阿里文娛總裁楊偉東:體育是剛需 對世界盃的投入很值
頭部資源決定流量先機
作者：趙正
在過去幾年中，中國體育產業版權的佈局，“優愛騰”（優酷、 愛奇藝 、 騰訊 ）是無可爭議的網路視訊領域的三巨頭。2017年5月29日，優酷宣佈成為俄羅斯世界盃央視指定新媒體合作伙伴，並拿到了2018年世界盃賽事直播、視訊點播、賽場花絮等多項權益。使用者通過優酷可以觀看央視直播的全部64場賽事的高清直播賽事。
優酷涉足世界盃的新媒體直播讓外界猜測這是背後“大老闆”阿里巴巴佈局體育生態的大戰略，而優酷只是落地阿里體育生態的一個重要內容載體。在阿里巴巴的生態系統中，阿里體育關於賽事的舉辦，已經摸索了很長一段時間。而未來，優酷體育將扮演著體育內容的承載者，形成整體的統籌。
優酷是否將利用在娛樂方面的優勢，試圖找到娛樂和體育的結合點，產生一些化學反應，最終能夠拉動體育產業，形成有益的探索？為此，《中國經營報》記者專訪了阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東。
購買世界盃版權不僅是買一個內容播放
《中國經營報》：優酷獲得世界盃新媒體直播的權益，獲得央視授權的哪些播放權益？優酷與央視的商業合作模式是什麼樣的？
楊偉東：央視一直對外不分銷版權，所以從整體來講，我們和咪咕（央視世界盃另一個合作伙伴）從嚴格意義來講都不是分銷，而是一個播放合作。我們獲得的內容的權益，應該是央視所有的權益，包括64場賽事直播，無延時直播，完全同步，跟央視是一樣的。還有點播，還有所有的短視訊、圖文，以及央視五套的所有節目，包括《豪門盛宴》在內的所有節目的權利，我們全部拿到。所以今年央視五套的所有內容都會在優酷上同步看到。在與央視的合作上其實就是買斷，沒有分成這個模式，優酷獨立招商，自負盈虧。
《中國經營報》：優酷是在最後15天才拿到世界盃的新媒體轉播權的，對於這次的投入覺得是不是值得？
楊偉東：我覺得對於體育內容的投入不能只是看播放內容。對於優酷來講，我們從劇綜影漫走過來，對於這個行業本身的玩法，本身內容的評估已經是非常瞭解。對我們來講，我們對於綜藝和劇，目前的佈局已經絕不僅僅只是購買版權，僅僅購買版權沒有任何意義。所以對於這些劇綜影漫這一塊，我們會做縱深的產業佈局。
同理，我們借世界盃的契機宣佈進入體育內容，絕不會只是說是為了買一個內容播放版權。對於優酷進軍體育內容也是經過思考和討論的，我們肯定也是希望以購買世界盃直播權作為一個向體育行業進軍的訊號，我們希望能夠更加深入地去思考體育產業，這是購買世界盃直播最重要的一個目的。
我們遲早需要具備這樣一個能力，即對體育內容的運營和消化的能力，本次世界盃至少是一個加速器。
為什麼要結盟蘇寧體育
《中國經營報》：為什麼阿里集團決定與蘇寧體育進行戰略合作，而且是由優酷來推動？
楊偉東：首先這個事情不是自上而下進行的，阿里巴巴的大部分投資是因為業務需求，但對於純財務投資比較謹慎。目前我們和蘇寧體育合作是一個戰略投資，而不單單是一個財務方面的投資，在一定程度上是業務的需求。我們目前跟蘇寧體育合作，第一個是要完成的是整個體育數字內容的強力配合。接下來我們也會探討跟蘇寧體育、阿里體育的其他合作，整體、線下、場館、賽事服務等都有可能。
《中國經營報》：近期優酷上已經上線了中超的版權內容，之前蘇寧體育買了很多版權，這個版權的收益，包括成本分攤，你們是怎麼計算的？
楊偉東：我們以後聯合推出的是優酷PP體育會員，就像我們原來在PP體育，有視訊會員，也有體育會員，是兩套系統，未來優酷會建立一套體育會員系統，而這個優酷體育會員系統跟我們PP體育會員系統是打通的，包括頻道也是聯合運營的。但我們各自的分工是不一樣的，再強調一下，這是一個聯合運營，我們沒有版權的買賣，也沒有版權的轉移，核心在於我們如何去挖掘這裡面的使用者價值，後面如何去把這個使用者的生態做起來，這是要考慮的核心。我們兩家如果各自站在各自角度看問題，算細賬，這個事談兩年也談不完，只能說我們基於戰略上方向是一致的，並且我們覺得這個是可以形成背靠背的機制，可以走在一起。
《中國經營報》：體育的品類非常多，優酷會關注存量客戶還是增量客戶？
楊偉東：優酷在世界盃之前沒有足球使用者，世界盃之後給優酷帶來了大量新的足球使用者和體育使用者，我們要尊重產業的規律和做法。包括我們未來跟蘇寧體育一起獲得更多的體育類版權，並不僅僅只是在足球方面，要去做體育產業，我們會在全世界範圍內看哪些東西對我們有體育內容價值。只要有價值，對於穩定存量使用者和提高增量使用者就有價值。
優酷體育怎麼玩？
《中國經營報》：從價效比來說，體育內容成本非常高，所以在收入方面可能並不如網劇大電影或者做綜藝更划算一些。為什麼優酷要從體育這一塊開啟突破口？
楊偉東：從文娛角度來講，它是一個剛性需求內容。從文娛產業佈局來講，未來體育對於這個社會會越來越重要。物質生活滿足之後，人們對於體育和健康的追求會越來越旺盛。所以整體來講，體育內容是一定要做的事情。既然是一定要做，就不要去計較此時此刻的一些所謂價效比。如果你總在岸上走，總不跳到游泳池裡去，就永遠學不會游泳。
《中國經營報》：今後優酷對體育內具體規劃是什麼樣的？
楊偉東：很快你們就會看到我們後續的佈局。包括今年8月我們做《這就是灌籃》。為什麼要做《這就是灌籃》，就是因為有了周杰倫和李易峰、馬布裡和林書豪加入了這個綜藝節目。但我們絕不僅僅只是想做一個熱鬧的頭部綜藝節目，而是我們思考籃球這一塊跟體育如何結合。
首先，體育是大產業；其次，阿里做體育，一直以來沒有進入體育內容，一直沒有過大的出手；第三，就是會落實到一個所謂的視訊網站競爭的話題裡面。我們絕不是基於視訊網站競爭才做的體育版權的購買，如果為了一個單點的視訊體育內容去買內容，是沒有任何意義的。這樣的話我不如花錢買兩個劇，何必橫空買一個體育頭部版權？我們肯定不是基於視訊平臺競爭的角度來思考的。
對於整個體育內容的進入，我們也大概籌備了一年的時間。這是一個長期思考的過程，而且選擇了一個合適的時間點動手，抓住一個合適的機會。所以我們一定會有一個體育內容的規劃，我們先把世界盃說透，接著，我們會公佈下一步關於體育內容的一些想法。
《中國經營報》：未來優酷體育會不會變成阿里體育的一個主要的出口？
楊偉東：體育會成為優酷的重要頻道，從世界盃這次開始，既然花了那麼多錢買到頭部內容，我覺得肯定是一個重要的頻道。阿里體育和優酷體育之間的合作，還會長期地有一個並行的過程，阿里體育最主要的是在體育賽事、場館服務，包括體育內容的IP的生產、合作方面，這是它的強項。我們更多的是整個體育內容的播放運營、互動。一個更像SP（服務提供商），一個更像CP（內容提供商）。所以我們會有某些方面深度的合作，都在並行往前走。
《中國經營報》：如何理解優酷進軍體育，也是基於阿里集團現在正在推進的內容加電商的一個戰略？
楊偉東：我們會推動這樣的一個戰略，我認為內容產業化是非常重要的一個思考方向。今天“優愛騰”三家中的任何一家都在思考生態，不把自己定義成一個內容播放平臺，而是在思考如何構建一個內容產業生態的問題。所以在生態環境裡面，電商其實是非常重要的一個變現手段，我們正好有這樣的一個天然的條件。所以，內容+電商只是一個抓手，更重要的背後的思考是內容的產業化。
優酷體育第一次進入最頭部的世界級的體育內容，目標也絕不僅僅只是獲得一個內容播放的方式，而是在思考體育產業，就是以優酷為核心，跟阿里巴巴其他的業務一起來思考內容產業。
跨界、協同合作
《中國經營報》：優酷體育跟騰訊體育等體育平臺，未來可能會有什麼不一樣的打法嗎？
楊偉東：我自己覺得我們最大的打法還是要思考阿里巴巴本身固有的天然的一些優勢，就是電商優勢。因為體育天然首先有內容，其次有體育的一些產業服務，如場館服務、體育衍生商品等。整體來看，兩者是貫穿的，也是一體的。比如在體育的衍生商品授權這一塊，阿里巴巴就有很多優勢。
《中國經營報》：你之前也曾出任阿里音樂的CEO，有沒有打算體育和音樂的結合？
楊偉東：我最近一直在思考阿里音樂的整體，就是阿里音樂整體的打法和破局。因為我個人特別喜歡音樂，音樂對我來講就是我的玩具。所以我相信再過一段時間之後，不管是從業務到整個組織機構，我都會構想一個新的東西，到時候可能會給大家分享。我覺得體育跟音樂肯定會有一些交集，但是這個交集可能不是產業層面的。
《中國經營報》：關於樂視體育的模式，你怎麼看？
楊偉東：我自己覺得我不能去評說樂視模式的好與壞，但是樂視體育的模式顯得過於單一。我自己覺得今天我們做任何一個內容，首先就要進行產業思考。如果你只是切入一個內容的一個環節，比如我們以前視訊網站買的方式是切內容的播放環節，這是很有問題的。今天我們在做任何思考的時候，你要去思考產業的玩法，這是很重要的。以前樂視體育一直在強調的是播放，廣告變現，會員變現，只是在播放這一層去思考。
今天雖然我不能和盤說出我們對整體體育的一些策略，但是花這麼大的力氣和精力，包括花大資金去買世界盃，我相信絕對不是為了播放。如果只是停留在視訊網站競爭，這格局就太小了。當然，它對視訊網站的競爭會帶來一個連帶的影響，我們的重點是通過購買世界盃的方式去思考整個體育產業，這是更重要的。所以我們投自制劇，做“這！就是”系列綜藝，這所有的東西背後都在思考綜藝的產業化，以及電視劇這個產業化怎麼去佈局。
深度 阿里的體育夢
時光回到三年前。
2015年11月21日，廣州恆大淘寶隊主場1：0戰勝了阿爾阿赫利隊，第二次奪得亞洲冠軍聯賽的冠軍。不過當晚電視轉播最大亮點是坐在看臺上的馬雲，他在觀看比賽時生動的表情被做成了表情包，火了一把。2014年6月，馬雲花了12億元成為廣州恆大隊的股東，和恆大分別擁有增資擴股後足球俱樂部50%的股權，從此阿里巴巴與體育結緣。2015年9月，阿里體育正式成立，由阿里、雲鋒基金及 新浪 共同出資，原SMG副總裁張大鐘出任 CEO。
與騰訊體育、樂視體育主打賽事直播不同，阿里體育從誕生起就把重心落在了線下的賽事服務和場地運營上，過去幾年阿里體育做的大多數是賽事運營，包括電競、拳擊賽事等。
阿里體育對賽事版權的不重視，讓它在體育圈和公眾視野存在很多遺憾。在阿里體育無法為阿里提供更多流量來源的情況下，優酷作為阿里大文娛的主力軍，自然就成為阿里進軍體育的又一個入口。這一點在優酷今年的世界盃啟動會上，馬雲清楚地表達過，“這是整個阿里巴巴集團，也是優酷的一個里程碑專案，預示著阿里巴巴集團以優酷為主力進軍體育”。
6月14日，世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新使用者增長日環比近160%，整體日活使用者環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高。6月30日晚的法國與阿根廷之戰，優酷以單場近2000萬的觀看人數再創歷史新高，與世界盃揭幕戰相比增長67%。
優酷官方的數字則顯示，本次世界盃共計有1.8億人觀看了比賽，2400萬人觀戰決賽，優酷的日活躍使用者數因此提升22%。除此之外，包括白巖鬆、黃健翔等名嘴在內的眾多自制節目也給優酷帶來了超過2億人次的瀏覽量。
頭部頂級賽事IP對於平臺來說，除了能帶來巨大的流量資源和市場價值外，還是平臺實力和江湖地位的象徵。搶佔頭部資源往往就能搶佔流量先機，這是視訊媒體涉足體育不可避免的一個步驟。
因此，阿里集團不惜代價獲得世界盃新媒體直播權，之後又入股蘇寧體育，將蘇寧體育的版權內容與優酷的平臺進行對接，這些都是在尋找新的流量入口。而對於未來更深層次的體育產業的佈局，如何生態化地發展，真正實現阿里的體育夢，還需要拭目以待。
本版文章均由本報記者趙正採寫
老闆祕籍
1、優酷為什麼要獲得世界盃新媒體直播權益？
我們借世界盃的契機宣佈進入體育內容，絕不會只是說是為了買一個內容播放版權。對於優酷進軍體育內容也是經過思考和討論的，我們肯定也是希望以購買世界盃直播權作為一個向體育行業進軍的訊號，我們希望能夠更加深入地去思考體育產業，這是購買世界盃直播最重要的一個目的。
我們遲早需要具備這樣一個能力，即對體育內容的運營和消化的能力，本次世界盃至少是一個加速器。
2、如何評價樂視體育的模式？
我自己覺得我不能去評說樂視模式的好與壞，但是樂視體育的模式顯得過於單一。我自己覺得今天我們做任何一個內容，首先就要進行產業思考。如果你只是切入一個內容的一個環節，比如我們以前視訊網站買的方式是切內容的播放環節，這是很有問題的。今天我們在做任何思考的時候，你要去思考產業的玩法，這是很重要的。以前樂視體育一直在強調的是播放，廣告變現，會員變現，只是在播放這一層去思考。
楊偉東簡歷
1974年出生，畢業於南京河海大學中文專業。加入優酷土豆之前，曾經在 諾基亞 擔任市場營銷總監，後創立麥特文化。2013年加入優酷土豆，擔任優酷土豆集團高階副總裁，土豆總裁。2015年11月，合一集團任命楊偉東擔任優酷土豆BG聯席總裁，全面負責優酷和土豆雙平臺的運營業務，涵蓋綜藝、電視劇、動漫、娛樂、音樂、互動直播等業務板塊。2016年5月，擔任合一集團總裁，全面負責優酷、土豆、來瘋、來玩的相關平臺業務。2016年10月，阿里巴巴文化娛樂集團成立，楊偉東被任命為大優酷事業群總裁。
對於視訊平臺的商業發展，楊偉東帶領團隊探索出“一魚多吃”模式 ，多元化的變現方式不僅對視訊行業有著革命性的意義，視訊平臺和內容方也從過去單一的產購關係轉變為共生關係。進入到使用者時代，楊偉東提出面向使用者開放的開源式內容鏈路將成為內容產業發展的趨勢，使用者的意見將貫穿整個內容生產、分發、商業化的鏈條。