遊戲文化將成主流，當玩家群體正在改變，從業者們應如何突破小眾圈層？
中國遊戲行業已有 6 億使用者，但在這個龐大的使用者規模之下，很多從業者尚未意識到，在許多非“遊戲人”的觀念裡，遊戲依然沒能成為主流文化，在他們看來遊戲還是服務於小眾群體。
遊戲本身在走向多元化，大眾和小眾的界限也逐漸變得模糊，多樣的遊戲文化圈層開始佔據主流，從業者應從一開始就站在大眾角度思考，貼近玩家，再從長期的遊戲經營過程中，尋找、形成專屬於一款遊戲的符號，最終演化形成自有文化，“佔領”合適的圈層，聚集起高粘性的粉絲群。
而在遊戲行業快速發展的今天，針對如何做好一個好的遊戲品牌，且能夠通過跨界營銷讓遊戲產品觸達更多潛在使用者，則成為了更多消費市場玩家與遊戲從業者共同思考的問題。
近期舉辦的 17173 x 金投賞遊戲論壇中，擁有多次成功跨界營銷經驗的麥當勞、迪士尼以及 CiGA 獨立遊戲聯盟等多家企業、組織和玩家，參與了對上述兩個話題的討論，並提出觀點。
核心提煉：
變 VS 不變：1) 遊戲的社交屬性與獲勝帶來的榮譽感，能夠吸引任何年齡或性別的玩家；2) 認真設定品牌形象，能夠讓遊戲產品生命週期更久；3) 企業或產品的定位、服務，不可能一成不變，要定期根據市場作改變，不同人群的體驗不同，結合流行元素吸引多元化人群，能夠讓產品更豐滿。
小眾 VS 大眾？ 1) 文化也存在演變過程，小眾只要優秀就能夠演變成大眾；2)未來大眾跟小眾的界線會越來越模糊，遊戲將成為主流文化； 3) 至於遊戲的主流與非主流如何界定，可以參考國外的成熟市場。
TalkingData 副總裁 高鐸：
關於遊戲行業的消費升級和降級，我的觀點是不存在消費降級，消費降級是大家的一個誤區，認知的誤區。
從整體來看，整個的社會階層都是在消費升級的，只是說原來我們都生活在一線城市，我們關注的是一線城市、二線城市的消費，三四線城市的人不觸網，他的很多消費習慣你是不知道的，所以你會發現，一線城市的人消費在升級，突然你發現 74% 的不知道世界突然冒出來了，三四五六線城市的人，他們有了移動網際網路，能夠上網買東西，他們在裡面買的東西很便宜，他們在抖音、快手、B 站裡面發的東西你覺得很 low。實際上這與他們原有的生活相比，還是升級的。
譬如我去一個地方旅遊，你去買泡麵，那應該只有康帥傅。但現在由於有了這些電商平臺，一堆人一起拼了一個單，單價可能是 13.99 元，在一線城市生活的人看來，這個品牌可能賣 100 多塊錢，那麼低的價格你就買了，消費降級了。
這就是不一樣的視角看事情，你天天過這個圈子的生活，你看另一個圈子好像降級了。但是對於那個人群來說，他門的生活更便利了，他買的東西更有品牌保證了，更有質量了，這就是升級了。
所以群體身處的場景與站的角度不同，看待事物的觀點也不盡相同，這就導致了消費降級的誤區。總體來看，消費者整體是在升級的，網際網路的發展改變了這個社會資訊的透明度和傳遞的路徑，和傳統商業的經營方式，讓我們很多的認知產生了很大變化。
騰訊互娛市場部總監 張戈：
我最近比較集中在負責的一個產品是 DNF（《地下城與勇士》），我們最開始拿到 DNF 這個遊戲的時候，並不能指望它能做成一個好品牌，我們在思考這個品牌的未來到底是什麼？
09 年到 10 年期間，我們為 DNF 梳理了一個品牌值觀，叫“fight” ，迄今為止 8、9 年的時間，我們一直在打磨 fight 這個品牌，而使用者對這個品牌的接受度，尤其對 fight 價值觀的接受度非常高。
舉個例子，之前有一個關於“死肥宅”的事情——一個街頭採訪的受訪群眾說玩 DNF 的玩家都是死肥宅，可能一般遊戲的玩家就會罵了，但是DNF的玩家不會罵，他會調侃自己：就有人說我們是死肥宅，怎麼辦？——我們只是用屬於我們自己的方式迴應這個事情。
於是，玩家們出了一個「西裝打團」活動——這是玩家自主的，一些主播也在參與。他們穿上西裝坐在鏡頭前，號召其他的玩家一起穿上西裝在遊戲裡玩遊戲，然後來證明我們是一群有 fight 精神的玩家，這也代表他們認同了這個品牌理念。
在這個品牌理念之下，去年起我們做 DNF 的圈層文化，包括 IP 等等，這些舉措換來了什麼？換來了從 14 年開始 DNF 的活躍資料持續增長，一直到 18 年 DNF 第十年的時候，活躍資料依然在增長。這就是將品牌耕耘十年，在十年之後它依然能夠給我們換來商業價值，由這些商業價值我們能夠去換來的新的價值，我們是這樣理解的。
關於品效合一這件事情，騰訊是堅決贊成的。DNF 只是我們其中的一個案例，在這個案例之下，我剛才提到所有的品牌都在做這樣一個事情。我們在耕耘一個忠誠使用者池，在這樣的使用者池之下，不管產品未來的大迭代，還是出手遊，這些使用者都能夠在你的品牌，在你的 IP 之下，我們佈局更遠的未來。
麥當勞市場部副總裁 湯俊章：
現在的網際網路時代，新生代造成大家現在是沒有耐心的，很多人現在想要得到一個東西，就立馬要得到。麥當勞從 26 年前到現在我們做了很多的調整，各位有去麥當勞用餐會看到有一個很大的點餐屏，因為我們發現年輕人不喜歡跟人家交流的，他就進去一句話不講把餐給點了，然後就想走了，在這過程裡不想跟任何人講話，他可能就想玩個遊戲或者幹些什麼事情——這其實因為他們想找些個人時間。
而我們在改變的又發現，我們給了一群人方便，但同時又帶給另一群人不方便，這就是家長的群體——因為有小孩在旁邊鬧，這些小孩也很需要有人服務，於是我們就在裡面加了一個功能叫 Table service，使用者點完後可以先坐下來，有人會把點好的餐送到你手上。
無論是定位或服務，不可能是一成不變的，每年必須要調整。包括消費升級的部分，麥當勞大家熟悉的產品是巨無霸這類高頻產品，我們做很多調研發現，消費者說“我真的很喜歡這產品，但可不可以有些別的產品？”去年我們推出比較高檔的星廚系列，會結合年輕偶像做宣傳，比如請謝霆鋒做我們的新廚師來代言，並參與開發高階漢堡產品，滿足消費升級的部分。
消費降級的部分，通過觀察我們不覺得它已經成為一個趨勢，而是一種現象，在這個現象的背後，很多人並不是完全為了省多少錢，而是覺得在過程裡面很有趣。
資深 95 後玩家代表 九折：
當下很多遊戲開始吸引女性玩家，而之前許多人會認為女生很少有玩遊戲的——尤其是重度遊戲。與我而言其實很簡單，就是一款遊戲，如果它有個亮點，可能是劇情方面或者社交性方面，我覺得不管是女性玩家，還是男性玩家，不管是什麼年齡階段，肯定都會有人喜歡它的。
我自覺比較膚淺，一開始玩遊戲也是別人帶我入坑的，我發現這個遊戲的魅力之後才有興趣瞭解它，深挖它有哪些出色的地方。包括以前的老遊戲《魔獸世界》，最近的《守望先鋒》，或者熱門的吃雞遊戲，它們有內涵，有內容，有劇情，這些都能夠吸引我——這也是不分男女的。
像吃雞、《王者榮耀》有社交性，我可以在遊戲裡面認識新的朋友，甚至這款遊戲給我很大的滿足感。比如吃雞勝利的時候，可以讓我獲得榮譽感。
盛大遊戲市場部總經理 蔡均：
先說一個大眾跟小眾 的話題，在我看來，未來大眾跟小眾的界線會越來越模糊。
其實我們的新生代的使用者，他的主流的價值觀已經不再是我們傳統意義上定義的那些主流文化，主流價值觀所束縛的那些東西，他們的需求更加多元化、垂直化，包括他們自己對自己想要的訴求非常清晰。
這個角度講，未來我們的產品也好，營銷也好，並不是說一定要做一個多主流，或者說一定要做一個多個性， 這是個偽命題，更多的我們相信遊戲使用者本身最早的一群人可能他就是具備一些小眾氣質的，但這些人往往未來能成為，像大佬們剛才說的超級使用者，超級使用者就是所謂的KOL，或者一些頭部的這些意見領袖。
這些意見領袖他們會去覆蓋你的泛使用者，你的吃瓜使用者，而且會把他們自有的使用者的精神也好，或者說他們能夠對你這個產品額外的內容也好，體驗也好，來去擴散，使用者幫你形成張力，這樣一個角度會幫你做很多事情。
第二點，常規的核心玩法或者說常規的講故事角度，我們怎麼再去通過遊戲的營銷也好，讓使用者賦予他不同的價值，這個問題是所有營銷人都需要面對的。
對遊戲而言，其實核心玩法永遠都會產生迭代，但是本質的內容比如說數值、系統，像很多年前得已經非常成熟的幫派、家族、工程、結婚，這些其實已經約定俗成， 很難去做持續的創新。
更多的創新是在哪裡？第一可能會在遊戲大的品類上產生新的機會點， 比如說可能兩三年前我們還沒有發現二次元遊戲有這麼大的生命力，吃雞類還沒有成為一個現象級的遊戲體驗，功能性遊戲更沒有存在過。但是你會發現在現在的情況下，這類遊戲往往已經成為很多主流使用者的選擇。這個角度就是我們對於遊戲本身的方向性的探索以及滿足使用者在價值聚集上的產業鏈的準一上能不能有比較前的洞察。
第二則是話術角度的創新，比如說能不能以 IP 的角度去講故事，能不能賦予這個遊戲內容上的賦能，對於新生代使用者而言，大家已經進入了所謂的內容消費時代，這時候使用者已經不滿足於你只跟他去講遊戲功能，講遊戲訴求，這時候更多的是基於遊戲功能訴求的基礎上 ，要讓使用者形成使用者自有的社交屬性跟同好的圈層 ，而這個圈層能幫助彼此傳遞這個遊戲更多帶來本質精神價值的核心。
這樣的使用者就很願意去分享，甚至是創造所謂 UGC、PGC 的內容，因為他願意得到認同感，未來做營銷特別要去關注這一點。怎麼讓使用者來幫你傳播你想要傳播的東西？不是單一程度的所謂官宣的價值，而是從定位策略、創意、渠道、組合等等這種方式去覆蓋使用者， 這是我的理解。
CiGA 獨立遊戲聯盟創始人 朱利輝：
我是剛從波蘭的遊戲展回來，給我印象特別深的是，在這個歐洲第二大的遊戲展上，很多人是以家庭為單位參加，現場可以看到非常多的小孩。
活動一共 8 個館，我在那個館基本上是中東歐所有獨立遊戲的一個館，家庭為單位，小孩的年齡從小學到初中都會有， 家長會配合孩子，如果說孩子看上哪個遊戲之後，開發者和家長會跟孩子一起去體驗、講解。
在他們的社會體系和市場範圍裡面，遊戲對於他們來說就是主流文化。所以波蘭為什麼能夠出產很多不錯的遊戲，《巫師》也好，《我的戰爭》也好，所有這些其實是跟的環境是有很大關係的，也就是說主流、非主流是和社會背景有一個很強烈關係的 。
第二是在當前的社會環境，主流、非主流面臨一個有意思的事情，市場進一步細分，也就是說在之後我們要面對的是更加垂直和深度的人群挖掘和價值挖掘。 所有你在產品、市場、營銷方向所有方向，要從主流的營銷領域進入到非主流的營銷領域，這是我一開始的想法。
迪士尼互動集團遊戲業務負責人 張根維：
我先大概介紹一下迪士尼，我們有四大品牌，迪士尼、皮克斯、漫威跟星戰，出發點就是我們想要覆蓋所有的人群，從最年輕的小孩子到年輕的男性、女性，覆蓋到整個家庭。
每一個品牌在創作內容的時候，他們的出發點、做法都不太一樣，相同點是講故事是迪士尼最重要的工作，包括我們公司開會，寫報告，做任何創意都是從講故事開始。
其實每一部電影平均都是超過 5 年的打磨——這個時間不是一直在畫，可能前面好幾年的時間都是在打磨這個故事，花很多時間。然後可能從一個人開始寫，然後到幾個人開始看，然後再換故事，結合時下流行元素再插入不同樣的想法，反覆修改最終才能形成一個動畫的產品，所以我們其實最終還是把它歸類在故事。
這樣一個產品，就可以有很多不同類的內容。比如說月底我們要發電影《無敵破壞王》，是基於一款遊戲出來的電影，這個故事剝開來很簡單，但裡面會有很多網際網路的元素以及內容，通過這些內容豐富出來，電影就會吸引更多人群。
傳立中國創新內容董事總經理 王柏麟：
我們媒介公司可能換一個角度來去思考主流或者是遊戲文化的演變和發展。現在這個社會為什麼會有主流這個定義？在於渠道單一化的時候，一定會存在“主流”。
你想你的電視或者 PC 是搬不動的時候，一定會存在一個東西霸佔你這個螢幕，霸佔在家看到的內容。比如看現在傳統的視訊網站，會存在一個頭部內容，而其他的腰部內容是流量非常低的，這是因為時代發生了變化，原來是人去找內容，今天是內容去找人。
當然使用者的意識也開始覺醒了——覺醒一定是科技帶來的，因為當手機可以叫外賣，可以叫服務時，自身的意識會開始覺醒，這就導致多元化內容的存在。《塞爾達傳說》能夠讓玩家在開放的環境互動，而不是以前那樣單線劇情來玩，《堡壘之夜》、吃雞也是這樣，都是技術帶來的遊戲發展，這是第一個層面。
第二個層面我們跳出遊戲來看文化。去年和前年遊戲是極度爆發的，因為有《王者榮耀》、吃雞；另外是嘻哈文化的爆發。
嘻哈是什麼？20 多年前，美國街頭幾個幫派拿著土槍去打別人，打完了以後發現傷亡太大了，那咱們換一個方式去消化對方的士氣——diss 文化就產生了。 一開始大家很瞧不起它，但 20 年後的今天，許多奢侈品牌都在跟它合作，而且大家覺得越是嘻哈的就越是潮的、越是貴的。
這個其實是文化的演變， 小眾只要優秀就一定會演變成大眾 ，因為它具備很多特殊性、自由性——遊戲其實也具備這樣的特性。包括今天遊戲玩家的文化，許多是對社會是有幫助。舉個例子，《王者榮耀》這類團隊遊戲，教會了大家合作、協同的精神，讓大家明白不配合是無法取勝的，這些便都是好遊戲能夠教給人們的東西。