增長裂變：鑑鋒知識星球分銷裂變專案覆盤

產品運營設計 · 發表 2018-11-20 17:49:39

摘要：本文是作者和團隊在兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑑鋒知識星球付費會員，共計14萬+銷售額後進行的活動策劃的覆盤，希望對大家有幫助！就在2018年雙十一的前幾天，跟鑑鋒大大的團隊以及精進社實操團隊的小夥伴兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑑鋒知識星球付費會員，共計14萬+...

本文是作者和團隊在兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑑鋒知識星球付費會員，共計14萬+銷售額後進行的活動策劃的覆盤，希望對大家有幫助！

就在2018年雙十一的前幾天，跟鑑鋒大大的團隊以及精進社實操團隊的小夥伴 兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑑鋒知識星球付費會員，共計14萬+銷售額！紅紅火火的海報幾乎刷屏了整個運營圈 。

本次活動從上線到結束僅兩天時間（由於不可抗因素提前終止），卻裂變了 26 個群，吸引了 2078位鑑鋒知識星球付費會員 。

接下來，我根據此次活動的策劃推廣進度展開復盤，為大家重新呈現這次刷屏活動的整個流程。

一、活動目的

活動目的：主要提升知識星球“每日精選熱點案例”的付費使用者數，間接提升“運營深度精選”在運營圈的品牌知名度和影響力

此前已經有9200+知識星球付費使用者，鑑於第一次做知識星球會員類分銷裂變，本次活動優惠價69元/兩年

目標：2000個付費使用者

二、活動策劃及準備

1. 使用者調研

（1）使用者畫像

參考了其他作業的結果以及結合自身情況明確了以下幾個關鍵點：

屬性：網際網路人，主要是0-3年的運營人，對裂變以及使用者增長特別剛興趣，也包括市場營銷、產品經理等網際網路人群
活躍渠道：除了活躍在微信朋友圈、各種行業社群外，還喜歡關注垂直網站比如“人人都是產品經理”、垂直公眾號如“運營深度精選”、“三節課”、“運營控、“91運營網”等
消費習慣：知識付費類課程一般可接受的價格在99元以下，付費社群可接受價格499以下

（2）使用者需求

各種裂變的玩法、工具、以及背後的核心邏輯
最新裂變玩法的技巧和案例
其他各種運營知識和技巧
結識志同道合的朋友、各種渠道對接的機會

（3）使用者痛點

做過裂變，但基本都是失敗的，不知道哪裡出了問題，自己一個人也沒辦法解決
沒做過裂變，想做裂變但是一頭霧水，不知道用什麼工具，用什麼方式
沒做過裂變，有一點裂變知識，但做裂變的流程、關鍵點、風險點不清楚
做過裂變，想獲取更多優秀的裂變案例，來找到靈感

2. 玩法設計

裂變形式：主要採用的是 分銷裂變 的方式，以分銷作為驅動力驅動使用者分享
啟動渠道：學員能利用的所有渠道+官方所能提供的所有內部和外部渠道
招募分銷團隊：啟動前2天先招募分銷團隊（11.4-11.6）
驅動頭部使用者裂變：設定裂變排行，排行前3名獲得額外的獎勵，如簽名推薦書籍等
驅動關注使用者裂變：關注公眾號後即彈出進群二維碼，引導進群領取知識星球
驅動購買未關注使用者裂變：購買後進入群內，群訊息與託引導賺回學費，加入分銷隊伍

三、流程設計

公眾號配置：運營深度精選公眾號
專案啟動後關閉知識星球官方分銷功能，使用H5分銷系統的分銷機制
使用者在課程詳情頁購買以後，引導進群，群內發知識星球邀請連結

1. 工具&平臺

群裂變工具：進群寶
分銷工具：零一分銷系統

2. 專案排期&人員分工

專案啟動時間：11月6日下午
分銷團隊招募時間：暫定11月4日

3. 海報與詳情頁文案

關於海報與詳情頁文案的框架以及注意要點，我們還是遵循以往的裂變活動，因此不再贅述。

1.0版本海報文案如下：

1.0版本海報文案

由於混沌廣州臨時作為贊助方加入此次活動，海報文案和設計都進行了改動，以下是改進過的2.0版本海報文案：

2.0版本的海報文案

4. 海報設計

1.0版本的海報設計

我們把1.0版本的海報初稿，在實操小組群內進行了一番調研討論，發現海報存在以下問題：

標題不夠醒目
色調太莊重
沒有層次感
整體缺乏設計感

問題已經很明顯：重點在海報標題和視覺上進行一番修改，強調了標題中的雙十一，加強了海報整體視覺和設計感，最終迭代了2.0版本。

2.0版本的海報設計

5. 詳情頁設計

前後迭代了三個版本的詳情頁，第一版本的詳情頁不夠有吸引力，色調沒有層次感，加上混沌廣州臨時參與贊助，詳情頁進行了大改動；第二個的效果很驚豔，非常吸睛，但是有點過於鮮豔，最終主色調改成與運營人氣質符合的藍色。

3個版本的詳情頁設計

6. 活動資源

渠道資源：運營深度精選提供內外部啟動渠道：公眾號、知識星球、個人朋友圈等，精進社小夥伴邀請的KOL以及個人朋友圈
其他資源：如資料包、案例包等短期誘餌

7. 風險預估&預案

這裡只談風險預案，不談各流程可能的出現的問題和優化方案：

分銷系統載入很慢或打不開——技術部門需及時觀察後臺資料，保證H5能正常開啟；
活動負面資訊風控——實時監控群動態，群內管理員和水軍配置，提前準備負面資訊的話術，同步更新QA；
無法添加個人號——多準備可用的微訊號，如解決購買問題的客服號
無法新增活碼群——多準備好單獨的一套活碼進群系統，並隨時檢測是否出現問題；
分銷無法實時到賬——及時找到相關負責人，協調技術解決；

三、活動執行

1. 分銷團隊招募

由於本次活動的目標使用者主要是運營從業者，與我們朋友圈的人群剛好吻合，所以在招募分銷團隊上相對輕鬆許多。

我們在兩天內邀請到350+推廣代言人，包括邀請到了知識付費分銷領域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、鄧可等，本次分銷採取自由組隊的形式，直接對隊長進行管理培訓，也可單獨參與分銷。

2. 時間

2018-11.4-2018-11.6

3. 分銷獎勵機制

（1）分銷比例

一級分銷50%

二級分銷20%

（2）分銷獎勵

第1名，額外獎勵10000元+鑑鋒私藏課程（銷量不低於300單）
第2名，額外獎勵3000元+鑑鋒私藏課程（銷量不低於200單）
第3名，額外獎勵1000元+鑑鋒私藏課程（銷量不低於100單）
第4-10名，額外獎勵400元（銷量不低於30單）

剛開始的分銷獎勵前三名分別是：5000、3000、2000，這個獎勵的梯度不夠大，吸引力也不夠。在鑑鋒大大的提議下，直接將分銷第1名的分銷獎勵提高到了10000元，第2名、第3名分別調到了3000和1000。

第一名10000元的獎金有足夠的吸引力，梯度差明顯，也因為這個獎勵設定，吸引到了幾個頭部KOL參與分銷，最終的結果是前幾名KOL包攬了幾乎一半的銷量，可見KOL在分銷裂變中的重要性。

4. 活動上線

時間：11月6日晚8點多到11月8日晚24點

由於不可抗因素活動提前終止，風險規避一定要做好！

兩天一夜0成本裂變分銷出2078份鑑鋒知識星球付費會員，共計銷售額14萬+。

5. 細節把控

由管理員統一在分銷群裡下達推廣命令，到點統一發朋友圈，及時反饋推廣的效果，如生成海報的速度，識別海報後能否成功付款，付款後是否正確彈出入群二維碼，進群二維碼是否失效等。
及時將社群內出現的問題進行整理，同步更新彙總QA，管理員與水軍統一口徑。
提前準備好進群話術，設定好機器人，管理員與水軍在群裡積極配合，若機器人沒有及時響應，可由管理員傳送進群歡迎話術。
管理員與水軍在群內解答大家的疑惑與購買問題，及時晒收益引導大家參與分銷，賺回學費，引發二次傳播以及多級裂變。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+運營人都在的地方，鑑鋒團隊專屬星球。雙11大促，69元購買1年再送一年，另還贈送價值199元混沌廣州增長課程！錯過得再等一年！

版本二：

說三個推薦的理由：

這是鑑峰團隊刷屏背後的靈感庫，7個刷屏事件的覆盤細節也在這裡毫不保留的公開。
這裡有9200位網際網路運營人，單獨這筆人脈資源的連結就遠遠超過69這個門票價了。
作為內部人員，我知道69這個狂歡價，僅限這次，活動過後恢復原價。

版本三：

鑑鋒大大的星球早就進了，當時一年199元也果斷買。

現在只要花69元，就能獲得2年的星球門票，每天不到1毛錢！

還額外贈送混沌大學增長課，良心超值，買了就賺了！

版本四：

再來一波，本次活動今晚8點截止，昨天一上線就擠爆了伺服器！有幸參與見證了此次刷屏活動的整個過程，跟以往的裂變活動玩法不太一樣，這次活動體驗賊溜，鑑鋒大大的每次刷屏活動都會帶來驚喜~

版本五：

我是3月份花199進了一個星球，裡面聚集了國內9800+增長大神優質人脈,阿里、騰訊、百度、滴滴、京東等大廠增長大牛也隱祕其中！

每天20+裂變案例拆解，公眾號、個人號、H5、小程式、電商各種裂變增長玩法全方位覆盤，拆解全網裂變玩法！

版本六（轉化效果最好）：

鑑鋒知識星球的案例對我幫助真挺大，他的案例拆解很受用，所以覺得可以推薦給大家。

雙11大促，69元買1年再送1年，另還贈送價值199元混沌增長課程！錯過這次，再等1年！

版本七：

9000+運營人都在的地方，鑑鋒團隊專屬星球。雙11大促，69元購買1年再送一年，另還贈送價值199元混沌廣州增長課程！錯過得再等一年！

四、活動資料

本次活動的資料中規中矩，也算是小範圍內刷屏了一波，雖然0資金成本，但是期間花費了很大的人力成本，由於知識星球會員的發放方式有所限制，需要將付費使用者引導至社群，加大了工作量，後期的管理也會是一個問題。

五、踩過的坑及改進

主要的幾個坑：

1. 分銷系統

在6日晚8點多海報統一發出後的一分鐘之內，由於流量太大，分銷系統崩了，生成不了分銷海報；海報二維碼識別之後不能付款，付款後沒有及時彈出進群二維碼，收益未及時到賬等，及時與技術溝通，很快解決了以後問題，通知大家系統恢復，再次統一發出朋友圈。

改進：在活動上線前多次測試系統功能以及伺服器的抗打能力，出現問題及時解決。

2. 分銷團隊

由於分銷推廣群沒有進入門檻，導致亂入了很多打廣告爆粉的人，對打擊造成不好的體驗，在推廣的時候沒有發動推廣群內的所有人。

改進： 推廣群設定進入門檻，比如開啟進群驗證，在活動上線前在推廣群內引導大家都參與到分銷活動中，比如發紅包。

3. 社群

鑑鋒大大第一天進群發放星球會員時，才發現每個號單日進群不能超過10個，只能先給10個群發放會員資格，而此時已有25個群，剩下的群只能推遲到第二天；沒有發放會員的群員在等待了10幾個小時之後開始在群內吐槽，幸好管理員和水軍及時安撫大家，不然會出現大量退款以及負面影響。

改進： 發放星球會員的人員可提前進群，或者準備幾個小號，以備不時之需。

4. 知識星球

知識星球社群內沒有提前做好準備，缺少精華內容，成員可隨意發帖，部分人一進星球今開始打廣告，拉低了社群的質量，對大家的體驗造成一定的負面影響。

改進： 提前準備內容，置頂精華帖子以及社群制度規範，將帖子進行標籤分類，及時更新補充優質內容。

5. 合作方

合作方在群內陸續有人加入的過程中私自拉人入群，會導致其他人隨便拉人進群。在將使用者引導至7天訓練營的社群后，合作方的管理員不夠專業，沒有在群內及時對大家的問題進行迴應，造成負面影響。

改進： 提前與合作方溝通注意事項以及應急措施。

6. 客服

由於剛開始只有一個客服號，在很多人同時加的時候會收不到好友請求，期間需要解決的問題很多，一個客服號回覆會很慢，群內多次反映客服號長時間沒有通過的情況。

改進： 多準備幾個客服號，分擔工作量。

還有很多細節的問題，這幾個問題是影響比較大比較有代表性的，類似活動基本都會遇到的坑，提前準備，及時解決就OK!

六、活動成功的3個要素

裂變是獲取社交流量最好的方法，但“裂變營銷”是需要一定技巧的，根據misha小姐姐的分享我梳理出了這次活動能成功的3個要素。

1. 效率

（1）路徑

設計活動路徑時需要思考你的路徑是否是最短的，以及還有哪些可優化的空間。

初始路徑在使用者購買後引導其加個人號，這會大大降低進群速度以及加大了工作量，因此我們將中間的引導至個人號的節點直接去掉，使用者購買後直接彈出進群二維碼，掃碼即可進群。

1.0版使用者路徑

（2）體驗

使用者的體驗是否是刺激的，感到驚訝，有趣味，甚至上癮的。

對於本次活動：

海報以及詳情頁設計很有特色，蹭雙十一的熱點，強調了雙十一的字型，整個色彩鮮明很吸引人
優惠力度大，贈送的福利足夠吸引人
H5分銷系統很流暢，從掃碼到進群在幾秒內完成，給使用者帶來的體驗很好
分銷獎勵金設定吸引人，獎金實時到賬，透明公開實時更新的排行榜，參與分銷時能體驗到攀比與金錢帶來的刺激

（2）玩法

玩法上是否是最容易達到目的的，是否還有其他更好地玩法
本次採取分銷裂變的玩法，更容易促進轉化

（3）工具

風控是否降到最低，伺服器是否穩定，使用者反饋是否及時。

活動上線前提前做好了風險預估以及準備，在發出海報一分鐘內出現了不能生成海報，不能付款的情況時，技術及時解決問題，系統應急處理能力過關，伺服器後面也沒有出現什麼大的問題。

2. 勢能

主要是品牌，嘉賓/講師，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等幾個主要方面的勢能。