京東“後發制人”，社交電商上演王者歸來
文/周興斌微信公眾號ID：bangmantuan
11月19日，京東集團釋出了第三季度的業績，其中，歸屬於股東的淨利潤為30億元人民幣，去年同期為10億元人民幣，同比大幅增長200%創單季新高，在持續高研發投入下實現了連續十個季度的盈利。其中，第三季度京東集團GMV同比快速增30%，達到3948億元，；第三季度淨服務收入為109億元，同比大幅增長49.4%。
值得一提的是，在京東第三季度財報中顯示，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新使用者的數量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新使用者數量的28%。京東社交電商形成了以拼購為主，以小程式和購物圈為輔，以社交魔方作為服務品牌商家支援平臺的“三位一體”產品矩陣。在做了十幾年的傳統電商之後，京東為何要頻頻發力佈局社交電商領域呢？
基於優勢之下的因勢而行
在網際網路流量紅利消耗殆盡時，流量獲取成本越來越高時，傳統電商也面臨流量難，流量貴的問題。 可以說，誰能實現更高的流量轉化率，是贏得電商市場的關鍵所在，而社交則是一個極佳的切入口。隨相比較於傳統的電商，社交電商更較注重關注，分享，溝通，討論， 互動等社交元素。作為後電商時代突圍而出的“奇葩”，側重於人們購物的某一個細分需求，社交電商以令人驚歎的裂變速度重新整理著人們的認知，最重要的是，社交電商在規模上有著天然的優勢，特別能夠產生裂變。
據第三方研究機構顯示，社交和購物消費是大部分消費者，特別是女性消費者最主要的生活場景。其中社交的時間佔到了23.9%，而購物消費的時間佔了19.7%。這也是為什麼社交電商能夠興起的重要原因。
更重要的是不同於過去以流量帶來使用者，而是使用者帶來使用者。就像拼多多，雲集，小紅書，依靠使用者“口口傳播”形成了裂變式的增長，以極低的成本帶動新使用者增長。因此，社交電商的規模天生容易做大。
京東參與社交電商方面有著得天獨厚的優勢。一方面，背靠騰訊這塊“流量的黑土地”，使用者只要在微信搜尋中輸入“品牌，品類”品類的關鍵詞，如“運動鞋”，“手機”，搜尋結果中就能看到來自京東的購物資訊，點選連結即進入到京東購物的小程式中；此外，在微信搜尋中輸入“拼購”便能看到京東拼購的詳細活動資訊。
可以說京東與騰訊之間的配合已經達到了無縫對接的程度。據資料顯示，從10月22日到11月10日中，通過微信“搜一搜”進入京東的微信使用者中，有40%是首次訪問京東的使用者。
相比較於其他社交電商，京東的自有物流體系與本身成熟高效的電商業務可以說起到了碾壓級別的作用。 在目前的社交電商格局當中，大多數平臺的體量還比較小，物流與貨源仍然要依靠第三方公司，因此品質以及物流速度難以保證，因此，單純依靠商業模式已經無法建立起足夠高的壁壘將後進入者擋在門檻之外，而京東基於自身的物流體系與品牌信譽，發力這一領域無疑得心應手。
供應鏈優勢下的降維攻擊
社交電商其實下沉的更加徹底，社交電商渠道下沉，更加聚焦低線城市及農村市場。但對於零售而言，社交電商的運作邏輯首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。從上游商品的採購，到下游的終端交付，供應鏈全鏈條的保障能力使不同平臺的購物體驗產生差異，也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。
或許一般的社交電商在下游的使用者流量方面實現了下沉，但在上游沒有相應的供應鏈基礎設施作為支撐，在低價產品領域，如何建設物流，服務體系，都需要經受考驗，這也使得其發展存在較為明顯的弊端。
正是看到了這一點，京東不斷強基礎設施的完善，可謂是以己之長，攻敵之短。截至2018年9月30日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積約為1190萬平方米。
在今年的京東雙十一全球好物節期間，京東物流啟用不同層級的50多個無人倉庫組成了全國最大規模機器人倉群。亞洲一號單體倉庫日處理訂單量突破70萬單，創行業最高。
此外，智慧系統、數字供應鏈的協同優化，持續提升訂單處理效率，京東物流倉配一體服務訂單中約90%實現了當日達和次日達，這其中不僅包含了爆發式增長的京東商城自營訂單，還有大量使用京東物流倉配一體服務的商家訂單。
在手握“重器”的情況下，如今京東發力社交電商，對於這一領域其他中小型玩家來說，無異於降維打擊。
低價不低質：嚴守品質初心才是王道
區別於貨架勢的展示商品，社交電商更多的是以“口碑經濟”為起點，以體驗，測評類優質內容進行傳播，從本質上講，社交電商依託社交關係而發展的電商，提升了消費者對線上購物路徑的信任度，本身的歸宿其實還是基於強關聯屬性下的“信任經濟”，品質是信任的紐帶。
不得不說的是，在低價產品的形態下，品質也常常是社交電商讓人詬病的地方，沒有消費降級，只有消費升級，對品質的把控是所有電商都應該重視的地方。
京東一方面加強基礎設施的建設，以滿足更多地區，更多層次的消費人群的需要。另一方面不忘初心，嚴格把控商品品質。
比如京東拼購始終堅持“低價不低質"的底線，依託京東集團本身強大的平臺採銷體系和成熟的品質監管體系，通過“工廠直供+單品特賣”這一創新的模式牢牢把握商品品質，減少中間環節，打造價格優勢，推動渠道下沉。
京東集團副總裁侯豔平表示，京東的目標是打造1萬多直供廠家，徹底改造社交電商領域供應鏈的生態系統。
為了保證產品質量，京東還推出了“愚公計劃”，目標是嚴把品控關，像愚公一樣堅定不移，對假冒偽劣絕不容忍。拼購的品控分為前中後三塊：前端把關商戶准入，中間嚴控商品上架，後端強化巡查辨識，這些都可以通過大資料整合和AI智慧分析來實現。
正是得益於京東嚴格的資料把控，8月，通過京東拼購帶來的京東新使用者數量較1月增長14倍，佔該月京東全渠道新使用者數量的28%。在剛剛過去的2018京東11.11全球好物節上，累計下單金額達1598億元，再次創造新的紀錄。
無論電商的形態如何演變，商業模式設計如何巧妙，但從長遠看，企業真正的護城河從來都不是那些所謂的“使用者裂變”,“商業模式”之類的東西，而是真正的能從商品流通的各個生態鏈條上進行嚴格把控，帶給消費者物美價廉商品的同時，讓顧客享受到滿意的購物體驗。
作者：周興斌，微訊號：wx1141688，公眾號“周興斌”，歡迎署名轉載。
作者系資深媒體人、知名科技自媒體。今日頭條、新浪微博、網易看點簽約自媒體作者，2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注人工智慧、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在砍柴網、介面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易、Donews等50餘家平臺釋出。