“吃軟飯的”打硬仗，顧家對撼芝華仕火力全開
【編者按】軟體傢俱式是家居行業一個重要的細分板塊，目前中國軟體傢俱行業中小品牌林立，但大品牌仍然佔據主要地位，且一場熱火廝殺正在頭部品牌之間展開。此文以軟體傢俱領域兩大領頭羊顧家和芝華士為主要案例，對行業發展現狀和未來趨勢進行分析。
此文發於潛望大家居，作者為錢旺家；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
軟體傢俱，在家居圈被稱為“吃軟飯的”。現在，他們正面臨著一場刺刀見紅的硬仗。
日前，天貓公佈了2018“天貓雙11狂歡夜”贊助商名單，顧家家居以“總冠名”的身份赫然在列。在芝華仕大舉發力雙11預售的時候，顧家則為自己留出了一個重磅的後手。
這邊顧家、芝華仕全線接火，那邊，外資床墊品牌也借進博會之機，嚮慕思發起了強勁衝擊，宣示他們要與慕思搶佔中國高階床墊市場的進取之心。一場轟轟烈烈的軟體傢俱大戰，正在高階、中端，客廳、臥室全面展開……
-1- 雙11之戰，誰將問鼎？
成為“貓晚”的冠名贊助商，顧家花了多少錢？旺家多方聯絡顧家的內部人士打聽，都沒問到結果，只知道這事是顧老闆親自去談的，具體金額沒有對外透露。
2016年，上海家化拿下貓晚的總冠名，代價是1個億。去年，vivo手機奪得總冠名，代價已超過億元。由此可以推斷，顧家這次拿下總冠名，代價不會低於1個億。
奪得總冠名有什麼好處？2016年，上海家化在在開場30分鐘內，總零售額就超過了2015年雙11全天。去年，vivo的雙11戰績是：銷量同比增長234%，銷售額增長了228%。
過去3年，顧家雙11都穩居室內傢俱類的第3名，排在前面的是林氏木業和全友家居。2017年，顧家雙11的銷售額沒有官方釋出的資料，但根據排名前後的企業銷售額來看，估算在4.2億以上。如果今年能實現2倍以上的增長，將達到8.4億以上。這個業績，將大幅超過林氏木業去年約7億元的外界估算銷售額。
顯然，顧家今年雙11的目標，就是奔第一去的。與提升雙11業績相比，顧家拿下貓晚總冠名更大的意義，在於品牌效應。 作為第一個奪得貓晚總冠名的家居類品牌，藉助雙11萬眾矚目的人氣和“娛樂+營銷”模式，顧家想要塑造的，將是家居業第一品牌的形象。
在宣佈收購喜臨門的控制權之後，顧家和喜臨門的銷售額加在一起，今年有望突破120億。在家居品牌中，以這個規模，將成為名副其實的第一品牌。
顧家要將家居品牌中的老大之名坐實，這種壓力傳導，首當其衝的就是芝華仕。2018財年，敏華控股的銷售規模已達到100億港元。長期壓著顧家一頭且與其多有貼身訴訟糾紛的芝華仕，如今要面對的是軟體傢俱第一品牌的桂冠，將戴在最大的競爭對手頭上的局面。
箇中滋味，只能說冷暖自知。在市場的爭奪中，沒有誰會輕易將自己頭上的桂冠拱手讓人。今年雙11，芝華仕鉚足了勁要扳回一局：1111元爆款床墊、“先發制人”提前兩週宣傳、“第三方種草”多方引流……芝華仕在預售上下足了工夫。
雙11很快就要到來，顧家和芝華仕最終誰能勝出，關係的不僅是這一場戰役的成敗，更關係著“軟體傢俱第一品牌”持續爭奪戰的士氣漲跌。不到最後關頭，誰都不會輕易撒手。
-2- 軟裝三大戰場，在爭什麼？
如果說芝華仕與顧家圍繞雙11的爭奪，是軟體傢俱總冠軍的全面戰爭，那麼細分下來，軟體傢俱當前至少有三大戰場。
第一個戰場是位勢戰
除了總體上的軟體傢俱“第一品牌”之爭，還有相應的細分領域卡位。在沙發領域，顧家暫時還難於撼動芝華仕的霸主地位。
在床品領域，顧家+喜臨門，去年的銷售規模就已經達到了36億左右，這一規模，很可能已經將慕思拉下了床品老大的寶座。雖說顧家、喜臨門的床品和慕思分別於位於不同的價格區間，不會構成直接競爭，但行業第一頭銜的易主，這種影響會持續發酵。
另一方面，慕思還將在細分市場上直接面臨進口品牌的衝擊。舒達和金可兒中國業務的整合，按2017年銷售規模算，已經達到約20個億，這個體量，已足於和慕思展開短兵相接。更何況，思漣、卡路福、造夢者等眾多進口品牌也在紛紛發力，慕思與崔佧聯盟面對的，是更加激烈的競爭環境。
第二個戰場是空間戰
顧江生念念不忘的是讓顧家從消費者的客廳走進臥室，通過收購喜臨門，顧家大大地加速了這一程序。
同樣的夢想，芝華仕自然不會沒有。將愛蒙床墊劃到芝華仕品牌旗下，敏華就是要讓芝華仕在功能沙發領域積累的口碑為床墊背書。尤其是在顧家通過收購喜臨門將床品規模快速做大之後，芝華仕接下來在床墊領域發力，放手讓床墊扮演挑戰者的策略和定位，將是大概率事件。
另外，曾經的沙發三劍客之一左右傢俬，近年來也在大力拓展全品類佈局，除了電視櫃、茶几、餐桌椅等客廳傢俱，也做起了床和床墊。 軟體傢俱全屋空間拓展，已經成了一種趨勢，甚至有不少軟體傢俱企業做起了全屋軟體定製。
第三個戰場是資本戰
資本整合的手段，在家居圈早已被廣泛使用。早已在香港上市的敏華控股，僅今年以來，就先後收購了生產鐵架的江蘇鈺龍和生產功能沙發江蘇德蘭仕。此外，還以約5.34億港元收購了越南一家從事沙發生產和銷售的公司。
但是顧家收購喜臨門這種大規模的併購，不管是在軟體傢俱領域，還在整個家居圈，都是前所未有的。顧家的這次收購，正在整個家居圈激起巨大的漣漪。
在顧家公告收購喜臨門僅僅10天之後，在安巨集資本的幕後操盤下，舒達中國與金可兒中國宣佈進行業務整合。安巨集資本以提供交易融資和授予了舒達集團商業許可的方式，通過成立平臺公司，整合二者打造高階床墊集團。
可以預見，接下來，資本將成為軟體傢俱整合大戰的重要戰場，比如說慕思就明確表示在尋求上市。
-3- 大佬們的戰爭，容得下誰
軟體傢俱的巨頭戰爭已進入短兵相接的肉搏戰階段，也就意味著軟體傢俱江湖，正在從春秋爭霸的時代，轉入戰國爭雄的新時期。
神仙打架，凡人遭殃。縱觀市場之爭，老大和老二掐架，老三最先倒下的案例，比比皆是。比如說王老吉死掐加多寶，和其正率先涼了；騰訊PK阿里，百度先衰了……
從春秋轉入戰國，最明顯的特徵就是諸侯國大幅減少——春秋時期幾百個諸侯國，到了戰國時代，主要就剩七雄了。
因而，伴隨軟體傢俱巨頭們燃起的烽煙，接下來，必然是行業整合大潮和市場集中度的大幅提升。尤其是在資本整合手段更大範圍更頻繁的使用過程中，必然有更多中小軟體傢俱企業被巨頭們整合。
在接下來巨頭火拼的血雨腥火中，其他軟體傢俱企業不想被人假道伐虢順帶手就給滅了，眼下，就得立即著手做好打硬仗的準備。
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