雙11“失意者”盤點:他們今年告別排行榜C位

【億邦動力訊】2018年的天貓雙11最終以2135億成交額宣告結束，品牌們的“群雄逐鹿”也暫時告一段落。而最終的熱銷榜單出爐後，可謂是有人歡喜有人憂。億邦動力盤點了一批今年雙11成績相比去年下滑明顯的品牌，如下：

在女鞋類目方面，達芙妮在去年的女鞋熱銷品牌排行榜中位列第八，今年則跌落top10榜單。

左為2017年女鞋熱銷品牌榜，右為2018年

據悉，達芙妮在2006年就已經開始嘗試電商業務，但起初只是把線上作為清尾貨的平臺。2010年，達芙妮與百度合作投資了電商平臺“耀點100”，為了支援這個平臺，2011年底，達芙妮先後關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道，最終“耀點100”失敗。

根據公開資料，達芙妮在過去三年關店3000家，市值從195億港元縮水至不足6億港元。而達芙妮不久前釋出的第三季度報告顯示，達芙妮核心品牌業務同店錄得中個位數，而上半年跌幅9.1%。1-9月份，達芙妮集團核心品牌共關店759間，按該速度，預料2018年將再關店約1000間。

不過，達芙妮的同店銷售額跌幅正在放緩。今年8月，達芙妮開了旗下第一家主打中高階的“ONDUL圓漾”實體店。

在男裝類目方面，海瀾之家今年成交額破億元，再躋身天貓“億元俱樂部”。但在排名方面，去年為熱銷男裝品牌第一名，今年則與類目top10榜單無緣。

海瀾之家跌出榜單可謂是意料之外。據海瀾之家的第三季度財報顯示，其實現營業收入130.4億元，同比上漲4.53%。按品牌劃分，海瀾之家主品牌營收比去年同期增長3.97%，營業成本下降6.53%，毛利比去年同期增長6.03%。

雖然營收有所增長，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。從財報可以看到，海瀾之家的庫存已突破90億，是同行七匹狼的7-8倍。為了去庫存，海瀾之家不得不開了個新品牌“百衣百順”，低價甩賣倉庫裡的衣服。

另外，騰訊於今年年初宣佈以近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時，雙方擬共同設立100億元產業投資基金。

還有一個不可忽視的原因是海瀾之家總收入的佔比中，電商不足6%。億邦動力瞭解到，或許是為了彌補這一不足，海瀾之家在不久前宣佈入駐美團外賣。

在堅果零食類目方面，樓蘭蜜語在去年的零食熱銷品牌排行榜排名第七，今年則跌出該榜單。

樓蘭蜜語是一家以西域美食作為品牌特色的網際網路零食品牌，成立於2006年。據其負責人透露，今年，樓蘭蜜語在天貓上的銷售額約1698萬元，京東則為240萬元，全網線上銷售額約2000萬元。其中，和田大棗、核桃與棗夾核桃是主銷產品。另外，樓蘭蜜語今年全年在天貓和京東的銷售額，預計將超過4億元。

據悉，相比今年的1698萬，樓蘭蜜語在2016年雙11銷售額為7049萬，相較於前年的銷售額，今年的銷售額算是“縮水”了不少。近年來三隻松鼠等網際網路品牌的迅速壯大，良品鋪子等傳統企業加緊線上佈局，都讓樓蘭蜜語受到了不小的衝擊。

在床上用品方面，羅萊在去年的床上用品熱銷品牌排行榜中排名第二，今年則滑落至第五。

億邦動力瞭解到，羅萊生活今年雙11全渠道銷售額破2.52億元，線上銷售額基本與去年持平。去年羅萊生活雙11則以2.56億收官。

據悉，LOVO家紡今年年初開始實施“網際網路直賣”戰略轉型行動，4月開始戰略落地。今年8月，天貓“羅萊家紡旗艦店”正式更名為“LOVO官方旗艦店”，並新設“羅萊官方旗艦店”，以便獨立為多元化消費群體做好服務。原本店內銷售的羅萊品牌產品將在羅萊家紡旗艦店內銷售。

在美容護膚類目方面，百雀羚在去年的熱銷品牌排行榜中排名第一，今年不及去年，滑落至第六名，正式結束三連冠成績。

據悉，百雀羚電商去年雙11以2.94億元交易額問鼎美妝類目榜首，今年則未公佈銷售額。

不過值得一提的是，百雀羚今年雙11活動開始後的30分，其銷售額破1億元，躋身天貓美妝個護億元俱樂部，為國貨美妝第一名。其單品百雀羚宮廷甄選方勝盒90分鐘銷量突破3萬件，雙11當天共售出4000萬片面膜。（文/Mir）