阿里體育“雙11”資料出爐 體育新零售帶來消費新增量
摘要： 線下體驗、線上成交，線下運動、線上消費——體育新零售通過運動場景和電商平臺的融合，為運動“雙11”創造了新的增量。在線上線下深度融合的背景下，屬於體育新消費的狂歡才剛剛開始。
11月13日，阿里體育公佈“雙11”一系列全民體育消費的新鮮資料。在2135億元的大盤資料中：體育消費領域，天貓淘寶兩大電商平臺的消費總額突破60億元，全平臺成交人數達2000萬。對比去年資料，因運動而產生的“剁手”總額增長17.6%，人數增長11.4%，而且這個資料仍保持每年上升的勢頭。
消費勢頭連年上漲 女性使用者佔比提升
在運動專案方面，“跑步”的消費總額繼續領跑所有運動類目消費，2-10名依次為：戶外、籃球、健身、垂釣、瑜伽、游泳、羽毛球、舞蹈/健美操/體操、足球。
與去年一樣，跑步和戶外類目不論是成交額還是消費人數，都牢牢佔據排行榜前二，健身、籃球、垂釣的位次也與去年相同。
18-35歲青壯年人群毫無疑問成為體育消費主力，在體育消費總人群中佔比65%；性別分佈方面則勢均力敵：男性剁手黨略多於女性，體育恐怕也成為整個“雙11”中男性花錢最揚眉吐氣的一個領域之一。不過，女性消費人數正在悄悄爬升，佔比相較去年已經有所增長。
在“剁手黨”分佈方面，北、上、廣、江浙地區依舊領跑。聚焦到具體座次，前十名城市也基本與國內一線城市排名一致：上海、北京、廣州、深圳、杭州作為消費主力城市穩坐TOP5。
跑步人群高度垂直 線下體驗向線上導流促成高轉化率
可以看到，不管在交易金額還是交易人數方面，獨佔鰲頭的跑步類目已經反映出了運動人群的偏好。對比2017年天貓“雙11”資料，跑步類目成交額從15.7億增長至18億元，成交人數也從510萬增至620餘萬，跑步群體的擴張與其日益提升的消費能力因此顯現出來。
在連年增長的資料面前，體育類商家在雙11線上會場吸收的巨大能量已經毋庸置疑。而通過新零售線下為線上導流的玩法，在今年天貓“雙11”中也有更加純熟的應用。
馬博會現場，觀眾刷臉領取天貓“雙11”杭馬體驗館優惠券
作為2018杭州馬拉松的獨家運營單位，阿里體育聯手天貓，將11月1日-4日的杭州馬拉松博覽會現場打造成為天貓“雙11”活動中在全國各地部署的11個線下新零售試點位之一。天貓作為本屆杭馬的官方電商平臺，攜手諸多運動戶外類目商家，給馬拉松人群帶來與傳統購買方式所不同的新零售體驗，同時也為商家在“雙11”預熱和蓄水階段做好鋪墊工作。據瞭解，全平臺體育類目單品銷售額第一的“億健精靈ELF跑步機”，正是馬博會上最受歡迎的展品之一。
吸引了3萬5千名跑者現場參與的杭州馬拉松不僅調動了線下跑者的購買積極性，也將線下人群精準導流至線上店鋪。今年杭馬報名人數達歷史新高的11萬，大量未能抽中參賽名額的選手和更多路跑愛好者、運動愛好人群“轉戰”杭馬線上賽和杭馬首創的“杭馬大富翁”，這也為諸多運動類商家提供了觸達跑者的機會。據悉，“雙11”期間，共計有6515.5萬用戶在支付寶、樂動力客戶端參與杭馬線上賽、杭馬大富翁等活動，突破時間空間侷限參與運動，並獲得商家提供的海量獎品及折扣力度相較雙11會場更大的優惠卡券。資料顯示，整個杭馬相關線上活動參與使用者共計領走天貓優惠券1200餘萬張，這些優惠總金額達14億元。
“練唄”亮相雙11 ，體育新零售帶來新增量
除了杭馬線上賽&大富翁、馬博會互動等玩法，阿里體育在手機天貓、淘寶、支付寶三端平臺上線的健身新零售平臺“練唄”也成為健身行業新零售範本。健身行業的商戶們首次通過“練唄”參與“雙11”，在手機天貓、手機淘寶、支付寶(支付寶體育服務視窗內)三端均可購買、選擇課程。背靠阿里強大的新零售能力，練唄已經實現了交易入淘、運動資料收集、智慧導購、SaaS平臺（Software-as-a-Service，軟體即服務）入駐這四大功能。每一項，都將大資料的應用、新零售的打法，融合到相對傳統的健身行業。
“練唄”上線半年多來，已成功支援了天貓逛商圈、雙11百店、天貓夏練快閃店等幾次大型的健身運動品牌營銷活動，為商家與品牌提供了優質的線下流量入口，“雙11”期間達成5200餘萬元成交額。
據悉，今年“雙11”，阿里體育GMV（成交總額）達2.9億，其中除了“練唄”健身平臺、杭馬線上活動，還包括“運動銀行”中卡幣的引流。“運動銀行”即在線上為運動人群開設“運動賬戶”，而“賬戶”裡的“財產”為運動消耗的卡路里，謂之卡幣。卡幣的作用等同於金融貨幣，可以在卡幣商城裡購買電商平臺的實物和非實物類泛體育商品，“雙11”期間，“卡幣”便成為很多使用者自己通過運動所掙得的價值可觀的優惠券。截至“雙11”，“運動銀行”使用者突破6000萬。
線下體驗、線上成交，線下運動、線上消費——體育新零售通過運動場景和電商平臺的融合，為運動“雙11”創造了新的增量。在線上線下深度融合的背景下，屬於體育新消費的狂歡才剛剛開始。
