、小米8螢幕指紋版、小米MIX3先後釋出，小米完成了對既有小米品牌產品線的重塑，在這過程中，小米甚至沒有考慮新推出的小米8青春版是否會與上半年才釋出的小米6X產生內耗。

重小米輕紅米，小米試圖改變大量低價紅米手機給使用者帶來的廉價品牌形象。

極光大資料針對中國市場的《2018年Q3智慧手機行業研究報告》顯示，第三季度，0~999元價格手機銷量佔小米整體銷量比重已經從第二季度的48%下降至32.1%，相應的，1000~1999元和2000~2999元兩個價格區間的銷量佔比分別提升至37.9%和26.1%。

這一改變直接作用於小米第三季度業績，財報顯示，小米第三季度在智慧手機銷量同比增長20.4%的情況下，智慧手機業務取得了350億元營收，同比增長36.1%，期間小米手機平均手機也從930.7元提升至1052元。

紅米仍是小米開拓海外市場的先鋒，但在國內市場，小米的重心已經轉向中高階市場。

在財報電話會議上，小米CFO周受資在談到國內智慧手機市場下滑時表示，“我們覺得，一定要確保優質的增長，在市場有壓力的情況下不能盲目追求出貨量，而要在產品優化上做大量工作。”

除了在原有小米、紅米兩大品牌的產品線上動刀，小米也開始嘗試品牌矩陣的打法。

雷軍的五張牌

在第三季度財報中，小米首次提到了自己的品牌策略：“我們採用多品牌策略，以便更好地服務不同的使用者群。”

在“品牌策略”這一部分，小米提及了POCO、黑鯊和財報當天正式宣佈達成戰略合作的美圖。這三個品牌，加上已有的小米、紅米，構成了小米手機的品牌矩陣。

其中，小米、紅米、POCO是小米自己推出的手機品牌，美圖在被小米“迎娶”之前已有一定規模的使用者群和知名度，黑鯊則是小米通過投資“繫結”。企查查資料顯示，小米科技全資控股的天津金星創業投資有限公司是黑鯊科技最大股東，間接持有黑鯊科技36.13%股權的雷軍是黑鯊疑似實際控制人。

就這樣，小米完成了品牌矩陣的搭建。

與同一品牌不同系列的組合相比，品牌矩陣打法的關鍵在於品牌之間的協同作用。

在小米之前，聯想和TCL都曾採用這一打法，聯想手機一段時間內有Lenovo、ZUK、樂檬、MOTO四品牌並存，最終砍掉ZUK和樂檬，而TCL則仍持有TCL、阿爾卡特、黑莓和Palm四個品牌，但並沒有阻擋TCL整體出貨量下滑的頹勢。

究其原因，聯想四品牌均為自有品牌，在產品、定價、配置等層面存在嚴重內耗，而TCL的四個品牌中，主副品牌均表現羸弱，難以產生合力。

與聯想、TCL相比，小米拿了手好牌。

五個品牌中，掛“mi”字logo的小米、紅米品牌知名度足夠高、出貨量大，並且有同樣品牌的生態鏈產品作為輔助；美圖、黑鯊則屬於中高階市場上兩個定位幾乎相反的“副將”，美圖以女性使用者為主，黑鯊從外觀設計上就開始偏向男性使用者，鮮明的差異化讓美圖、黑鯊直接避開了與小米主品牌的重合；POCO則專注國際市場，也不存在與兄弟品牌的衝突。

在小米、紅米組合的雙品牌國內出貨量觸頂後，黑鯊與美圖的補充將繼續為小米的網際網路服務大業添磚加瓦。

小米手機沒有退路

2018年初，雷軍在內部郵件中提出要設定一個新目標：10個季度內，國內市場重回第一。

如今半年多過去，小米國內市場出貨量不升反降。

Counterpoint資料顯示，2018年第三季度，小米在中國市場銷量為1310萬臺，同比下降15%，在六大品牌（vivo、OPPO、華為、榮耀、小米、蘋果）中降幅僅次於蘋果。小米的市場份額和OPPO、蘋果、其他廠商一樣，正在被華為、榮耀掠奪。

吹過的牛皮可以不實現，但手機一定要多賣出去，這是小米網際網路服務的基礎。

2018年第三季度財報顯示，小米智慧手機業務在第三季度毛利率降至6.1%，低於2017年同期的11.7%和2018年第二季度的6.7%。

受此影響，第三季度，小米營收達到350億元的智慧手機業務僅貢獻毛利21億元，而營收47億元的網際網路服務貢獻毛利32億元，是小米盈利的最大功臣。

想要維持甚至提升盈利水平，小米麵臨最大的問題是，如何維繫網際網路服務的使用者增長，這其中國內手機市場又是重中之重。

根據小米上市前公佈的CDR招股書中的資料，2017年小米逾9000萬臺的手機銷量中，有80.7%都是紅米，導致小米平均手機售價僅為818元。到了2018年第三季度，在小米8系列等“高階”手機銷量的拉動下，小米手機平均售價提升至1052元。

但中國市場的情況是市場飽和，千元機需求下降，高階市場崛起，這導致紅米策略不再適用。

一邊是紅米憑低價策略爭取來的龐大出貨量，同時伴隨著品牌不可避免地低端化，另一邊是中高階手機帶來的品牌形象提升，但卻也有出貨量下滑的陣痛。

在出貨量與品牌形象之間，小米有意往品牌形象這頭傾斜，這也與周受資在財報電話會議中提到的“優質的增長”有關。

但在基於IoT和海外市場的網際網路服務收入起勢前，為了保證MIUI使用者數和每名使用者平均收入的穩定增長，小米必須將國內手機保有量維持在一定規模之上。

在紅米與小米的傳統組合無法阻擋出貨量下滑的局面下，小米通過扶持黑鯊、納入美圖來切細分市場的蛋糕，同時也彌補自身在中高階市場的不足。

第三季度財報後，小米連續兩個交易日收漲，股價時隔一個月之後重新回到14港元上方，但距離小米上市後的股價高點22.2港元仍有不小差距。

IoT和網際網路服務帶給小米市值帶來了想象空間，但要夯實基礎，小米仍需要堅守智慧手機陣地，尤其是在略顯頹勢的國內市場。