逆勢增長背後，豪華車正在搶奪消費升級的下沉紅利
圖片來源：視覺中國
文 | 蘇寧財富資訊，作者 | 趙一洋
在今年的金秋時節，汽車消費市場並沒有迎來熟悉的“金九銀十”，整個汽車行業彷彿沉浸在“高庫存、低週轉”的陰霾之中。
11月9日，中國汽車工業協會公佈的資料顯示，2018年10月，全國汽車銷售238萬輛，同比下降11.7%。1-10月，汽車銷量2287萬輛，同比下降0.1%，全國汽車銷量累計增速出現今年以來首次下滑，全年銷量負增長几成定局。
此外，令人擔憂的是，10月汽車經銷商庫存預警指數為66.9%，同比上升17個百分點，環比上升8個百分點，創下三年以來的新高。
然而，如果我們從結構上分析一下汽車消費的細分市場，會發現一個有意思的現象——豪華車市場不但沒有受到車市整體低迷的拖累，反而保持著強勁的增長勢頭。 市場普遍認為，豪華車將成為繼轎車、SUV後，帶動車市增長的新動力。
這一現象背後的動因是什麼呢？這種現象代表著一種怎樣的汽車消費趨勢呢？筆者將在本文一一分析。
豪華車市場到底有多火爆？
先來看一下2017年中國前12大豪華車品牌銷售情況（參見下圖）：
從圖中可以看出，豪華車市場從銷售體量角度可以分為三個檔次：
（1）50萬臺俱樂部：德系BBA三強——賓士、寶馬、奧迪；
（2）10萬臺俱樂部：美系代表凱迪拉克、日系代表雷克薩斯、英系品牌路虎、歐系代表沃爾沃；
（3）1-10萬臺俱樂部：保時捷、林肯、英菲尼迪、捷豹、謳歌等。
由於前兩個檔次7大品牌的銷量佔據了中國豪華車市場九成以上的市場份額（根據2017年資料測算），因此本文主要討論上述7大主流豪華車品牌。
截至2018年三季度，上述七大主流豪華車品牌只有路虎出現了銷量下滑（1-9月同比下跌3.9%，9月單月下跌46%），其它六大品牌都實現了不同程度的增長（參見上圖）。具體來說，第一梯隊的BBA市場表現穩健，第二梯隊的三大品牌則表現出了強勁的增長態勢。這六大強勢豪華車品牌的市場表現，與汽車整體低迷的銷售資料，形成了鮮明的對比。
如果我們把時間向歷史和未來兩端拉長，可以發現，中國的豪車市場其實在近十年都一直保持著高增長模式，並且預計在2025年前都會一直保持這種高增長態勢（參見上圖）。
因此，豪華車市場火爆不是一個今年突然出現的新命題，而是一個長達20年的週期性命題。可能我們早已習慣了車市的整體高增長狀態，容易忽略豪華車市場這一特殊細分市場可能具有的特有邏輯和規律。
恰逢今年車市走弱，豪華車市場可謂一枝獨秀，特別顯眼，從而給我們提供了一個難得的分析框架和觀察時機。
豪華車銷量火爆背後的經濟驅動因素
中國豪華車市場能夠超越經濟週期和汽車市場大環境，長期保持高增長，其背後有著多重經濟因素的混合驅動。下面作個詳細分析：
（一）根本原因：汽車市場的結構性變化規律
今年的中國車市整體走弱反映出中國汽車市場的 “初次普及紅利”正在逐漸消退，中國汽車市場正在告別“增量競爭”階段，開始進入“存量競爭”階段。
在這一階段，由於整體市場規模會趨於穩定，市場結構內部的競爭將會加劇。這種競爭不僅會出現在車型（轎車、SUV、MPV等）和動力（燃油車、混合動力、純電）等結構上，還會出現在品牌結構上。
豪華車市場的發展就與這種汽車品牌的結構性變化有關。從發達國家的汽車市場來看，他們的汽車市場在整體市場增長和品牌結構上都極其穩定，因此可以推斷，中國汽車市場的發展路徑會與這些成熟市場趨同。從整體交易體量上看，中國汽車市場已經穩居世界第一，但是從品牌結構上看，中國的豪華車滲透率相較其他發達國家還有一定差距。
從上圖可見，我國豪華車滲透率在近五年保持在9%-10%左右，低於美國等全球主要經濟體。參考國際主流市場，美國的豪華車滲透率一直穩定在14%左右，與國內消費更加類似的臺灣接近15%，德國則接近25%。全球豪華車市場整體來看，滲透率也逐步提升。據統計，前八大豪華車品牌，賓士、寶馬、奧迪、雷克薩斯、謳歌、沃爾沃、英菲尼迪和捷豹路虎的滲透率從2012年的9.78%提升到2016年的12.33%。因此， 在汽車消費升級的推動下，有研究機構預測中國豪華車滲透率在2020年將接近美國（參見下圖）。
（二） 直接原因：各種市場因素的綜合作用
除了上述巨集觀層面的根本驅動因素外，近年來出現的各種市場因素也對豪華車的銷量增長提供了穩定的支撐，至少包括以下幾個方面。
1、供給端因素：頭部豪華車品牌在中國成功實踐“親民路線”
近年來，以BBA為代表的頭部豪華車品牌在中國拼命推行“親民路線”，越來越多的平價豪華車型開始大量投放中國市場，獲得了中國購車人群的青睞。例如，即將在本月上線的賓士A級三廂版轎車系列，起步價已經下探到21.6萬（參見上圖），這個價格已經下探到合資B級車和高階國產車的剛需陣營。雖然在動力和體積等指標上沒法跟賓士C/E/S等老大哥相提並論，但是奔著與S級相似的豪華內飾與車頭經典的三叉戟星輝大標，這個價格會讓不少年輕購車者動心。
隨著賓士A180的入場，BBA（奧迪A3和寶馬1系）三巨頭都已經將入門價格下探到20萬檔次，加之本就熱賣的賓士C級/E級、寶馬5系、奧迪A4/A6等國產化車型（參見上表），豪華車品牌對於20萬-50萬元這一價格區間的控制力將越來越強。
事實上，這些豪車品牌的強勢市場地位離不開他們苦心經營多年的國產化戰略。
從前豪華車的價格一直居高不下的重要原因在於嚴重依賴進口，而中國偏高的汽車進口關稅使得豪華車品牌很難在價格比拼上取得優勢和調整空間。正因為此，近年來，主流豪華品牌都在中國加速佈局國產化戰略，國產化的車型越來越多，甚至出現了很多中國市場定製版車型（例如賓士GLC加長版、奧迪Q5L等），相關產能也正在迅速提升。
隨著合資廠商外資比例限制的放開，豪華品牌對於中國豪華車市場的話語權將進一步擴大，豪華車品牌的國產化程序將進一步深化，其市場競爭力可能將得到進一步的加強。
2、需求端因素：新富階層崛起與換車週期相互作用
豪華車熱銷，除了賣者有心之外，也有買者有意的因素。
中國經濟經過多年的高速增長，造就了新富階層這一新階層的產生，而這些新富群體在汽車消費的偏好上與其他階層有著顯著不同，他們更願意為品牌溢價買單，更加追求個性，這樣就給豪華品牌向這一階層的滲透創造了大好機會（參見下圖）。
在傳統觀念中，豪華車品牌的擁躉應該是那些事業有成的中年人士（70後和60後），但是豪華品牌顯然已經看到了中國這些新富階層的消費潛力（報告指出，中國新富階層80後和90後佔比超過70%）。
除了產品力的提升和價格下探，營銷策略的轉換也是眾多豪華品牌在中國市場摧城拔寨的重要方面。比如，梅賽德斯-賓士旗下的入門級SUV GLA 冠名英雄聯盟S8全球總決賽，凱迪拉克將全新緊湊級SUV——凱迪拉克XT4融入絕地求生（吃雞）的真人戰場之中。這些豪華品牌正在以年輕人喜聞樂見的營銷方式打造品牌，尋求更好的品牌內生動力。
除了豪華品牌正在竭力滿足新富群體的新需求外，中國汽車市場正在迎來換購週期，這也給豪華品牌帶來了新的擴張機會。相關資料顯示，2017 年中國汽車保有量超過 2.1 億，其中60%以上私家車已經進入到 5 年以上車齡，替換性需求將不斷提升。而根據領英發布的《中國職場人汽車消費洞察報告》顯示，在擁有兩輛及兩輛以上私家車的職場人中，最近購入的車輛主要是以20萬-50萬人民幣的中高檔車型為主，並且有13%的職場人會為最近購置的車花費50萬人民幣以上。可見，以職場白領為主體的新富群體購入車輛的花費正在穩步升級，彰顯強勁的豪華車購買力。
3、渠道端因素：豪華品牌正在搶奪消費升級的下沉紅利
在傳統觀念來看，豪華車可能在一二線城市最為常見，但是資料表明豪華車早已開始了渠道下沉的步伐。由於大城市紛紛開始汽車限購，經過千辛萬苦獲得購車資格的首次購車消費者往往希望一步到位，直接購置豪華品牌的概率正在增大。
而大城市的消費傾向往往是中小城市的風向標，加之這些中小城市的購房壓力較小，這些城市的新富群體的購車標準也會隨之提高。因此，汽車消費升級成為一種消費傳導機制，從一二線快速向三四線延伸。
從上圖來看，一線城市已然不是豪華車的主力，市場份額從2017年的17.5%下降至2018年的16.8%。二三線城市則表現強勁，牢牢佔據豪華車市場的半壁江山，並且份額還在繼續擴大。從各個城市的統計資料來看，2018年上半年豪華車銷量排名前五名是長沙、鄭州、武漢、昆明和瀋陽，並且增長率都在15%以上，增長勢頭十分強勁。
此外，豪華品牌的渠道下沉還在繼續深化。隨著消費升級的進一步深化，“小鎮青年”未來極有可能成為豪華車市場新的消費客群。在剛剛過去的雙十一期間，奧迪與彈個車就聯手策劃了新車營銷活動，奧迪攜大家族中的Q2L上市專享版雙十一登陸彈個車平臺首發。因此可以預見，豪華品牌與這些新渠道的合作將越來越密切，小鎮青年們接觸到豪華汽車品牌的機會也將越來越多。
豪華車火爆背後的消費升級趨勢
從中國社會的消費升級歷程來看，我們正在處於第四次消費升級（2014年以來）啟動過程中，經過前三輪的消費升級（1978-1992,1992-1998,1998-2014），人們的衣食住行等基礎需求基本得到了滿足。
根據馬斯洛需求理論，當人們的生理需求和安全需求等基礎需求得到滿足後，社交需求（包括愛情、歸屬、接納和友誼的需求）、尊重需求（內部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、認可和關注等）以及自我實現需求（成長與發展、發揮自身潛能、實現理想的需求）等高階需求將成為社會主流群體追逐的新目標。
在這樣的消費升級大背景下，豪華車與普通品牌汽車就開始了市場分化發展之路。普通品牌汽車更多的是滿足人們的基礎消費需求，豪華品牌汽車則能夠滿足人們的社交、尊重以及價值實現等高階需求。而中國 國民的基礎需求（包括擁有一輛私家車在內）已經在第三輪消費升級過程中被基本滿足了，因此汽車作為大眾消費品已經很難再繼續保持強勁增長動力，但是豪華汽車由於與新一輪的消費升級浪潮的主題完美契合，因此依然具有持續的增長動力。
具體到汽車行業，豪華品牌並不簡單是技術的堆砌和產品本身，更是品牌價值在歷史中的沉澱，並且代表著一種生活方式和文化調性。豪華品牌之所以能保持高增長，從根本上還是找到了前文提及的“新富”這一細分目標客群，並且圍繞這一目標客群做了大量的產品革新、渠道革新以及營銷方式革新，最終在產品上滿足了客戶對於汽車新技術新體驗的需求，在精神上滿足了客戶的審美需求和價值認同需求，從而取得了優異的市場成績，保持著強勁的增長動力。
然而，筆者必須指出的是，在這個看上去需求非常明確，市場空間還足夠大的“好”市場中，想分到一杯羹其實是一件非常不容易的事。就像前文提到的一樣，事實上，真正驅動著中國豪華車市場增長的也就是賓士、寶馬、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯這六大品牌。而路虎、英菲尼迪、謳歌等品牌的在華銷量並不理想，法系豪華品牌DS甚至正在面臨生存難題。
因此，最終決定市場地位的還是不斷革新的產品力和長久積澱下來的口碑與品牌力，但能夠真正做到的品牌其實屈指可數。事實上，豪華車市場的競爭同樣十分慘烈，在車市調整期，沒有哪家品牌能夠“躺贏”。
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