抖音的焦慮：演算法“疲勞”，商業化程序緩慢
摘要：
抖音所面臨的壓力遠不止在內容稽核。推薦演算法背後的使用者“審美疲勞”、商業變現的不成熟，以及競爭對手的虎視眈眈，註定了抖音接下來的一年還將繼續面臨嚴峻考驗。
藍鯨TMT記者 任子勳
日前，國家市場監督管理總局公佈了2018年第三批典型虛假違法廣告案件，抖音“上榜”。公告中稱，因在搜狗搜尋引擎移動端投放的推廣廣告中侮辱英烈，違反《英雄烈士保護法》和《廣告法》，抖音運營主體“北京微播視界科技有限公司”被處以100萬元罰款。
在國內市場，抖音屢次遭到約談與罰款。不完全統計顯示，除了國家市場監督管理總局，國家版權局、國家廣電總局等部門同樣也對抖音進行了約談與懲罰；即便在海外市場，抖音也曾因為內容上的觸碰紅線而一度遭到印尼政府的下架。
抖音所面臨的壓力遠不止在內容稽核。推薦演算法背後的使用者“審美疲勞”、商業變現的不成熟，以及競爭對手的虎視眈眈，註定了抖音接下來的一年還將繼續面臨嚴峻考驗。
使用者與抖音，誰更對演算法
“抖音有點讓人上癮。”一位抖音使用者向記者表示。自半年前開始嘗試抖音，她每次在產品中的停留時間逐漸從10多分鐘上升到1至2小時。
市場分析機構QuestMobile釋出的報告顯示，在2017年，短視訊行業的平均使用時長超過60分鐘；在2018年3月，短視訊在移動網際網路二級細分行業使用總時長的佔比，由1.5%上升到7.4%。若以市場較為認可的抖音日均使用時長30分鐘為參照，那麼使用者平均一天可以刷到120個。
“抖音能夠吸引到使用者有很大原因來自推薦演算法。通過技術分析出你可能的偏好。”一位接近今日頭條的人士告訴記者“在演算法技術上頭條領先業內5年。”他介紹，推薦演算法分為兩個階段。第一個階段是為使用者打上標籤，定義使用者然後推送可能喜歡的內容，而頭條已進入第二階段，通過向量演算法分析使用者的行為。
某社交平臺的演算法工程師對此不置可否：“技術領先的說法不太瞭解，但業內認為今日頭條比較厲害的地方，是能夠通過新使用者比較少的操作就比較準確的捕捉到其興趣點。”
該工程師表示，推薦演算法是一門比較複雜的學科和研究方向。現有的演算法主要基於模型，但理論中仍存在侷限性，能解決的現實問題有限。“理論並不完備，效果只是比基於規則的好，並沒有達到人工智慧。”
作為一家技術驅動型的公司，演算法是頭條的一大驕傲，前述接近頭條人士認為，“一切都能通過演算法解決”就是他所理解的頭條價值觀，然而正是這一點讓頭條在今年吃盡了苦頭。今年4月，今日頭條旗下產品“內涵段子”被責令關停，張一鳴將原因歸結為過分強調技術的作用，卻忽視了技術需要正確的價值觀加以引導。
“演算法體現的價值觀是使用者的價值觀。技術本身沒有價值觀但使用技術的人要有，更何況當下的技術水平也沒有高到可以去完全依賴它。”前述工程師評價。
對此，星瀚資本創始合夥人楊歌告訴記者，演算法類似藥物，既會讓使用的人產生依賴性，也會讓人產生抗藥性。在最開始，推送給使用者的全是使用者所喜歡的，但是時間越久越會無味。雖然推薦演算法有個性化精準性，但是跳躍性和靈活性卻不夠。
“演算法驅動更多是帶來一種新鮮感。作為一種社交形態，它爆發性很強但又不穩定，並不是長期有效的形態，因為人們對形態的狂熱可能是階段性的，這是一個很大的問題。”他認為，雖然流量的激增是評價一個正處在上升階段的企業的重點，但流量的穩定才能體現企業的長期價值。
QuestMobile的另一份報告顯示，2018年前三季度，中國移動網際網路新增使用者規模為3400萬，和去年6400萬相比下滑超一半。在今年Q3，短視訊的使用者規模也從最高峰的6億回落至5億。即便有演算法加持，也會出現疲勞。
“在量化金融這些領域裡面都會用到演算法，也會出現疲勞。這個疲勞指的是因演算法變多而導致出現強勢市場之後，演算法逐漸失效。不同的行業有不同的疲勞週期，對於流量、2C社交、理財等行業，市場性疲勞或許會在半年至1年內出現。”
抖音能否推出符合使用者喜好的同時能更敏銳地捕捉使用者長期抗疲勞需求的演算法，十分關鍵。
資本對抗下的商業化難題
抖音所處的時代已經悄悄發生變化，既熟悉又陌生。
在業內分析人士看來，抖音趕上了技術革命的浪潮，正如微信抓住了通訊業變化的趨勢，通過革命改寫了簡訊的地位。
“從YY開始，到鬥魚再到抖音，實際上是一個終局的體現。將此前比較好的模式進行整合是一個比較好的市場機會，視訊直播，短視訊錄播都是一個整合過程。在這種歷史機遇下，需求是真實存在的。”楊歌表示。
抖音的賽道也與過去有了明顯不同。在過去，除了映客等少量平臺，絕大多數仍只是創業公司，無力與今日頭條抗衡。而如今，面對騰訊的各種封殺，讓頭條需要找到一個能被自己掌控的流量入口，在電商被阿里和京東把控，社交被騰訊把控的前提下，頭條選擇了從文娛下手。
根據騰訊2018年第三季度的財報顯示，在月活躍使用者數（MAU）上微信雖已超過10.8億，但這耗時8年實現的國民級應用後，是成立2年便已達到了5億MAU的抖音。
除了微信分享上的限制，騰訊同樣推出一列產品“圍剿”。截止至出稿，騰訊旗下已有微視、yoo視訊、企鵝看看與MOKA魔咔在內的十多款短視訊軟體，再加上騰訊視訊等平臺資源扶持，欲與抖音爭奪市場。
“社交屬性再強，最後所有的社交關係卻還是要沉澱回微信裡，就好像當年微信迅速擊敗米聊，其原因也是能夠直接將你QQ中關係遷移到微信中，無論是遊戲、社交還是短視訊，只要能夠將微信中的關係遷移，就有潛力做到一擊出爆款。”分析人士表示。
更進一步，抖音的社交屬性是否足夠強勢仍然存疑。在孵化網紅，大眾娛樂方面，抖音的優勢難以動搖，然而，對於大多使用者來講，更多的是篩選和單向溝通。短視訊下的評論無法與實時溝通媲美，使用者的主要互動方式也更傾向於點贊而過。
“張小龍在把控微信產品的時候很明顯，微信就是非常簡單，但很穩定的社交產品。它不像QQ，有空間什麼的。而人人網火的時候可能比微信還要火，大家一起衝進去，但後來也不行了，這其中也有階段性的因素。”
誰也不知道，在騰訊短視訊產品的一次又一次的衝擊下，會否出現下一個“抖音”級的產品。從產品到資本的較量下，抖音並非萬無一失。
對內對於抖音來說，商業化程序仍停留在初期。一位證券分析師表達了自己的擔憂：“短視訊做商業化目前最主要仍是廣告。抖音這種資訊流產品最佳的客戶是遊戲公司，但是遊戲行業今年的表現大家有目共睹。而電商，它的廣告主的渠道預算也可能隨時發生調整。”
2018年，短視訊平臺如何轉化落地形成新業態，並將品牌進行轉移，成為資本行業關注的焦點。楊歌認為，現如今短視訊行業競爭已進入白熱化，商業模式的形態在創新性上已幾乎沒有想象空間，接下來各家平臺比拼的便是誰能更快進行商業化落地，流量變現或者和其他商業模式進行結合。
他同時指出，視訊行業的流量在廣告變現的難度上比文字連結更大，其中主要有兩方面原因。
一方面，技術仍不成熟，視訊中嵌入各類廣告的技術尚沒有完全搭建進去。
另一方面，對於短視訊來說，植入型的廣告再形成商業跳轉難度較大，相較於微信公眾號中，跳轉轉化的過程相對更長，導致短視訊平臺的廣告中，更多的仍然依靠網紅“帶貨”。
“這相當於退回到cost-click階段。廣告中有三個階段，cost-click，cost-action和cost-purchase，流量的價值該如何體現，如果僅僅靠‘看到-點選’是很原始的，大家希望的是通過action來產生市場動機。”
對於當下短視訊行業的商業化程序，他持有較為保守的意見，“到2018年底這個視窗期已經快度過了，最多有一年的延長期，如果到2019年Q3以後，短視訊平臺還沒有明顯的商業轉化過程，可能會面臨更大的壓力。”
