致企業：流水的KPI，鐵打的“情懷”
在《人類簡史》中尤瓦爾·赫拉利對公司做了一個很新奇的定義，所謂公司不等於產品，不等於賬戶上的資金，不是林立的高樓，甚至與全體員工及董事都毫無關係；公司沒有任何具體的載體和肉身，不是任何具體的實物，而是我們的共同想象。
所以世上本沒有公司，相信的人多了，也便成了公司。對於一個本不存在的東西，越想著將其變現、將其作為牟利的工具，越是在靠近想象的邊緣，強迫著眾人從關於企業的夢境中掙扎著清醒。而企業的作惡無疑是在最大限度的消耗我們對一個企業成長、造就社會價值可能性的想象。
既然企業是一場想象，那維持企業的“基業長青”，最重要的是培養大眾的“信仰”。它可以是企業文化、是社會責任、是人類願景，但絕不是經濟利益。守護消費者的“信仰”，才能守住企業的生命力。
本篇文章首發自中歐商業評論，作者鄧新明，以下是億歐智庫為您帶來的精選分享：
中國其實並不缺乏優秀的品牌製造者，但是很多優秀的企業卻很難做到“基業長青”。很多企業有如精緻的“利己主義者”，每一次賺錢的機會似乎都把握住了，甚至為了賺錢犧牲價值觀也在所不惜。如果將時間的歷史跨度拉得更長些，沒有價值觀與靈魂的企業又豈能真正走得長遠，註定是“過客”而已。
2018年7月份的“疫苗事件”讓武漢生物與長生生藥二家公司迅速升級為全民討伐的物件。但是，人們還未從“疫苗事件”的陰影中走出來，某地產集團的“樓倒塌”事件又刷爆了朋友圈。當人們正在聲討並反思中國房地產企業不可持續的“高週轉”模式時，“某滴事件”又敲響了人們對出行安全的警鐘……當一條條鮮活的生命在企業之惡中“隕落”時，人們不禁在問：企業之“惡”為何如此沒有底線？
作為一名在高校講授“商業倫理與社會責任”課程近十年的教授，儘管為了教學，曾刻意收集眾多的企業不講道德的事件或案例，以作為教學之用，自問對企業之“惡”的現象相比普通公眾而言有更多的見怪不怪的“淡然”心態。但此次的“疫苗事件”又再一次擊穿了我的認知底線。我不禁思考，企業的目的到底是什麼？如果一家企業，眼中只有賺錢，甚至為了賺錢可以不擇手段，它的活著，其實還不如死去！
曾就“在‘商業倫理與社會責任’課堂上向EMBA/MBA學生或企業家們“灌輸”情懷、價值觀等是否有用”的話題與來自紐約大學Stern商學院的一位教授進行過互動， 他認為與企業家們談情懷、講戰略，確實重要。但是，當我們站在如此高的層次與芸芸眾生對話時，他們能真正被觸動多少？這也恰恰是我關注的一個問題。
作為大學教授，我追求的或許只是課堂上學生們在某一個瞬間的被感動。至於他們“感動”過後，回到實際的管理運營中，重新投入到KPI驅動的戰術性事務中時，有可能又會將課堂上的“情懷”與“願景”置之腦後，回到其過往的常態，則是我們駕馭不了的。但只要有1%，甚至千分之一、萬分之一的企業家們在課堂上能夠“頓悟”，則是大學商學教育最大的成就。
企業的目的是什麼？
早在2005年，美國兩家大公司的掌門人曾就企業的目的進行過公開辯論。Whole Foods的麥基說，他們的目的是通過提供高品質和高營養的食品來促進人類的健康和幸福。賽普拉斯半導體的羅傑斯則說利潤是第一位的。事實是羅傑斯的公司23年來累計是虧損的；相反，麥基的公司是財富500強中業績最好的食品零售商，27年來創造了巨大的股東價值。
這跟管理大師柯林斯的發現是一致的，他和合作者研究了索尼、默克、IBM等18家“高瞻遠矚的公司” ，發現高瞻遠矚公司能夠奮勇前進，根本因素在於指引、激勵公司上下的核心理念，亦即是核心價值觀和超越利潤的目的感。 同時，高瞻遠矚公司也是高效率的賺錢企業。因此，柯林斯認為，“不以利潤為目的的企業，往往更能創造利潤。”當然，以利潤為目的的企業，也可能贏利，如果它能有效率地提供社會所需要的產品和服務。
企業的目的應該是它的願景與使命，迪斯尼的使命是“用我們的創意，為社會提供快樂”；阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”；沃爾瑪的使命是“讓窮人也能買得起富人才能買得起的東西”；福特的使命是“讓汽車大眾化”……，以上企業的使命陳述中都沒有“股東利益最大化”的陳詞濫調。賺錢其實只是一種結果，理想（願景和使命）才是企業的真正目的。
中國其實並不缺乏優秀的品牌製造者，但是很多優秀的企業卻很難做到“基業長青”。曾經有多少看似強大的企業在一夜間成名，叱吒風雲三五年，卻往往在遭遇到各種醜聞（包括財務造假、產品質量危機等）後便如“多米諾骨牌”一樣無情地垮下去，並且是一瀉千里，不可收拾，比如三鹿奶粉、冠生園、秦池等一批中國旗艦企業。
這些企業有如精緻的“利己主義者”，每一次賺錢的機會他們似乎都把握住了，甚至為了賺錢犧牲價值觀也在所不惜。即使是目前，仍有很多企業不能做到以前車為鑑，比如某度的“競價排名”、某滴的“順風車出行”等。如果我們將時間的歷史跨度拉得更長些，沒有價值觀與靈魂的企業又豈能真正走得長遠，未來將註定是“過客”而已。
價值觀與KPI衝突時，企業應該如何取捨？
事實上，現實中一些企業並不是沒有價值觀，它們也明確提出了自己的價值觀和使命，只是它們的價值觀是掛在牆上、鎖在檔案櫃中的，從來都落不了地。或者更確切地說，當價值觀與KPI發生衝突時，它們會選擇犧牲價值觀追求KPI。
曾經的能源巨頭、在財務醜聞中轟然倒塌的安然公司，價值觀是“尊重、正真、溝通、卓越”。當你遇到安然的員工，如果你說，他們的價值觀根本不是所謂的“尊重、正真、溝通、卓越”，而是“見錢眼開、視錢如命”，安然員工的反應也許只是會心一笑，甚至會佩服你的“火眼金睛”，因為你作為一個外來者，也看到了現象背後的本質。
也有真正嚴格恪守並踐行價值觀的企業，比如Google。其前CEO施密特在暢銷書《重新定義公司——谷歌是如何運營的》中曾提及一個故事，當Google推出其搜尋引擎的廣告系統GoogleAds專案時，也曾對其盈利模式進行過內部探討，其中有一種聲音是通過競價排名來賺錢，而且通過測算競價排名將給公司每年帶來365億美元的廣告收入。但當這種提案在董事會討論時，會議現場有人拍案而起，認為這個提案根本就不用討論，肯定不能實施，原因是違背了Google的“Not be evil（不作惡）”的價值觀。
價值觀有力量嗎？對於優秀的、想實現永續經營的企業而言，當然有。但對於那些單純以賺錢為目的的企業而言，價值觀只是一句口號和標語而已，沒有任何力量可言。現實中多少企業出了管理問題，總是熱衷於“心靈雞湯“般的隻言片語，卻不能進行系統性的反思，其最基本的管理責任和義務總是被屢遭踐踏。因此，當企業的價值觀與KPI發生衝突時，企業該如何取捨？答案不言自明。
什麼叫企業社會責任？
在《商業倫理與社會責任》課堂上，我被問到最多的一個問題是：“我的企業剛創立，還處於生存期，‘活著’才是最重要的，哪有能力講社會責任？”
阿奇·卡羅爾（1983）曾提出一個社會責任的金字塔模型（如圖1所示），認為 社會責任是一個多維度的體系概念，包括四個維度，其中經濟責任與法律責任是基礎性的社會責任（比如拖欠員工薪水、不偷稅漏稅等）；倫理責任與慈善責任是高級別的社會責任（比如捐款、捐物等）。
事實上，企業社會責任的界定具有層次性與順序性的特點。如果企業還處於初創期，你只要做到最基礎的經濟責任與守法經營，做好“本分”，其實也是一種重要的社會責任與擔當。反過來講，如果企業不守法經營，並不能因為還處於初創期就能原諒這種不道德行為。如果企業只有靠違法運營才能活下來，這種“活著”其實已經已經失去了應有的價值。接下來，隨著企業的成長，當具有一定的實力後，則可以積極參與高階的慈善與倫理責任活動。
所謂順序性，是指企業的社會責任活動要從低端逐漸升級到高階，而不是跳過金字塔塔基的基礎性責任活動，直接從事較高級別的倫理與慈善責任，這種做法將會“弄巧成拙”。
現實中，還有一些企業一方面積極從事高階的慈善行為（比如捐款捐物給希望工程等）；但另一方面，卻又做一些不講倫理的事（比如偷稅漏稅、產品造假等）。這類企業的行為其實並不難理解。因為高階的慈善行為具有吸引社會公眾眼球的廣告效果，這類基於利己動機的典型的“偽善”行為，將越發讓消費者反感與抵制。
企業應該有責任底線嗎？
那麼，企業的責任底線到底是什麼？
米爾頓·弗裡德曼曾提過“合法即合理”的觀點，認為“僅存在一種、而且是唯一的一種企業社會責任——只要它遵守職業規則，那麼它的社會責任就是利用其自願，並且從事那些旨在增加其利潤的活動，這也就是說，在沒有詭計與欺詐的情況下，從事公開的、且自由的競爭。”然而，現實中“合法不一定合理”的現象時有發生，此時大企業則有義務去推動法律或行業標準的不斷完善，而不應該滿足於在已經過時的“底線”上運營。
上世紀70年代的美國福特平託車（Pinto）事件就是一個典型的案例。在明知車型設計有嚴重安全隱患的情況下，福特卻在追求KPI的市場壓力下，做出了不改設計的不道德決策，儘管其“原有的設計符合美國聯邦的安全標準”這一條件。“合理即合法”是它決策的依據。但是，作為汽車行業的領導者，聯邦的安全標準是需要它去推動發展的。這種缺乏情懷與道德的決策，讓福特付出了高昂的代價。
很明顯，福特的責任底線是行業的安全標準，作為一家行業領導者，只是滿足於在底線附近“討生活”，這和一家大企業的擔當與使命是不相稱的。應該說70年代的福特早已迷失了福特一世創辦福特時的情懷初衷，即“讓汽車大眾化”，從而導致福特80年代初虧損近33億美元，差一點就一隻腳踏進了“墳墓”。
應該說，行業道德底線是由行業內先進企業來界定的，作為行業內領導性企業，有義務去推動道德底線的提高（如圖2中虛線箭頭所示）。試想，如果某滴在反思女孩被害事件時，不停地澄清：“我們儘管有這種、那種的問題，但我們做的比傳統的出租的士已經好多了”（事實上，現實中它們也的確是這樣澄清的）。這種想法，其實表示某滴還沒有真正意識到自己的問題。某滴最大的敵人其實不是別人，而是自己。作為具有較大市場力量的壟斷性企業，有義務制定符合社會公眾利益的道德底線；但同時，也有責任去推動行業道德水平的提高。
如何提升企業的社會責任水平？
如何提升企業的社會責任水平？這個問題，相信大多數人是持悲觀態度的。是靠企業家自身的道德水平？或者靠法律？還是依靠市場的力量？
可以說，當代企業家的職業道德修養已成為企業文化建設的核心和精髓，已是不爭的事實。至於我國目前的企業家道德修養差強人意、任重道遠，其中既有企業家個體道德修養的內在差距，也有企業管理體制、執行機制等制度環境、社會環境的眾多複雜因素。企業管理者加強道德修養的同時，還需要政府、社會也要加緊創造更有利的法律條件與制度氛圍。
法律和社會責任是不同範疇的問題。 法律首先是一種社會規範，它是對社會生活進行調整的一種工具，法律是有國家強制力作為後盾的，而社會責任則不是，社會責任是社會對個人的一種道義要求，它不具有強制力。 當我們強調通過法律來提升企業的道德水平時，實在是不得以而為之的一種思路。因為此時我們對企業的責任水平不抱任何奢望，只希望它守法經營就行了，這是一種最低層次的企業社會責任預期。
正如現實中的情況，近些年來，蘇丹紅、特氟龍、石蠟油、礦難、食品安全……這些頻頻出現的、令人觸目驚心的詞彙，讓“企業社會責任”一次次衝擊著人們的“視聽”；同時也表明，中國的“企業社會責任”發展仍處於初級階段。
國外學者施瓦茨認為企業社會責任需要多方力量的驅動，即經濟、制度與道德。企業如果沒有利益，是不會推動社會責任活動的，這點對於大部分企業還處於成長期的現實情景下，更成為一個不可迴避的現實。實際上，我國大約只有不到5%的企業認為加強企業責任是應該主動做的事情。正如社會責任學者約瑟夫的觀點，儘管企業改善社會責任績效的意願是由制度、道德、經濟的因素共同驅動的，但經濟動因才是最根本的內在動因。
近年來，倫理消費主義（Ethical Consumerism）的影響從文化邊緣已逐漸滲透到社會主流。購物已經成為與倫理或道德有關的決策過程，而來自消費者的倫理需求作為一種重要的市場力量，直接對企業的經營與決策產生影響。這類“倫理型或良知型消費者”感到自己對環境和社會負有責任，並試圖通過倫理消費行為（或抵制行為）來表達他們的價值觀訴求。比如消費者對“血汗工廠”的抵制；對公平貿易運動的支援等。
進一步，隨著消費者社會責任意識的覺醒，他們在接觸一些企業慈善資訊時，會主動地付出一定程度的認知努力，去判斷企業是否在真心實意地做慈善。
筆者曾經對近200名消費者進行過深度訪談，瞭解消費者對企業社會責任活動的響應態度（如圖3所示），發現有近28%左右的消費者會對企業的社會責任行為做出負面響應，其中有8%的消費者會抵制購買；20%的消費者對企業的社會責任行為/活動產生質疑。
這一結果完全出乎我們的預期，因為多數人均認為努力成為一個“良知型”企業必然會提升公司與產品的形象，進而會吸引消費者購買你的產品。然而，事實卻並非如此。這些消費者如果發現企業實際上是在利用社會責任行為“營銷”自己，則會對企業的社會責任活動產生不信任，並會質疑企業從事社會責任活動的動機。
總之，為了企業社會責任水平的提升，既要通過整個社會的精神文明建設，提升企業家個人的道德水平與修養；也要通過立法等制度建設讓違法經營的企業受到應有的懲罰。但更重要的是， 我們要通過市場的力量來提升企業的社會責任，當市場的力量回饋企業時，企業會自願採取承擔社會責任的行動。
也就是說，消費者的選擇是企業社會責任行動最有力的拉動。一旦消費者的倫理意識有了實質性的提升，只要企業從事不道德活動或者“偽善”行為，就會受到消費者的嚴懲（質疑、批評與抵制購買），讓企業之“惡”得到真正的市場懲罰，才是解決和治理企業之“惡”的真正之道。
ofollow,noindex"> B2B獨角獸成長營第七期 正在招生中。億歐聯合盛景網聯、一線B2B創業者和知名投資人，圍繞商業模式、產品、銷售、投融資等問題，為B2B企業賦能，加速企業發展。
成長營介紹：
https://www.iyiou.com/topic/b2bgrowthcamp7_beijing_2019
報名與諮詢： 王福凱（15605857946）
