國美×拼多多：拼購和社交電商是“面”，共享零售才是“裡”
轉眼又是一年雙11。
地鐵、公司、咖啡廳，剁手大軍裝備統一，緊握手機嚴陣以待。同樣進入戰備狀態的電商平臺，動作頻頻，使得氣氛變得更加緊張。
各自厲兵秣馬之時，一對CP的出現引發關注。10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。在雙11倒計時一個月的緊要關頭，國美這樣做到底是出於怎樣的戰略意圖？
結合此前國美推出美店小程式、美店平臺、渠道下沉等等一系列舉動，熊出墨請注意認為，國美其實是在借發力拼購和社交電商，完善共享零售模式。也就是說，我們看到的這些都是國美共享零售進一步落地的具體表現。
文：彬彬（熊出墨請注意）
攜手拼多多持續發力社交電商
雙11大戰之中，原本應該是競爭對手的國美和拼多多，卻出人意料走到了一起。但若是對國美近來動向瞭解一番之後，就會發現，這實際上是情理之中。
在入駐拼多多之前，9月26日，國美推出了電商小程式美店商城。按照官方的說法，美店小程式主打的是組團，即今年最為流行的拼購。但規則上有了創新，組團的人數越多，使用者能夠享受的返利折扣也就越大，部分商品甚至可以實現0元購。
美店小程式首頁有諸多商品分類，包括家電、食品、生鮮、百貨、鞋包等等。與其他拼購平臺商家入駐不同，美店所有商品都是來自國美自採，保證100%都是正品行貨。目前在售商品是以日用百貨、快消品為主。
而國美在拼多多開設的旗艦店內，商品則基本都是家電，通過彩電、洗衣機、冰箱、空調、大家電的商品分類設定也能看出這一點。據瞭解，這些商品多是國美通過自身供應鏈優選的商品，價格方面也相對佔優。
國美自家美店小程式和拼多多的官方旗艦店之間形成互補關係，可見國美在社交電商領域正進行多維度的探索。
此外，與拼多多的合作也符合國美的渠道下沉策略。網際網路流量天花板日漸接近的背景下，各家渠道商都在不斷尋找新的增長點，在原有一二線市場全面佈局、核心旗艦店不斷進行場景化升級的基礎上，現在國美瞄準的是三線及以下城市的廣大使用者，在消費升級的大背景下，三線以下城市的爆發出的消費新需求正成為新的增長點。國美髮布的2018上半年業績報告顯示，上半年國美在全國門店總數已經達到1867家，其中縣域店總數擴張至283家。
眾所周知，拼多多之所以能夠崛起，就是抓住了“五環外”的使用者。據瞭解，拼多多有70%的消費者在三四五線市場。國美與拼多多進行合作之後，無疑將下沉得更加徹底。
拼購的本質是使用者需求，真正有需求的產品，使用者才會主動去組團、分享，國美做拼購，意味著其從商品思維轉向使用者思維。而以使用者需求為核心，這又與國美共享零售的理念不謀而合。
所以，在熊出墨請注意看來，國美以上這些動作，歸根結底都是在完善共享零售的戰略佈局。
共享零售進一步落地
“共享更像是一種態度、一類技術、一些工具，可以推進協作、共享、聚合、協調、靈活機構以及其他各種各樣新興的社會合作形式。它是前沿，也是創新的沃土”，或許是出於對經濟學家凱文·凱利這一觀點的認同，國美當下正在追求共享與零售之間的完美融合。
在2018中國電子商務大會上，國美CFO方巍發表了《以共享零售模式，全面進軍“家生活”市場》的演講，表示在國美從家電市場進入到“家·生活”市場的過程中，“社交+商務+分享”的模式成為共享零售主要的核心。
那麼，國美的共享零售模式究竟是如何一步步落地的？
國美在去年明確“去電器化”，由之前的國美電器開始轉向國美零售，業務方面將從聚焦家電變為家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊，圍繞“家·生活”提供產品+服務整體解決方案。
易觀智庫給出的資料顯示，中國家電市場規模約為1.4萬億，家裝市場規模約為1.9萬億，家居市場規模約為0.8萬億，家服務市場規模約為5.7萬億，再加上更為廣闊的金融市場，“家·生活”整體市場規模接近10萬億元。
市場前景廣闊，任務也十分艱鉅。為此，國美提出共享零售的新模式，併為之做出一系列佈局。
線上下，針對近1900家門店，國美注重的是場景化、主題化、專業化和一體化的升級和打造，形成“家電館+家裝館+家庭系統+場景式超市”的綜合型體驗館。新近剛開業的上海、天津國美“家·生活”館，在經營業態、創新體驗場景和智慧科技服務方面均取得突破進展。例如國美上海宜山家裝體驗館便是一個集家裝、家居、家電商品為一體的場景化體驗式生活館，具備可真實體驗的智慧生活場景。除了引入家裝設計外，還搭建了包括新風系統、全屋淨水系統、採暖系統、中央空調系統等，讓消費者更真實、方便地感受“家”的需求。同時還提供現場關於家電、家裝、家居、家服務的諮詢服務，讓消費者享受到以“家”為核心的一站式整體解決方案服務。也就是說，國美正在圍繞各種生活場景為使用者打造體驗區，以刺激使用者消費。
另外國美線下門店還針對所面向市場、使用者群體的不同特徵進行了細分，綜合型體驗館主要是分佈在一二線城市，滿足中高階需求。新增“櫃電一體”、“暖通/中央空調”、“家裝／櫥櫃”、“廚空間”等全新服務，滿足不同地區消費者的購物體驗，從而全方面挖掘新市場的增量空間，找到新的業績增長點。
在三四線城市，國美是以開發縣域店為主，並引入海爾、格力、美的等深受消費者青睞的知名品牌。“十·一”黃金週期間，冰箱、洗衣機成為國美縣鄉消費者購買的首選品類。從地域看，浙江金華的國美浦江人民廣場店開業更是人氣爆棚，1400㎡的賣場實現了292萬銷售業績。同時，國美縣域店還專門針對顧客組織了定期走訪、上門清洗服務，比如除蟎、擦窗等，顧客滿意度穩步提升；營業員鼓勵消費者微信晒單，讓國美的服務在朋友間口碑相傳。此外，國美針對一些獨居老人不會使用家電等問題，提供上門測量、演示操作等服務，獲得老人和子女的一致好評。
線下體驗之外，共享零售的線上佈局，國美注重的是發展網際網路能力，即產品、連線和資料能力。國美在試圖通過美店等產品，連線國美的平臺、技術、供應鏈優勢，共享給所有使用者。
以核心產品美店為例，國美使用者可在該平臺上零門檻開店，成為美店店主，經營範圍包括生鮮、零食、百貨、美妝、服飾、電器等。這些商品囤貨、發貨都是由國美完成，店主需要做的建立自己的社交圈，把商品分享給更多好友，促成交易以賺取佣金。商品與使用者直接對接，國美縮短交易鏈條的同時利用已有的零售經驗，提高整個交易流程的效率、優化成本，使用者也能享受到實惠。
一番佈局之後，共享零售模式日漸成型。表現在資料上，國美2017年業績報告顯示，其共享零售GMV為18億元。今年上半年的業績報告中，這一資料已經增長至26億元。
國美的“勢”與“能”
綜上，我們能夠看出一個淺顯的道理，沒有任何一次合作是一蹴而就的，國美選擇在拼多多平臺開設旗艦店，有著諸多考量。也沒有任何一個模式是很容易就能落地的，共享零售模式自提出以來，國美就一直在為之付出。
如果說我們把美店小程式上線，國美拼多多旗艦店上線等一系列表現都看作國美的“勢”，那這背後必然是有“能”在做支撐。
“能”是什麼，是國美多年的積累，這種積累包括供應鏈、渠道、技術、運營能力等方方面面。
在國美和拼多多和合作之中，國美作為家電領域“老炮兒”，此前所沉澱下來的紮實的供應鏈基礎，遍佈全國的倉儲基地，物流配送能力等等都能對拼多多起到反哺作用，補齊拼多多的家電短板。
這種開放與賦能，其實在共享零售其他落地的環節也都隨處可見。這也符合國美心中願景：從傳統零售企業轉型至零售行業服務商。
並且，需要注意的是，國美的“能”還在不斷自我更新。今年上半年，國美提出了“新業務、新市場、新技術”的“三新”舉措，其中“新技術”就是對“能”的補充，包括人工智慧、大資料、IoT、雲端計算等技術手段。
國美控股集團杜鵑女士曾經表示，未來的零售業態線上線下無法分割，就是因為這些技術會滲透到行業的細枝末節。比如國美搭建了資料中臺，使線下門店對使用者的消費軌跡資料的收集更加全面、便捷，得到的使用者畫像也更加精準。
線上線下資料打通，國美的大資料體系豐富之後，這對未來國美業務開展有重要的指導作用。如針對使用者不同的偏好推出差異化的產品，進行個性化的營銷，豐富線上線下SKU，提升轉化率等等。
有了“能”，才有“勢”，進而站在使用者的角度，最大的感受就是購物體驗的全面提升。
舉個最簡單的例子，物流配送能力。目前國美的物流網路已經遍佈全國，基本實現無盲點覆蓋。未來規劃中，國美要在現300萬平方米倉庫的基礎上新增200萬平方米，以更好地覆蓋下沉市場。
此外，以國美管家為服務總平臺，搭載物流、售後、客戶服務等業務板塊，打通服務平臺、配送安裝、後服務以及客戶服務體系，從而提高各服務體系的協同性。國美管家採用“自營+第三方平臺”的運營模式，聚集專業的維修人員，搭建起了“購買—清洗—維修—回收—再次購買”的家電全生命週期閉環。對於使用者來說，通過國美管家的服務介面，可以獲得智慧家庭整體解決方案，涵蓋送貨安裝、維修保養、家電回收、智慧家居物聯、智慧客服等在內的“家∙生活”產品全生命週期服務。使用者只需線上預約，國美管家即可上門服務。
今年“雙十一”期間，國美管家還推出了“爆款預售”、“搶神券”、“11.11元秒殺”、“優惠券免費領取”等活動，正式打響“雙十一”服務戰。
而針對服務市場亂象叢生的現象，國美更是提出了統一服務標準、統一配件標準、統一收費標準的方式，實現家電後服務的標準化，並陸續推出了先行賠付、正品承諾、買貴補、晚就賠、不滿意退、全流程可視、一站式服務、首問負責制、感恩吐槽、變訴為金等特色服務舉措，全方面解決使用者在購物中遇到的各類問題。
值得關注的是，國美還在今年推出了以使用者為中心的“揚帆專案”，通過中臺分發技術，整合各產業公司資料，有效支撐國美管家APP正常運營，並推進國美管家送貨安裝、維修保養、家電回收、智慧家居物聯、智慧客服等全生命週期服務。在實現售後服務數字化、資訊化管理的同時，還實現了包括訂單出倉、商品配送、安裝進度、預約維修服務在內的售後服務全流程視覺化。與此同時，國美客服也在不斷加強技術創新，自主研發了智慧機器人客服，由機器人小美為客戶提供智慧客服服務。
新時期，新模式，新體驗。眼看著國美的共享零售模式完成落地，相信國美成功挺進十萬億“家·生活”市場的那一天也已不再遙遠。